1월 셋째 주 커머스 트렌드 리포트

올리브영과 무신사가 그리는 2030 글로벌 로드맵

Jan 19. 2026 brunch_membership's

안녕하세요 여러분, 커머스의 모든 것입니다!

K-커머스 산업이 거대한 변곡점을 지나고 있어요.

내수 시장의 치열한 경쟁을 넘어, 이제는 ‘플랫폼 수출’이라는 새로운 패러다임으로 글로벌 시장을 공략하고 있죠. 그 중심에는 CJ올리브영과 무신사라는 두 거대 ‘카테고리 킬러(Category Killer)’ 플랫폼이 있고요.

오늘은 이 두 기업이 어떻게 내수 기업의 꼬리표를 떼고 글로벌 뷰티·패션 플랫폼으로 도약하고 있는지, 실무자가 주목해야 할 5가지 핵심 전략 포인트를 심층 분석해드릴게요.

1️⃣ 글로벌 피보팅(Pivoting): 중국을 넘어 미국과 일본으로

가장 눈에 띄는 변화는 타겟 시장의 재편이에요.

CJ올리브영은 과거 중국 오프라인 사업에서의 쓴맛을 뒤로하고 있어요. 2016년 사드 배치에 따른 한한령 영향으로 사업이 위축되면서 오프라인 매장을 철수했고, 2025년에는 상하이 법인을 청산하며 중국 오프라인 시장에서 완전히 발을 뺐죠. 현재 올리브영의 시선은 미국과 일본에 고정되어 있어요.

올리브영 중국 진출과 철수 과정:

2013년 상하이에서 첫 매장 개설 및 상하이 법인 설립

2017년 최대 10개 매장까지 확대

2016년 사드(THAAD) 배치 이후 한한령 영향으로 사업 위축

2020년 중국 내 모든 오프라인 매장 철수 완료

상하이 법인도 최근 청산 처리됨

CJ올리브영, 中사업 일원화... 상하이법인 청산 완료 < 생활경제/커머스 < 유통 < 기사본문 - 블로터

✨ 미국 시장:

올리브영은 2026년 5월, 미국 캘리포니아주 패서디나에 오프라인 1호점을 오픈할 계획이에요. 이는 단순한 매장 오픈이 아니라, 현지 MZ세대를 겨냥한 ‘K-뷰티 큐레이션’ 거점을 마련한다는 데 의의가 있죠.

[약업신문]올리브영, 미국 오프라인 본격 진출…1호점은 패서디나

✨ 일본 시장:

일본에서는 헬스앤뷰티(H&B) 매장을 직접 늘리기보다는 PB 브랜드를 현지 유통망에 안착시키는 데 초점을 두고 있어요. 바이오힐보, 브링그린, 웨이크메이크, 컬러그램, 필리밀리, 케어플러스 등 주요 PB 브랜드가 로프트, 플라자, 앳코스메 같은 일본 버라이어티숍과 온라인 채널에 입점하며 인지도를 넓히고 있어요.

바이오힐 보, 올리브영 차세대 브랜드 주목

무신사는 일본을 핵심 거점으로 삼고 있어요.

2025년 3분기 기준 무신사 글로벌 스토어의 일본 거래액은 전년 동기 대비 120% 성장했어요.

무신사, 글로벌 스토어 일본 거래액 전년비 2배 증가… “3천여개 K-패션 브랜드 일본 진출 순항”

특히 2024년 12월 일본 최대 패션 플랫폼 '조조타운’과의 전략적 파트너십(MOU)을 체결하며 물류 및 마케팅 시너지를 극대화하는 ‘현지 플랫폼 공생’ 전략을 택했죠. 2025년 10월에는 조조타운에 '무신사 숍’을 정식 오픈하며 협력의 첫 결실을 맺었어요.

✳️ 커머스의 모든 것 인사이트

과거 한국 기업들의 해외 진출은 '직접 투자’와 ‘단독 운영’ 중심이었어요. 하지만 이는 현지 시장에 대한 이해 부족, 막대한 초기 투자 비용, 규제 리스크 등으로 인해 많은 실패를 낳았죠.

올리브영과 무신사는 이런 실패에서 배운 교훈을 전략에 녹여냈어요. 올리브영은 중국 직접 진출의 쓴맛 이후, 미국 시장에서는 상권 분석에 기반한 선택적 진출 전략을 택했어요. 패서디나는 LA 인근의 고소득 지역으로, K-뷰티에 대한 인지도가 높은 아시아계 미국인이 많이 거주하는 지역이에요. 즉, '전국 확장’보다는 '성공 가능성이 높은 거점 확보’를 우선시한 거죠.

무신사의 조조타운 파트너십은 더 전략적이에요. 조조타운은 일본 패션 이커머스 점유율 1위 플랫폼으로, 이미 구축된 물류 인프라와 고객 베이스를 갖고 있어요. 무신사는 처음부터 모든 걸 구축하는 대신, 기존 플랫폼의 자산을 활용하며 진입 장벽을 낮췄죠. 이는 마치 우버가 차량을 소유하지 않고도 모빌리티 플랫폼을 구축한 것과 유사한 전략이에요.