제대로 배우는 "B2B 해외 전시"
B2B마케팅 심화학습
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Jun 15. 2022
국제전시 산업협회(UFI) 자료에 따르면, 전 세계 1,200여 곳에서 연간 약 3만 1천만여 개의 전시회가 개최, 약 4백4십만여 개의 기업들이 참가하고 3억 3천만여 명이 방문한다고 한다. 우리가 언론을 통해 흔히 들어본 CES(Consumer Electronics Show, 매년 1월에 미국 라스베이거스에서 열리는 세계 최대 가전 전시 박람회)나 IFA(Internationale Funkausstellung, 매년 9월에 독일 베를린에서 열리는 유럽 최대의 산업박람회) 같은 전자제품 외에도 타이어, 커피, 보석, 바이오, 문구까지 다양한 산업별로 수많은 국가에서 매일같이 전시회가 열린다.
출처: International dental show 홈페이지전통적으로 전시회는 최신 정보와 트렌드 파악, 잠재고객 발굴 및 네트워킹 강화면에서 가장 효율적인 마케팅 수단으로 해마다 성장해 왔다. 하지만 유례없는 코로나19로 인한 언택트가 확산되면서 최근 2년 동안은 많은 전시회들이 온라인 전시로 선회하거나 중단된 경우도 상당수다.
또한 온라인의 급속한 성장으로 최신 정보나 트렌드 파악의 경우에는 굳이 전시회를 통하지 않더라도 검색이나 뉴스를 통해 더 빠르게 확인이 가능하기도 하다. 전통적인 전시의 강점이 많이 희석되고 있고, 동시에 많은 기업들이 오프라인보다는 온라인 플랫폼을 강화하는 방안으로 방향을 전환 중이기도 하다.
하지만 일반 소비자 대상의 B2C 전시와 다르게 비교적 큰 거래규모와 장기계약을 통한 유지 보수 등이 필요한 B2B의 경우에는 온라인만으로 모든 것을 진행하기에는 정보 전달의 불완전성, 대면 대비 낮은 신뢰감, 세부 거래조건의 협상 제약 등 그 한계가 분명히 존재한다.
또한 B2B는 타깃 고객이 구체적으로 겨냥되기 때문에 실제 구매에 영향을 미치는 바이어나 C레벨급의 의사결정권자들을 한자리에서 직접 만날 수 있는 전시회는 제대로만 준비한다면 그 어떤 마케팅 수단보다 효과가 크다. 특히 규모가 작은 중소기업들은 전시회 참가를 통해 잠재 고객 정보를 확보하고 지속적인 컨택과 미팅을 통해 실제 거래로 연결하는 사례들이 왕왕 있다. 물론 제대로 준비한다는 전제 하에 다음의 8가지는 꼭 명심해 줬으면 좋겠다.
1 목적을 분명히 해라
무슨 일이든 다 똑같지만 전시회 참가 목적이 분명해야 한다. 목적에 따라 참가해야 할 전시회 선정, 참여 규모와 목표 및 기대효과가 달라지기 때문이다. 브랜딩 목적이라면 단기간이 아닌 꾸준히 전 세계 여러 전시회에 비교적 큰 규모로 참여해서 브랜드를 알려야 하고, 정보 및 트렌드 파악이라면 굳이 부스를 임차해서 참여할 필요 없이 그냥 직원들이 참관만 해도 된다.
대부분의 B2B 기업의 참가 목적은 신규 고객발굴, 즉 Lead 발굴과 기존 고객과의 네트워킹 강화다. B2B 성격의 전시회에 찾아오는 고객들은 그냥 Lead도 아니고 세일즈로 이어질 확률이 높은 의사결정권자들(세일즈 리드)이 많기 때문에 많은 부스 유입과 상담을 통한 가망고객 profile확보, 더 나아가서는 구체적인 2차 미팅 약속까지 받아내기 위한 플랜을 짜야한다.
네트워킹 강화가 주목적이라면 기존 고객들을 전시회에 초대하여 낮에는 간단한 티 미팅과 최신 트렌드 혹은 신제품 관련 세미나를 진행하고, 저녁시간에는 좋은 장소를 물색해 식사를 대접하는 경우가 많다. 최근에는 전시회가 개최되는 국가와 도시의 특징을 살려 만약 영국이라면 프리미어 리그 축구관람, 아시아 해안도시라면 가수들을 섭외해 Pool party 등 다채로운 이벤트도 많이 진행된다. 당연하지만 네트워킹 강화라면 전시회보다는 세미나, 행사에 더 많은 비용과 노력을 기울여야 한다.
2 목적에 부합하는 전시회를 찾아라
전 세계 연간 3만 개 이상의 수많은 전시회에서 우리 목적에 가장 적합한 전시회를 찾는 것은 매우 중요한 일임에도 불구, 실제로 현실에서는 너무 소홀하게 진행되기도 한다. “경쟁사가 A전시에 참여하니 우리도 참가하자”, “예전부터 참가하던 전시회인데 또 나가지 뭐”, “그 나라서 가장 큰 전시라며? 그럼 고객들도 많이 오는데 당연히 거기 나가야지”
적잖은 비용이 드는 큰 행사에 “단지 경쟁사가 하니까, 가장 큰 전시니까, 당연히 우리 제품에 관심 있는 고객들이 많이 올 거야”라는 머릿속 굳은 믿음만으로 몇 년 치 농사가 결정되는 경우가 허다하다. 물론 이런 전시에 참석하는 게 어찌 보면 계산이 서고 예상이 되기 때문에 실무자 입장에서는 안전하고 또 편하기도 한다.
대체적으로 이렇게 일이 진행되는 이유는 전시를 늘 해야만 하는 의례적이고 형식적인 일련의 행사로 여기거나 아니면 명확한 참여 목적이 없기 때문이다. 사장님과의 회식장소를 고르기 위해 몇 날 며칠 검색하고 비교하고 의견을 구하고 사전답사까지 가면서, 해외에 큰 비용을 들이는 전시회 장소 선정에는 그만큼의 노력이라도 들이고 있는 걸까?
제대로 준비된 담당자라면 “정말 우리가 만나야 하는 고객, 즉 의사결정권자들이 지금도 그 전시에 오는 게 맞는지? 예전보다 참관객이 줄어들었다는데 다른 전시회로 간 건 아닐까?”라는 합리적인 의심도 해보고 사전에 비슷한 성격의 전시회별로 꼼꼼하게 비교, 분석도 해봐야 한다. 참관하는 고객들의 구체적인 직업과 연령은 어떻게 되는지? 참가업체들은 어떤 회사들인지? 비용은 각각 얼마나 드는지? 등 검색만 잘해도 이틀이면 충분히 훌륭한 조사자료가 나온다.
출처: KOTRA 해외전시회 참가 매뉴얼어디에 전시회 참여할 지는 농부의 입장에서 밭에 씨를 뿌리는 일과 같다. 빛도 안 들고 거들떠도 안보는 밭에 씨를 뿌릴 바에는 그냥 전시회에 참가하지 말고 전시에 쓸 돈을 다른데 쓰길 꼭 권하고 싶다.
3. 목표를 세워라
적어도 수천만 원의 비용과 인력, 시간을 투자한 만큼 ROI관점에서 측정 가능한 구체적인 목표가 있어야 계획이 세밀해지고 성과 위주로 전시회 전체가 움직일 수 있다. 보통 일반적인 기업들의 전시 목표라고 한다면 전체 참관객 중 몇 명이 우리 부스에 방문했는지, 전년대비 늘었는지, 홍보기사 몇 건 등이겠지만, B2B 기업의 입장에서는 구체적인 세일즈 Lead 창출 건수가 목표가 돼야 한다.
솔직히 전시회장에서 판매가 바로 이뤄지는 확률은 매우 희박하다. 따라서 향후에 우리 고객이 될 확률이 높은 세일즈 Lead Profile 확보와 상담건수(가까운 미래에 구매 계획이 있거나 2차 상담으로 이어질 수 있는 영양가 높은 상담)가 1차 목표다. 예를 들어 세일즈 Lead Profile 500개 확보와 상담건수 100개가 목표라고 한다면, 안내데스크에 어항(명함통)을 올려놓고 참관객들의 명함만 받는데서 끝나는 게 아니라, 전시에 참여하는 모든 직원들이 목표를 달성하기 위해 적극적인 집객 아이디어를 내고 부스에 방문한 고객들을 어떻게든 상담석에 앉히기 위해 최선의 노력을 다할 것이다. 최소한 인당 명함 10박스는 가지고 가서 다 뿌리고 와야 한다.
또한 이로 인해 굳이 리드 확보와 관련이 없는 불필요한 직원들이나 임원들이 전시회에 가서 경쟁사 동향 파악 등의 핑계로 고객용 의자에 앉아 시간을 때우거나 보고를 받는 일 또한 자연스럽게 줄어들 것이다.
좋은 부스 위치 선점에 부스 디자인도 잘 꾸며놓고 눈에 띄는 제품들을 전시했음에도 가만히 앉아서 오는 고객들 응대만 할 것인지 아니면 전시회장 전체를 누비며 부스 밖부터 안까지 고객들을 끌어들이고 상담석을 꽉 채우는 부스 내의 활기와 동력은 공동의 일치된 목표에서 오기 마련이다.
4, 가장 좋은 목을 선점하라
집을 살 때나 가게를 낼 때 가장 중요하게 고려하는 게 입지이듯 전시 역시 부스 위치는 매우 중요하다. 위치 선정에 정답은 없지만 일반적인 데이터와 경험에 따라 좋은 위치를 꼽는다면 입구 근처, 중앙과 관람객의 주동선에 인접한 곳을 많이 얘기한다. 모두 관람객이 붐비는 곳이다.
하지만 우리가 원한다고 해서 그 위치를 받지는 못한다. 전시장도 돈을 버는 영리 업체이고 보통 부스 배치는 전시 규모가 큰 업체 위주로 우선권이 부여되는 게 일반적이다. 이후에는 선착순이나 혹은 이전에 참여한 업체에 먼저 기회를 주는 곳이 많다.
따라서 처음 전시에 참여하는 작은 기업의 입장에서는 시작부터 불공정하지만 그래도 팁이 있다면 사전에 전시회장 도면을 (대부분 전시회장 웹사이트에서 다운로드 가능)을 입수해 인기 있는 시장의 선도기업(주로 대기업)이 어디에 위치하는지(보통 큰 부스의 대기업은 장기로 계약을 많이 하기 때문에 위치 변동이 잦지 않음) 파악하고, 그 주변을 노려보자
카메라로 분석해본 전시장 관람객 주요 동선 (Heatmap) 예시, 출처: https://www.mazemap.com/industries/venues전시회 성격과 전시장 구조에 따라 다르기는 하지만 많은 국내외 전시를 참여하며 겪은 개인적인 경험상 대체적으로 관람객들의 주요 동선은 입구에서 시작해서 중앙과 그리고 주요 대기업 위주로 흘러간다. 보통 관람객들은 전시장에 들어오기 전에 본인들이 방문할 부스의 위치를 먼저 파악하는데 당연히 인지도가 높은 대기업의 전시가 돈을 많이 들이기 때문에 볼 것도 많고 방문 리스트에서 빠지지 않는다.
하지만, 이웃 가게에 사람이 붐빈다고 해서 우리 가게 역시 방문해 주겠지? 하는 오산은 하지 말자. 상대적으로 비교 가능한 위치에 있게 되면서 우리 부스를 어떻게 만들고 어떤 액션을 통해 우리 쪽으로 추가 방문을 유도할 수 있을지 고민해야 한다.
만약 하기와 같은 전시회장 도면에서 본다면 입구를 기준으로 조금 이동하면 큰 대기업들의 부스가 있고 경로상에 마주 하면서 3면 이상이 개방된 붉은색으로 표시된 곳이 가장 괜찮은 위치라고 볼 수 있다.
좋은 위치 선점은 못하더라도 경험상 피해야 하는 위치를 꼽는다면 입구 바로 앞과 음식 코너(사람들이 몰리고 번잡해서 상담할 수 있는 여건이 안된다), 기둥 근처(기둥으로 인해 부스 디자인에 제약이 많다)는 되도록 피하는 것이 좋다.
5. To do list를 만들어라
To do list는 목표를 이루는데 단순하지만 가장 확실한 tool이다. 정말 해야 할 일에 제대로 일을 집중하게 해 주고 일에 쫓기는 초조함을 없애준다. 또한 담당자의 부재로 인한 업무공백을 메워줄 뿐만 아니라 팀원들 간의 크로스 체크를 통한 혹시나 모를 실수를 방지해 준다.
특히 해외 전시는 사전에 준비하고 일정별로 챙겨야 할 업무가 많다. 대기업의 경우에는 전시만 전담하는 부서와 전문 에이전시가 A부터 Z까지 함께 준비하기 때문에 비교적 수월하지만 중소기업들은 홍보팀이나 마케팅팀이 수많은 업무 중에 전시도 함께 준비하는 경우가 다반사이기 때문에 To do list, 즉 해야 할 일정별 업무는 꼭 필요하다.
전시회 성격과 회사마다 참여 규모가 다르기는 하지만 일반적으로 공통적인 사항만 꼽아도 전시회 참가 신청, 참가 목표 수립, 부스 위치 선정과 예약, 참가 제품 확정, 전시 콘셉트 구체화, 부스 디자인, 현지 협력회사(부스 빌더 등) 선정, 사전 고객 초청, 통역 및 현지 인력 섭외, 홍보계획, 기념품, 브로셔 및 리플릿 제작 등 수십 가지가 넘는다.
개인적으로 온라인에서 준비하는 팀원들 간 문서를 공유하고 관리할 수 있는 구글독스나 MS To do 같은 툴을 사용해 보길 권한다.
출처: KOTRA 해외전시회 참가 매뉴얼6. 사전에 고객에게 안내하라
전시회에 오는 고객만을 상대로 목표를 달성하기는 어렵다. 고객들이 모든 부스를 방문하지도 않을뿐더러, 우리뿐만 아니라 수십, 수백여 개의 다른 경쟁사들이 너나 할 것 없이 집객에 열을 올린다. 여유가 있다면 홈페이지 온라인 배너광고 혹은 전시회장 입구 옥외광고나 고객용 브로셔 등에 광고를 할 수도 있지만 효과성면에서 제대로 된 검증도 어려울뿐더러 대기업이 아닌 이상 그렇게 여유 있는 곳은 없다.
기존 거래처라면 응당 이메일로 초청장을 보내고 전화를 통해 확답을 받겠지만, 명심하자, 우리는 신규 고객, 즉 세일즈 리드를 확보하기 위해 이 전시에 참여한 것이므로 우리 고객이 될 확률이 높은 바이어나 C레벨급 의사결정권자들 이메일이나 연락처를 수집하고 컨택하는 게 중요하다.
가장 쉽고 빠른 방법은 현지의 에이전시나 글로벌 시장조사 기관을 통해 컨택포인트를 구매하는 것이지만 이 또한 적잖은 비용이 든다. KOTRA나 현지의 관련 산업 협회나 단체를 통해 도움을 받는 방법도 있고 직접 인터넷을 Search 해 소위 노가다하면서 1대 1로 컨택하는 방법도 있다.
하지만 나라면 Linkedin(링크드인)을 우선적으로 이용하겠다. Linkedin은 세계 최대의 비즈니스 인맥사이트로 21년 기준 전 세계 7억 명 이상의 회원들이 가입되어 있다. Linkedin의 프리미엄 기능인 세일즈 네비게이터 코어를 활용하면 회사별, 직급별로 좀 더 수월하게 우리의 고객에게 접근할 수 있다. 회원 본인이 프로필 공개에 동의했기 때문에 최근 이슈가 되고 있는 개인정보보호법에서도 비교적 자유롭다.
출처: https://topdogsocialmedia.com/linkedin-sales-navigator-advanced-search-tutorial/7. 부스 운영진 고객 응대 교육은 필수
2006년 미국 프린스턴대 심리학과 알렉산더 교수팀은 “타인의 얼굴을 보고 매력이나 호감도 신뢰도 등을 판단하는 데 걸리는 시간이 0.1초”라는 연구결과를 발표했다. 굳이 연구 결과가 아니더라도 우리는 일상생활에서 첫인상이 주는 중요성에 대해서 너무나 많이 경험했고 그 중요성을 잘 알고 있다.
개인적으로 전시회를 진행하면서 많이 신경 쓰는 부분이 전시 운영진과 도우미 교육이다. 아무리 사전 준비를 잘하고 부스를 잘 꾸며놓고, 많은 고객을 초대했더라도 현장에서의 응대가 만족스럽지 못하다면 우리는 영영 그 고객을 다시 마주하지 못할 확률이 크다.
전시회는 기본적으로 사람을 만나는 곳이다. 수많은 관람객 중 우연히 들린 한 명이 수백만 불의 매출을 올려줄지 아무도 모른다. 어려운 게 아니다. “친절하게 해 드리고, 기분 좋게 해 드리고” 딱 이 2가지만 명심하면 된다. 제품에 대한 전문적인 지식은 부족할 수 있고 추후 기술자가 보충 설명을 해도 된다. 방문하는 모든 관람객들에게 긍정적인 고객 경험을 줄 수 있도록 현장에서는 항상 스마일 하자
