by
Jun 07. 2021
[TV PPL] 웹검색 vs. 앱 다운 유도
번개장터는 TvN의 "신박한정리"라는 프로그램에 장장 1년간 협찬중이다. 협찬을 함에 따라서, 프로그램 방영 시 여러 형태의 광고가 노출되는데, 특히 매 회차 프로그램 말미에는 정보성 가상광고라는 것이 약 5초간 노출된다. 정보성 가상광고라고 하니 용어가 거창해보이지만, 실제로 TV 시청 시 프로그램 말미에 흔히 볼 수 있는 하기 광고들을 정보성 가상광고라고 한다.
TV 프로그램의 정보성 가상광고 예시신박한정리 1회차 방영 후, 방영시간대와 방영종료시간대의 가입자수를 측정한 결과 여러 시사점들이 있었지만 가장 인상적이었던 부분은 Web 가입자가 App 가입자 대비 훨씬 많았다는 것이다.
(너무나도 당연하게) 정보성 가상광고에서 "검색"을 하라고 했으니, 네이버나 구글에서 웹으로 번개장터를 검색 > 번개장터 모바일웹 또는 PC웹으로 진입 / 가입하는 유저가 많았던 것이다.
그렇다면 웹에서 번개장터를 검색하라는 CTA (Call to action)은 좋은 것일까? (좋은 것은 어떤 관점에서 좋다는 것인가?)
당시 마케팅본부의 타 팀장님들 왈,
"신박한정리는 40대 이상 고연령대가 많이 시청하잖아요. 근데 고연령대의 경우에는 앱 설치에 대한 진입장벽이 생각보다 높아서, 앱스토어/앱보다는 웹으로 검색 유도 및 랜딩시키는 것이 더 좋지 않을까요? 앱스토어/앱으로 랜딩시키면 전환이 잘 안될 것 같아요."
충분히 설득력있는 얘기다. (실제로 신박한정리 방영시간 및 방영종료시간대에 가입한 유저 중 40대 이상의 비율이 매우 높았다. 디지털 네이티브가 아닌 40대의 앱설치 / 앱실행 전환율은 웹 대비 떨어질 수 있고, 신박한정리의 주시청 연령층을 고려했을 때 웹검색이 맞을 수 있다는 것은 논리적으로 일리있는 얘기였다.)
이러한 타 팀장님들의 웹 검색 CTA 유지에 대한 의견이 지배적인 가운데, CTA를 앱 다운유도로 전환할지 vs. 아니면 그대로 웹 검색으로 유지시킬지 의사결정하기 위해 다음과 같은 질문들에 대한 답이 필요했다.
1. 요새가 어떤 시대인데? 40대 이상도 쿠팡 등 앱 사용을 많이 하지 않는가? CTA를 앱 다운로드로 변경하면 정말로 웹 검색/가입 대비 가입자수 유실이 발생할까?
2. 궁극적으로는 가입자수 증대가 아니라 앱 DAU 등 앱 관련 트래픽 증대가 목표인데, 웹랜딩/가입 후 앱으로 전환시키는 것 대비 앱스토어로 직접 랜딩 > 앱설치 > 앱실행 > 앱에서 가입시키는 것이 앱 DAU 증가 측면에서 더 바람직하지 않을까?
1번의 경우는 실제로 해보지 않은 이상 증명할 수 없는 부분이고, 2번부터 먼저 계산해보았다.
1. 웹 검색 유도 시 기대되는 앱 전환수
번개장터 웹페이지 랜딩 유저수 100명이라고 가정 시,
"웹 > 앱" 전환 유저수 = 번개장터 웹페이지 랜딩 유저수 (100명) X 웹 가입 전환율 (A) X 웹 > 앱 전환율 (B) = 2.1명
2. 앱 다운로드 유도 시 기대되는 앱 가입유저수
번개장터 앱스토어 (또는 플레이스토어) 랜딩 유저수가 100명이라고 가정 시,
번개장터 앱스토어 (또는 플레이스토어) 랜딩 유저수 (100명) X 앱 설치/실행 전환율 (C) X 앱 가입 전환율 (D) = 11.2명
즉, 2번의 앱 가입자수가 "웹 > 앱" 전환 유저수 대비 5.3배 높았고,
"웹 > 앱" 전환 유저 1명과 앱 가입자 1명이 향후 앱 전환이후 발생시키는 트래픽이 동일하다면, 앱 다운로드 옵션이 웹 검색 옵션 대비 5.3배의 앱 트래픽을 발생시킬 것이다.
단, 상기 계산에서 웹페이지 랜딩 유저수 = 앱스토어 랜딩 유저수라는 가정이 있었는데, 앱 다운로드로 CTA를 변경할지라도 5.3배라는 수치를 cancel-out 시킬만큼 앱스토어 랜딩수가 번개장터 웹 랜딩수 대비 매우 저조하게 감소하지는 않을 것이라고 판단하였다. 즉, "앱 다운로드로 CTA 변경 시, 고연령대의 진입장벽 등으로 인해 앱스토어 랜딩수가 웹 랜딩수 대비 1/5 수준으로 감소할 것이냐?" 라는 물음에 대한 우리의 상식적, 합리적 답변은 "No" 였다.
이렇게 Growth & Insight팀이 계산과 결론을 통해, TvN 신박한정리의 "번개장터" 광고 문구는 방영 5회차부터 앱 다운로드를 유도하는 방향으로 다음과 같이 변경되었다.
Before (~4회차):
After (5회차~)
(번개장터를 검색하세요 > 번개장터 앱을 다운로드 하세요" 뿐만 아니라, 기존 Before 버전에서는 "번개장터" 문구가 후반부 2.5초밖에 노출이 안되어, 전반부 2.5초 + 후반부 2.5초에 걸쳐 총 5초간 노출될 수 있도록 변경하였다.)
결과는 어땠을까?
(정확한 수치를 공개하기 어려워, 실제 항목별 가입자수에 특정 실수를 곱함 = 즉, 항목간 비율은 유지됨)
CTA를 웹 검색에서 앱다운으로 변경하니, 우려했었던 웹 가입자수 유실은 없었고, 웹가입자의 감소분이 앱가입자의 증가분으로 전환된 것을 살펴볼 수 있다. 시청률 및 출연하는 셀럽 인지도 등이 Confounding 요소가 될 수 있으나, Before와 After의 시청률은 대동소이했고, 출연하는 셀럽 인지도 측면에서 유의미하게 차이가 났던 부분은 없었다. 또한 가입자 연령분포 측면에서도 40대 가입자수 / 비중이 떨어지는 모습도 관찰되지 않았다.
결론적으로, 웹 검색 유도 CTA에서 앱 가입 유도 CTA로 변경한 것은 매우 성공적이었고, 그 결과 우리는 많은 수의 앱 유저 및 트래픽을 유치시킬 수 있었다. 뿐만 아니라, 신박한정리 상점 팔로우 및 상품 찜을 유도하고 푸시를 보내는 등 앱 이용자에게만 할 수 있는 다양한 종류의 후속 Engagement 개선 활동을 수행할 수 있었다.
이처럼 번개장터의 Growth & Insight팀은 데이터 기반으로 마케팅 부서의 Data-driven 의사 결정을 리드하는 부서이다. 지금도 그렇지만 앞으로도 우리 팀이 해 나갈 데이터 분석, 그에 기반한 의사결정을 하면서 가치를 창출하는 모습을 상상하면 설렌다. 그리고, 이 모든 과정을 함께 해주고 지원해주는 든든한 팀원들에게 진심어린 감사를 표한다.
앞으로도 여러 글을 연재할 예정입니다. 제 브런치를 구독 하시면 글을 기고하는 즉시 알림을 받아보실 수 있습니다.
