제대로 배우는 "B2B 콘텐츠 마케팅"

B2B마케팅 심화학습

콘텐츠의 중요성

앞선 장에서 언급했듯이 콘텐츠는 SEO에 있어서 가장 중요한 요소일 뿐만 아니라 브랜드를 알리고 호감을 만들어 궁극적으로는 가망 고객을 끌어들이는 큰 역할을 한다.

일찍이 빌게이츠는 “인터넷 세상에서는 콘텐츠가 돈을 벌어다 줄 것”이라고 강조했고, “보라빛 소가 온다”로 유명한 마케터 세스 고딘도 “콘텐츠 마케팅만이 유일하게 남은 마케팅이다”라며 콘텐츠의 중요성을 역설했다. Webtrends Inc의 발표에 따르면 포춘 100대 기업 중 70% 기업 웹사이트의 트래픽이 감소했고, 90%의 트래픽이 10%의 콘텐츠에서 발생했다고 한다. 또한 B2B마케팅 전문 리서치 기관인 Demand Gen Report의 ’21년 B2B바이어 조사에 따르면 응답자의 80%가 공급업체의 콘텐츠가 구매 결정에 긍정적이고 상당한 영향을 미쳤다고 답했다.

또한 구매 시 정보를 얻기 위해 가장 많이 이용하는 곳을 묻는 질문에 웹 검색과 공급업체 웹사이트, 주변 지인의 순으로 답했다.

2021 B2B BUYERS SURVEY REPORT by Demand Gen Report

그만큼 B2B고객의 디지털 탐색/구매 친숙도가 더욱 증가했고, 이제 마음만 먹으면 웹상에서 경쟁사들의 정보를 쉽게 접할 수 있는 무한 경쟁은 이미 시작했다. 그렇기 때문에 의사 결정권자 혹은 영향력자들과 일대일로 커뮤니케이션할 수단이 중요하고 고객 구매여정의 각 단계를 커버할 수 있는 콘텐츠가 중요하다.

콘텐츠 마케팅이란

"콘텐츠 마케팅"이라는 용어는 1996년 미국의 저널리즘 컨퍼런스에서 John F. Oppedahl에 의해 처음 언급되었는데, 쉽게 설명하면 “고객이 찾고 소비하고 싶어하는 또는 고객의 당면과제를 충족하는 콘텐츠를 만들고, 다양한 채널을 통해 꾸준히 전달하는 일이다. 예를 들어 효율이 좋아 에너지 절약에 도움이 되는 에어컨을 찾는 빌딩 오너에게는 “실제 해당 에어컨을 사용 시 전기료가 얼마나 줄어들었는지 알려주는 콘텐츠”가 있어야 하고, 이 콘텐츠가 웹, SNS, 방송, 필요에 따라서는 비지니스 기내석 VOD에서도 전달할 수 있어야 한다.

물론 B2C처럼 매스 노출이 아닌 해당 B2B 고객에 대한 구체적인 프로파일, 즉 페르소나가 정리되고 관련된 채널로 좁혀야 함이 당연하다. 페르소나란(Persona)란 고대 그리스 가면극에서 배우들이 썼다가 벗었다가 하는 가면을 말하는데 마케팅에서는 이 단어를 우리 제품/서비스를 구매할 가능성이 높은 목표 고객의 유형 또는 고객을 대표하는 '가상의 인물'을 지칭한다. 당연한 얘기지만 고객이 누군지 자세히 알면 알수록 무엇을 원하는지? 어디에 관심이 있는지? 어디를 주로 찾는지? 에 대한 답이 나온다

B2B Buyer Persona 예시, 출처: https://www.duboseweb.com/blog

콘텐츠는 단순히 카탈로그, 소개서 등 고전적인 인쇄물 형태 뿐만 아니라 사진, 영상, 그림, 블로그, 음악 등 다양한 형태로 제작될 수 있고 디지털시대에 발맞춰 온라인 환경에 최적화 되어 더욱 많이 전달,확산되고 있다. 하지만 중요한 본질은 콘텐츠 자체가 “얼마나 내게 와 닿느냐?” 이다. 단순히 관심을 끌기 위한 화려한 디자인이나 과장, 들어가 보면 실제로는 내용 없는 빈껍데기 등 콘텐츠는 정말 많이 있지만 고객이 정말 공감할 수 있는, 양질의 콘텐츠는 여전히 부족하다.

 B2B구매의 의사결정권자들은 똑똑하고 보수적이다. 정확하고 직관적인 그리고 객관적인 콘텐츠를 선호한다. 나 잘났다고 혼자 아무리 떠들어도 고객은 들어주지 않는다. 내가 어떤 부분에서 고객의 문제를 해결해 줄 수 있는지? 왜 경쟁사보다 낳은 지? 신뢰할 수 있는 제품, 서비스인지? 등이 포함된 콘텐츠가 전달되어야 한다.

흥미롭고 다양한 B2B 콘텐츠 마케팅 사례

1. 업계 전문가를 활용해 콘텐츠의 신뢰를 더한다

2018년, 마케팅 자동화 솔루션 업체인’ 마케토’를 인수한 어도비는 유명 현업 CMO(Chief Marketing Officer)들의 글을 큐레이션한 cmo.marketo.com이라는 블로그를 운영중이다.

‘마케토’는 Microsoft, 아마존, 삼성전자 등 글로벌 기업들이 이메일 마케팅, 웨비나, 마케팅 채널 통합, 고객 이력 관리 등에 활용하는 솔루션으로 어도비는 업계의 인플루언서이자 전문가들의 글을 통해 자연스럽게 고객의 관심을 끌어들이고 가망고객을 육성하는 장기적인 콘텐츠 허브로 블로그를 육성, 발전시키고 있다.

세계 최대 비지니스 플랫폼 Linkedin역시 마케팅 전문가들을 활용한 블로그를 운영하면서 헤드헌팅, 광고판매, 온라인 클래스 등의 다양한 분야에서 B2B 가망고객을 끌어들이고 있다.

https://cmo.marketo.com/

2. 혁신적이고 재밌는 스토리로 고객을 찐팬으로

글로벌 선도 디지털 산업, 제조기업인 GE는 B2B콘텐츠 마케팅의 리더이자 엄청난 팬을 보유하고 있다. 페이스북 218만명, 인스타 45만명, 유튜브 22만명 그리고 GE리포트(GE브랜드 고유의 스토리를 담은 매거진) 수백만 명의 독자를 유치하고, GE브리프 뉴스레터는 5만 5천명의 구독자가 읽고 있다.

브랜드 저널리즘이라고 널리 알려져 있는 GE의 브랜딩 전략에 대해서는 브랜딩 파트에서 좀 더 다루겠지만, GE코리아의 커뮤니케이션 담당자는 GE리포트를 통해 아래와 같이 정의했다.

"브랜드 저널리즘은 마케팅과 미디어를 접목해 기업이 직접 정보를 제공하고 소통하는 전략으로 GE리포트 뿐만 아니라 다양한 채널을 통해 GE의 혁신 스토리와 미래에 대한 비전을 대중과 공유하고 소통한다."

GE는 에너지, 항공, 전력, 헬스케어 등 다양한 분야의 미래지향적 기술혁신 스토리를 쉽고 참신하게 풀어내는 훌륭한 스토리 텔러다. 자신의 이야기를 하지만 궁극적으로는 고객을 돕고, 사회를 이롭게 하는 사회적 가치에 충실하기 때문에 더욱 공감을 불러 일으킨다.

또한 콘텐츠 역시 텍스트, 동영상, 사진, 인포그래픽, 인터뷰 등 다양한 제작형식이 동원되고 제작자 역시 전문 촬영기사 뿐만 아니라 다양한 분야의 내부 직원, 사진가 등이 참여한다. 그래서인지 몰라도 GE콘텐츠의 최대 강점은 아무리 어려운 내용도 쉽게 풀어낸다는 것이다.

뮤지션과 손을 잡고 공장과 연구소 등에 설치된 수많은 기계들이 작동하고 있는 소리들을 모아 테크노음악으로 만들고, GE의 주요 산업 시설을 드론과 스마트폰으로 생중계하기도 하고, 사진작가를 통한 멋진 현장 사진을 공유하고, 직원들이 나와 본인들의 일을 간단하게 소개해주는 Short 비디오까지 너무나 많은 콘텐츠들이 고객들의 사랑을 받고 있고 결국 찐팬이 된다. 130년 이상 지속 성장해 온 1등 기업의 콘텐츠의 크리에이티브에는 한계가 없다.

GE Aviation 직원이 세계에서 가장 크고 강력한 상업용 제트 엔진 GE9X를 설계, 조립하는 방법을 소개하는 숏영상, 출처: GE유튜브 youtube.com/ge

3. 고객의 가장 큰 문제를 해결해주는 The power of content

콘텐츠가 가져야 할 가장 큰 경쟁력은 고객의 문제를 해결해 줄 수 있는 즉 problem solving이다.

대표적인 B2B 비지니스인 철강 유통시장은 대단히 보수적인 곳으로 아직도 전화, 팩스 등 전통적인 방식을 통해 거래가 주로 이뤄진다. 온라인에 익숙하지 않은 상대적으로 높은 연령층이 주 고객이라는 특성도 있지만, 오랫동안 고수되어 온 관행이 깨지지 않고 있기 때문이다.

2018년 국내 철강 시장에 첫 온라인 쇼핑몰을 선보이며 시장에 파란을 일으킨 스틸1번가는 제철회사에 철을 구매 후 2차 수요자(중소 건설사, 인테리어업체, 시멘트 회사, 개인 건축주 등)에게 파는 철강 유통 기업으로 일평균 사이트 방문자 1천명 이상, 지난해까지 연평균 250%의 성장률을 기록하며 승승장구하고 있다.

스틸1번가가 이토록 승승장구하는 큰 이유 중 하나는 그동안 서로서로 쉬쉬하고 깜깜이었던 철근의 1차 유통가격을 실 고객 입장에서 매일 가격을 오픈하고, 업데이트 해주는 정보채널, 즉 문제를 해결해 주는 강력한 콘텐츠를 마련했기 때문이다.  

A는 천원, B는 천2백원 C는 9백원 등 유통점 따라 가격이 천차만별이었는데 이제는 스틸1번가 홈페이지를 보고 시세를 확인 후 거래를 시작하는 게 시장의 관행이 됐다. 덕분에 매일매일 엄청난 가망고객을 홈페이지로 끌어들이며 회사는 행복한 비명을 지르고 있다.

4. 내가 이 분야의 최고 전문가입니다

화이트 페이퍼는 원래 정부가 특정 사안이나 주제에 대해서 조사한 결과를 정리해 보고하는 문서로 시작했다. B2B 마케팅에서는 고객 및 다양한 이해관계자에게 제품과 서비스에 대한 유용한 정보를 제공하기 위해서 심도있는 연구와, 공신력있는 전문가 등의 의견을 녹여 논리적으로 작성한 보고서다.

글로벌 회계,세무,경영 컨설팅 펌인 딜로이트는 분기별 시의 적절하고 유의미한 글로벌 비즈니스 이슈와 연구자료를 기업의 Opinion Leader(최종 결정권자)들에게 제공하면서 중장기적으로 의미있는 관계를 구축한다.

출처: "딜로이트" 인사이트

GE역시 각 비즈니스 별로 대단히 심도있는 백서를 발간하는 것으로 유명하다. GE의 주요 사업중 하나인 가스 파워의 경우, 긴급한 기후변화에 대응해 가스발전이 저탄소 미래 사회의 전력을 공급하는데 어떻게 도움을 줄 수 있는지 "에너지의 미래"라는 제목의 백서로 굉장히 심도있게 자세히 설명한다. 

출처 : GE리포트 코리아 https://www.gereports.kr

5. 미디어를 직접 운영하면서 비지니스 고객의 마음을 사로잡는다

글로벌 CRM솔루션 기업인 세일즈포스는 비지니스계의 넷플릭스가 되겠다는 목표로 온라인 동영상 스트리밍 서비스(OTT)인 ‘세일즈포스 플러스’를 21년 오픈했다. 세일즈포스 플러스는 비지니스 사용자만을 위한 라이브 주문형 콘텐츠를 제공하는 스트리밍 서비스로 유명한 기업가, 창업가, 혹은 임원진들의 인생스토리와 인터뷰, 그리고 디지털산업, 트렌드 등을 넷플릭스의 구성 등을 차용해 여러 에피소드로 제작해 서비스 중이다.

세일즈포스의 솔루션 유료 고객들 만이 100% 이용할 수 있어 철저하게 기존 고객에 대한 서비스, 로얄티 제공을 통한 관계 강화와 더불어 새로운 고객을 발굴하겠다는 전략이다.

출처: https://www.salesforce.com/plus/

세계적인 엔지니어링 기업인 지멘스 또한 혁신기술과 다양한 엔지니어링 교육 등을 주제로 오디오 컨텐츠인 팟캐스트를 운영하면서 미래 고객을 키우고 있다.

6. 버추얼 쇼룸을 통한 간접경험과 솔루션 제공

상업용 에어컨 시장을 리드하는 LG전자는 고객이 원하는 공간별 공조솔루션을 보다 쉽게 이해할 수 있도록 3D 가상 쇼룸을 구축했다. 상업용 에어컨은 가정용과 다르게 공간별 다양한 제품과 솔루션이 있고 설치도 복잡하다.

이런 고객의 needs를 파악, 가상공간을 통해 리테일, 고층건물, 호텔 등 다양한 공간 별 솔루션을 쉽게 이해할 수 있도록 구성했고, 특히 구매 시 가장 큰 영향력자인 설치업자들이 쉽게 참조할 수 있도록 각 제품의 공기흐름, 벽이나 천장 안쪽에 구축되는 배관의 구조와 작동 원리 등도 3차원 그래픽으로 상세히 볼 수 있도록 만들었다.

가상 쇼룸 오픈 이후 실제로 많은 고객들이 방문했고 자연스럽게 홈페이지 방문과 고객문의도 증가했다. 향후 공간도 더 다양하게 추가하면서 경쟁사 대비 차별화된 장기적인 킬러 콘텐츠로 지속 강화한다고 한다.

7. 사무환경 전문 매거진, 도서 발간을 통한 1등 브랜드 리더쉽 구축

한국의 대표 사무환경 전문 기업인 퍼시스는 2016년부터 “좋은 사무환경이 문화를 만든다는 철학”아래, 업계 최초의 사무환경 전문 매거진 ‘오피스 위 러브 Office we love.’를 종이책과 전자책으로 각각 꾸준히 발행해 오고 있다.  

책에는 사무환경의 변화를 이끄는 큰 흐름인 오피스 트렌드 변화와 인사이트, 실제 기업 사례 등 실용적인 정보를 제공하면서 사무환경에 관심이 많은 경영진과 실무진의 큰 호응을 얻고 있다. 이 외에도 다양한 실험과 해외 사례 등을 담은 단행본들을 꾸준히 출간하면서, 오피스 환경 개선을 계획하는 많은 기업들이 고려하는 1순위 브랜드로 깊게 각인되어 있다. 

특히 코로나를 겪으면서 디지털에 대한 피로도가 증가하고, 컴퓨터나 휴대폰 모니터속 전자책이 아닌 진짜 책이 주는 촉감과 그 향수가 다시 각광받고 있음을 무시할 수 없다. 

콘텐츠 마케팅은 마라톤이다

앞에서 콘텐츠 마케팅을 “고객이 찾고 소비하고 싶어하는 또는 고객의 당면과제를 충족하는 콘텐츠를 만들고, 다양한 채널을 통해 꾸준히 전달하는 일이다”라고 정의했다. 여기서 “꾸준히”라는 워드가 들어간 데는 그만큼 콘텐츠 마케팅은 부단한 노력, 의지가 필요한 일이기 때문이다.

대부분의 B2B기업에서 콘텐츠 마케팅이 실패하는 이유는 항상 시도는 하지만 만족할 만한 눈에 보이는 성과가 단기간에 나오지 않으면서 중간에 포기하기 때문이다. 물론 눈에 띄는 콘텐츠 하나로 잠깐 반짝일 수는 있다. B2C의 경우에는 그렇게 잠깐 히트상품이 되면서 대박 매출로 이어질 수 있지만 큰 비용이 수반되고 장기적인 유지, 신뢰가 필요한 B2B비지니스에서는 홍보는 될 수 있지만 가망고객으로 이어지기는 힘들다.

콘텐츠 마케팅은 마라톤과 같다. 강력한 경영진의 의지와 마케팅팀의 부단한 설득과 노력 그리고 조직의 지원이 최고의 콘텐츠를 만들어 내고 결국 고객의 마음을 사로잡는다.