rethink 'reThinkFood' 2018 (5)
Day 2 &3. 음식과 소비자 모두 new generation (2)
#3. 2018년, 이미 우리는 음식과 소비자 모두의 new generation을 맞이하는 중이다.
Z generation + plant-based 'ON AIR'
지난번 포스팅에서는 Z세대를 포함해서 새롭게 출현한 세대에 대해 이야기해보았다.
이번에는 새로운 '음식 세대' (새롭게 출현한 음식)에 대한 이야기를 해보려고 하는데,
최근 우리나라에서도 떠들썩했던 식물성 음식(plant-based, 흔히 비건인 분들이 찾는)이 바로 주요 테마다.
이미 푸드테크에서는 식물성 음식에 대해 많이 이야기했지만 굳이 이 주제를 잡은 이유는
reThink Food만의 강점인 '다양한 분야의 전문가'들이 동일한 주제에 대해 이야기하면서 생각하지 못했던 문제점들을 시사해주기 때문이다.
3명의 강연자들의 이야기를 들으며 plant-based food가 문화로 정착하기까지 어떤 고민들을 바탕으로 만들어지는지를 생각해보면 좋겠다.
2. New Generation, plant-based food
Q1. 지구를 지킬 '비건' 음식을 만드는 과정도 친환경적이라고 할 수 있을까?
John Mitchell (Chief Product Officer, Treasure8) SRG
출처 http://globalfoodforager.com/ (사진이 없어서 홈페이지로 대신했다)
현 Global Food Forager의 CEO이자 2018년 당시 Treasure 8의 CPO였던 John Mitchell은
신선식품에 관심이 많은 강연자였다.
그의 커리어를 보면 그럴 수밖에 없겠다는 생각이 든다.
CIA 졸업 후 Lark 레스토랑 그룹에서 셰프로 7년
Whole Food에서 11년간 글로벌 팀 총괄
LYFE kitchen에서 제품 개발
등등
그런 그가 세션 초반에 이 이야기로 시작하였다.
Food tech가 요즘 뉴스에 많이 나오고 개발 속도가 빨라지고 있네요. 그래서 페이스를 잡기도 어렵죠. 이는 무어의 법칙과도 같죠.
‘Moors Law’ : 반도체 집적회로의 성능이 24개월마다 2배로 증가한다는 법칙으로 경험적인 관찰에 바탕을 두고 있음
그는 음식이 제품화되면서 새로운 식품이 너무 많이 나와서(Blur of Innovation in food tech) 페이스 따라 잡기가 어려운 것 같다고 이야기하였다. 그중에서도 식품공학이 발전하면서 채소를 이용한 제품들이 많이 나오고 있는데, 당시에 언급한 혁신 기술 예시는 다음과 같았다.
Plant-forward product innovation 예시
형태 변화 ( shape-shifting jackfruit, purple potato blues), 채소 요리/베이킹하기 쉽게 제품 개발 (better baking), 병아리콩으로 대체식품 개발 (the secret side of chickpeas), 반드시 아보카도를 포함하는 제품 개발 (must-have-avo), 발효제품 개발 (fermentation), 채소의 새로운 식감에 대한 니즈 (the new chew), 가벼운 식품 선호 (meal cups 24/7) 등
기술이 개발되면 새로운 산업이 열리게 된다.
하지만 그렇게 시장이 열리면 경제 활성화에는 도움이 되지만 그에 따른 문제점도 발생하게 된다.
Treasure 8은 속도로 인해 food system에 부작용 중 하나인 음식물 쓰레기 문제를 해결하기 위한 솔루션으로 식품 건조 기능을 선택하였다.
음식물 쓰레기가 발생한 경우 동결 건조하여 비료로 사용한다.
판매 불가한 제품은 동결 건조하여 dry fruit chip, dry veggie chip으로 제품화한다.
" We are trying to regenerate food systems' inputs and increase the impact."
각종 식품 개발과 유통 과정에서 자칫 쓰레기로 버려질 수 있는 채소를 살림으로써
그들만의 사명감을 지키려고 노력하는 모습을 볼 수 있었다.
*Treasure 8에 대한 정보를 아시고 싶으신 분들은 crunchbase에서 확인해보시면 된다.
Q2. 어떻게 하면 사람들이 더 채소를 많이 먹게 유도할 수 있을까?
Jean-Xavier Guinard (Professor, University of California Davis), sensory strategy session 진행
미각 리서치 방법에 대해 설명 중인 Jean-Xavier 교수식품영양학과 수업을 듣다 보면 '조리 과학'이라는 수업을 듣게 된다.
그 수업에서는 각종 조리와 관련된 실험을 하게 되는데, 예를 들어 계란찜을 할 때 물과 계란의 비율에 따라 혹은 중탕 여부에 따라 관능평가를 했을 때 가장 먹기 좋은 질감을 찾는 실험을 한다.
Jean-Xavier 교수는 미각에 대한 주제로 세션을 진행하였다.
사람들 마다 선천적인 미각 정도가 다를 수 있고 학습된 과정, 문화권에 따라 다를 수 있는데 이 교수는 그것을 분석하여 식품 선호도에 반영하는 실험들을 연구하고 있었다.
세션에서 들었던 예시는 다음과 같다.
미국 캘리포니아에서 태어난 사람들과 스페인에서 태어난 사람들을 대상으로 실험을 진행하였다.
과연 두 문화권 출신은 음식을 요리할 때 버터와 올리브 오일 중에 무엇을 좋아할까?
우리가 간단하게 생각하면 당연히 미국은 버터, 스페인은 올리브 오일이라고 여길 것이다.
하지만 실험을 진행해본 결과는 다음과 같았다.
파스타를 조리했을 때는 캘리포니아와 스페인 모두 버터로 조리한 것을 선호하였다.
하지만 그린빈을 조리했을 때는 스페인 출신 사람들은 올리브 오일로 조리된 것을 좋아한 반면, 캘리포니아 사람들은 버터로 조리한 것을 선호하였다.
만약 두 문화권에서 음식을 출시한다면 어떻게 출시해야 할까?
위 연구 결과를 바탕으로 생각해보면 캘리포니아에서 그린빈 HMR 제품이 판매되려면 그린빈에 '버터'가 가미된 것이 '올리브 오일'이 들어간 것에 비해 잘 팔릴 것이다.
그럼 만약에 소비자가 음식 선택을 변화시키려면 어떻게 해야 할까?
그럴 때는 '버터'가 들어가지 않아도 '버터향'이 느껴지면 된다.
즉, 소비자가 원하는 '감각'이 느껴지면 되는 것이다.
소비자들이 '건강한 음식'을 먹고 싶다고 흔히 이야기한다.
하지만 막상 기획해서 진행해보면 '맛'이 최종 의사결정권자라는 것을 알게 된다.
그렇기 때문에 건강한 재료를 이용해서 음식을 어떻게 만들지, 또 얼마나 구매할 것인지를 판단해볼 필요가 있다. 그래서 University of California Davis에서 그래서 이런 실험을 진행하였다.
▷ 실험 개요
실험 목표: 소고기-> 버섯으로 대체하기
전제: 건강한 재료라는 이유로 맛에 타협 보지 않고 식재료를 대체할 수 있어야 함
ex. 비건을 위한 음식 재료니까 좀 덜 맛있어도 이해하자 (X)
가설: 맛이 뒤떨어지지 않은 전제 하에
1) 버섯 특유의 '감칠맛'을 응용하여 버섯을 고기 대신 사용할 수 있을 것이다.
2) '감칠맛'에 따라 소금의 양도 (낮추는 방향으로) 조절 가능할 것이다.
타코에 들어가는 minced meat를 만들 때, 사람들이 좋아하는 소고기: 버섯: 소금의 비율은 무엇일까? 그랬더니 결과는 다음과 같았다.
사람들의 선호도 비교 그래프실험 결과 사람들은 100% 고기와 고기 50%: 버섯 50% 일 때, 그리고 고기 20%: 버섯 80% 일 때
선호도의 큰 차이가 없다는 걸 확인할 수 있었다.
(물론 실험 집단 수와 유의미한 정도를 파악해봐야겠지만) 오히려 재료의 비율에 영향받기보다 소금의 양에 따른 선호도 차이를 볼 수 있었다.
고기가 익숙했지만 시대가 바뀌면서서 비건 문화에 대한 관심이 커졌다.
하지만 여전히 많은 사람들은 고기의 감칠맛에 익숙해져있기도 하다.
소비자의 인식보다 본능적인 판단기준인 '맛'이 더 강력할 때, 생산자는 타협점을 찾아야 한다. 그래야만 플렉시 테리안(flexitarian)인 사람들이 본인 제품을 먹도록 유도할 수 있기 때문이다.
Jean-Xavier 교수의 랩실에서는 '지속 가능한 무브먼트'가 대중적으로도 유의미하기 위해서는 어떻게 접근하면 좋을지 계속해서 연구하겠다는 말로 마무리 지었다.
Q3. soy 'milk'라는 단어, 어떻게 생각해야 할까?
Rebecca Cross (Lavva co-founder, legal counsel for food companies)
미래 음식의 명칭을 우리는 어떻게 정할 것인가?태국의 까오랏깽, 터키의 탄투니와 카이막, 하와이 말사다 훌리훌리.
이런 음식 이름을 들으면 어떤 생각이 드는가?
"와 궁금해, 맛있겠다!", "신기한데 저게 뭐지?"
이런 반응이 있을 수 있는 반면,
이런 반응도 있을 수 있다.
"난 처음 보는 음식은 싫어.", "저게 무슨 말인지 하나도 모르겠는데?"
우리는 낯선 음식을 좋아한다고 생각하지만, 상상하지 못하는 낯선 음식도 좋아한다고 장담할 순 없다.
인간이 음식을 접할 때는 본능적으로 나에게 위해한 건지 가려내는 습성이 있어서 경계심을 가지고 있기 때문이다. 그래서 습득할 수 있는 사전 정보가 있거나, 낯선 음식에 대한 긍정적인 경험 등이 있어서 음식에 대한 경계심이 낮을수록 음식도 도전할 수 있기 마련이다. 내가 익숙했던 음식 문화권 음식은 덜 낯선 반면, 새로운 문화권 음식이 더 낯선 이유도 관련 있을 수 있다.
다시 돌아와서 지금 우리의 21세기는 국가 간 문화권을 초월하는 새로운 음식 문화가 생기는 중이다.
푸드테크가 발전하면서 새로운 제품이 쏟아지고 있다. 그러면서 기존에 없던 개념들도 출현하고 있다.
처음에는 HMR, 레토르트 식품 등 조리법이 다양해졌고,
이제는 글루텐프리 밀가루, 대체육, 달걀 대체, 식재료를 공학적으로 개발한 음식들이 나오는 중이다. 그리고 그중 대표적인 것이 'plant-based food'다.
처음에는 제품 개발에 초점을 맞췄겠지만 그다음은 '제품을 어떻게 설명할 것인가'다.
니즈에 맞게 어필도 해야 하고, 기존 제품과 차별화된 포인트도 설명해야 하지만,
무엇보다 '이름'을 어떻게 붙일지가 고민이 될 것이다.
"아몬드 우유라는 명칭이 맞나?", "대체육, 인조고기 뭐라고 표현해야 할까?"
과연 이런 상황에서 음식을 먹어보지 않고 '구매 단계'에서 해당 제품을 설명하려면 어떻게 할 것인가?
Rebecca Cross는 이 문제에 대해 이야기해보고자 하였다.
주제는 크게 2가지였다.
1) 새로운 개념이 나왔을 때, '제품군'을 어떻게 설정해서 '네이밍' 할 것인가?
어떤 제품이 더 와 닿으시나요?과거 우리에게는 흰 것은 우유요 맑은 것은 물이었다.
하지만 이제는 아니다. 흰 것은 꼭 소로부터 나오는 것이 아니라 아몬드, 캐슈넛, 헴프씨드, 쌀 등 여러 가지 재료로부터 나올 수 있기 때문이다. 그런데 우리는 이 제품들을 어떻게 명명해야 할까? 그리고 마트 어디에 배치해야 할까?
우유를 대체했기 때문에 우유라고 표기하지 않으면 사람들에게 직관적으로 설명할 다른 방법이 없다. 그렇기 때문에 Rebecca Cross 대표에 의하면 처음 나온 제품들은 우유와 유사한 역할을 하기 때문에 MILK와 유사한 발음으로 제품들이 나왔다고 한다.
(위 사진도 보면 Silk라고 제품명을 정한 걸 볼 수 있다.)
하지만 이런 문제도 동시에 발생하게 되었다.
우유를 찾는 소비자에게는 milk와 silk가 혼동될 수 있고 식약처에서 정의한 '우유'의 정의에 부합하지 않다.
우유를 대체하기 위해 나온 제품이기 때문에 당연히 ㅇㅇ우유라고 하고 우유 옆에 배치해야 하는 것 아니야?라고 생각할 수 있지만 사실 그 제품들은 牛乳가 아니다. 그리고 업계의 혼동을 제지하기 위해 국가에서는 식품별로 정의를 해두는데 (=식품공전) 새로운 개념이 기존의 틀을 흔들게 된 것이다.
식품공전 참조. 설명을 위해 국내 식품공전을 찾아서 캡처했다.모든 식품회사들은 현재 규정에 따라 제품을 만들고 있기 때문에 새로운 정의에 따라 기존 유제품 쪽과 새로운 '식물성 우유' 제품의 정의가 바뀌는 것이다.
그렇기 때문에 당시 2018년도 reThink Food가 열렸을 때,
Rebecca Cross도, 전체적인 언론에서도 미국과 유럽은 milk를 비롯한 dairy product라는 사용을 제제할 것으로 여겼다.
그래서 '식물성 음료'를 뭐라고 이름 붙여야 사람들이 빠르게 인식할 수 있고,
어떻게 식품군을 정의할지 고민해보고 이를 계기로 또 다른 식재료가 개발되었을 때 접근할지에 대한 개념을 만들어가야 한다는 말로 마무리 지었다.
이번 포스팅을 작성하면서 그 이후에 어떻게 진행되고 있는지를 찾아보았다.
미국 정부에서는 2018년 소비자 인식조사를 시행하였고, 그 기간 동안 유제품 관련 명칭을 사용할 수 있는 기간을 늘렸다. 그리고 그 이후 업데이트 정보를 찾아보긴 힘들었다.
EU 같은 경우에는, 2019년도 의회에서 금지법이 발의되었고 아직 진행 중에 있다.
조금 더 자세하게 명칭(terminology)에 대해 다룬 포스팅을 보고 싶다면 하단 링크로 들어가서 보시면 된다.
2) 제품의 특성을 어필하려면 어떻게 해야 할까?
먹을 음식을 먹어보지 않고 사는 것에 대해 생각해본 적 있는가?
생각해보면 샘플을 경험하지 않고 산다는 건 특별한 능력인 것 같다. 수박을 고를 때 소리로 익은 정도를 판단한 것처럼 요즘은 식품의 정보를 통해 사람들은 좋은 제품인지 유추한다.
그렇기 때문에 패키지 정보는 갈수록 많아지고 (원산지, 제조 방법, 유기농 여부 등) 그것을 소비자에게 효과적으로 전달하는 방법에 대해서도 고민하게 된다.
폰트와 배치로 정보 전달 방법을 다양하게 바꿀 수 있다. 첫 번째 예시를 보자.
동일한 제품에 대한 패키지이지만 오른쪽 패키지가 이 제품에 대한 힌트를 더 많이 가지고 있다.
USDA에서 인증받았다는 마크와 비건 마크가 강조되어 있고,
'made from plants, cashew cream' 등의 글자와 캐슈넛 그림을 추가해서 이 제품의 장점을 돋보이게 바꾸었다.
비건 마요네즈로 유명한 'just mayo' 제품두 번째도 첫 번째 예시와 비슷하다.
이 제품은 계란이 들어가지 않은 마요네즈 제품인데 상위 패키지에 비해 하단 패키지가 제품의 장점을 훨씬 눈에 띄게 표기하고 있다. 글씨 크기를 키웠으며 영양성분표 크기를 키워서 제품의 영양가도 어필하려는 것처럼 보인다.
또한 'just'에 대한 브랜드 설명을 읽을 수 있게 강조점을 둔 것을 볼 수 있다.
지향점이 다른 임파서블 푸드와 beyond meat비건, 플렉시테리안을 타겟으로 하는 Beyond meat (우)와 사회적 임팩트를 우리 모두가 함께 내자는 Impossible burger (좌)를 보면 마케팅 방법도 다르다는 것을 알 수 있다.
Beyond meat는 고기의 형태로 소비자들에게 노출시키는 반면, Impossible burger는 식재료 자체는 B2C 소비자들에게 노출시키지 않고 완제품에 B2B로 납품하는 방식을 택한다.
이렇듯 지금의 제품들은 제품만의 철학이 있고, 그것을 어떻게 선보일지가 관건이 될 것이라는 생각이 세션들을 들으면서 들었다. 앞으로 푸드테크의 길은 험난하면서도 흥미롭지 않을까라는 생각이 든다.
�THINK
✔️푸드테크가 반짝으로 그치지 않으려면 무엇을 동반해야 할까?
새로운 제품을 사람들이 받아들일 수 있도록 '온보딩'을 돕고 지속될 수 있는 분위기를 만들어주는 사용자 경험(UX)
지금도 페이스북 피드를 보거나 푸드테크 관련 정보를 구독하면 클릭하자마자 쓰나미처럼 쏟아지는 정보를 얻을 수 있다. 세분화된 소비자 니즈에 맞추다 보니 다양한 제품이 나오고, 새로운 기술들이 반영되면서 와우 팩터가 빈번히 발생한다. 하지만 음식은 5분 전에 식재료였던 것이 필요성이 없어지는 순간 음식물 쓰레기가 되는 것처럼 신기하고 새롭다고 계속 찍어내게 되면 부작용이 생길 것이다. 그렇기에 문화를 만들어간다는 생각으로 조금 더디더라도 견고할 수 있게 시장을 개척 해내가는 것도 필요하지 않을까라는 생각을 해본다.
이번 포스팅은 reThink Food 소개 글 중 가장 쓰고 싶었던 내용 중 하나였다.
새로운 음식이 출현하는 것이 신기하고 즐거운만큼 그 이면에 일어나는 다양한 관점들을 함께 바라봐야 건강한 시장이 될 수 있다는 생각이 들어서 내용도 많고 길었지만 정리해보았다.
앞으로도 New generation은 계속해서 출현하기 마련일 것이고 그럴 때마다 우리는 어떤 자세로 음식과 다음 세대를 맞이해야 할지 계속해서 생각해나갔으면 좋겠다.