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May 07. 2024
제대로 배우는 "B2B 마케팅 전략"
B2B마케팅 심화학습
B2B 마케팅의 목표는 우리 상품이나 서비스에 관심을 보이는 잠재고객들의 콘택트 포인트, 즉 리드(Lead)를 확보(Generation)하는 것이라고 강조한바 있다.
마케팅 활동을 통해 Lead(잠재 고객들의 콘택트 포인트)를 잘 모아 분석 을 해서 가까운 미래에 우리 제품을 좀 더 구매할 것 같은 Qualified Lead(가망고객)를 선별한다. 그런 뒤 파이프라인에 등록하고 이를 영업과 공조해 거래를 만들고, 구매주기를 고려해 재판매하거나, upsell(기존보다 고가의 상품 판매), cross-sell(유사 관련 상품 추가 판매)을 전개한다. 그 후 장기적으로 우리 상품이나 서비스에 대해 로열티를 증대해서 평생 고객으로 삼고, 서로가 윈윈 하는 파트너십을 구축한다.
전략이란 "목표를 달성하기 위한 가장 최적의 방법론"이라는 학자들의 말을 인용한다면 결국 B2B마케팅 전략은 "타깃 리드를 확보하기 위한 체계적인 행동계획"으로 요약된다.
1. 행동계획의 최우선은 타깃 고객 파악이다. 공략하고자 하는 기업을 식별하고, 기업 내의 주요 의사 결정자를 파악이 중요하다. 누가 우리 제품을 사줄 것인지(Key Decision Maker), 누가 우리 제품을 사용(End User)하게 되는지, 판매 시 직간접적으로 영향력을 줄 수 있는 사람(Key Influentier)이 누구인지를 정확하게 파악할 수 있다면 확률은 매우 높아진다.
앞선 글에서 기업의 사무가구 구매 시 예를 들었듯이 1차적으로 회사를 대표해 견적을 의뢰하는 구매팀이 있지만, 실제로는 그 안에 가구를 직접 쓰는 직원들, 그리고 최종적으로 구매를 승인하는 CEO 등이 타깃고객이 된다. 대개 구매의 최종 승인권자가 CEO이기 때문에 CEO에게만 초점을 맞출 수도 있지만, 직원복지를 위한 목적이라면 실제 쓰는 직원들의 의향을 무시할 수가 없다.
장시간 한 자리에 앉아 근무하는 허리가 불편한 직원들을 위한 의자 구매라면 이들의 선호도가 최우선이고 타깃은 결국 직원들이니 마케팅 역시 이들에게 초점을 맞춰야 한다. 의자뿐만 아니라 직원들이 사용하는 비품이라면 요즘 많은 기업들은 최종적으로 몇 개의 후보 (shotlist)를 올려놓고 직원들의 의견을 받아 최종 결정을 한다. 결국 B2B도 인지도를 올리기 위한 마케팅이 필요한 이유가 이 때문이다.
2. 타깃 고객이 구체화되면 이들을 겨냥한 고유의 가치 제안 즉 포지셔닝과 차별화가 필요하다. 고객이 어떤 문제에 직면하고 있고, 어떤 부분에 불만을 가지고 있는지? 우리 제품은 이러한 문제를 어떻게 해결하는지? 경쟁사보다 우리가 낳은 점이 어떤 것인가?라는 몇 가지 질문에만 명확한 답을 할 수 있다면 경쟁사보다 한 발 앞서 유리한 위치를 선점할 수 있다.
클라우드 컴퓨팅 글로벌 1위인 AWS(아마존 웹서비스)는 발 빠른 시장 진입으로 글로벌 유수 기업을 고객으로 영입한 뒤 안정적인 기술 호환, 브랜드 파워를 통해 삼성, LG, 현대 등 대기업뿐만 아니라 많은 중소기업과도 거래를 하면서 우리나라에서도 70% 내외로 압도적인 MS 1위를 달리고 있다. 이런 AWS에 대적하기 위해 후발 주자인 네이버 클라우드는 "국내 공공기관의 경우 높은 수준의 보안성이 요구"되는 점에 착안, 경쟁사가 갖지 못한 국내 규제에 맞춘 공공서비스 보안기술을 차별화 포인트로 내세웠고 의료, 금융 분야까지 국내시장에 특화된 보안과 품질로 해당 시장에서 90%가 넘는 점유율로 1위를 달리고 있다.
3. 다음은 차별화된 메시지를 타깃 고객에게 가장 빠르고 효과적으로 전달할 수 있는 마케팅 비히클 선택이다. 어떤 방법으로 고객을 만나고 어떤 형태의 콘텐츠가 가장 효과적인지 면밀한 점검이 필요하다. 일반적으로 B2B는 B2C 대비 거래 규모가 크고 복잡한 의사결정 과정을 거치기 때문에 여전히 박람회나 세미나 등의 'face to face' 오프라인 행사를 선호한다. 바쁜 고객들의 시간을 뺏어 우리 제품과 기술에 대한 다양한 정보와 설명, 사례 등을 제공해 신뢰를 줄 수 있기에 여전히 파워풀한 마케팅임은 누구도 부정하지 못한다. 하지만 이런 오프라인 행사가 모든 타깃에 가장 빠르거나 효과적인 방법은 아니다.
요즘 대다수의 기업은 온라인으로 더 빠르고 효율적으로 접근한다. 구글 통계에 따르면 전 세계 63%, 우리나라는 93%의 인구가 인터넷을 이용한다. 이제 정보를 찾기 위해 대부분의 사람들이 가장 먼저 접근하는 방법은 스마트폰을 열고 검색창에 상품명이나 회사 관련 키워드를 검색하는 것이다. 회사 비품 구매에 대한 지시가 떨어졌을 때 기업의 구매팀 담당자가 가장 먼저 하는 일은 컴퓨터에서 "회사 비품 구매"를 클릭하는 게 자연스러운 것이다. 물론 B2B의 성질상 큰 비용이 투자되거나 장기적인 공급이 필요한 소재나 장비산업의 경우는 다르겠지만 일반적인 프로세스는 크게 다르지 않다.
디지털, 비대면 소통에 대한 고객의 선호와 태도가 변했다면 디지털 전환은 이제 선택이 아닌 필수이다. 그리고 그 가장 전방에서 고객을 맞는 홈페이지는 Lead 발굴을 통한 영업기회 창출의 목적뿐만 아니라 정보제공, 지속적인 고객 관계 구축을 통한 브랜딩을 위해서라도 필수적인 요소다.
콘텐츠 역시 오프라인 미팅이나 영업 현장에서 많이 쓰이는 Company Profile, 브로슈어, 카탈로그 등의 B2B 선행영업 콘텐츠뿐만 아니라 온라인 홈페이지에 적합한 회사 및 제품 소개, 고객사례를 통한 신뢰도 제고, 실시간 대화 가능한 챗봇 그리고 궁극적으로 문의 페이지 유도를 통한 양질의 Lead 확보가 중요하다. 당연하지만 홈페이지 노출 증가 및 방문 유도를 통한 온라인 공간에서의 SEO(Search Engine Optimazion) 역시 꾸준히 신경 쓰고 콘텐츠 구축에 소홀하면 안 된다.
블로그 아티클을 통한 홈페이지 방문 유도4. B2B 마케팅 & 영업 프로세스는 단순 거래로 끝나는 게 아닌 장기적인 호흡으로 꾸준한 파트너십을 가지고 가는 경우가 많기 때문에 주요 파트너 및 의사결정자들과 협력적인 관계를 구축하는 것이 중요하다. 예를 들어 기계설비 같은 산업시설의 안전과 효율적인 운영을 위한 제품의 경우 거래 이후 서비스가 무척 중요하기 때문에 주요 의사 결정자들인 현장의 기사, 관리자들과 협력하여 제품 사용에 대한 긴급 대응 및 조언자 역할을 할 수 있는 전담인원을 배정하는 것은 기본이다.
또한 단순히 제품 공급에만 그치는 게 아니라 상호 간의 기술 교환, 연구협력을 통해 공동의 이익을 달성하며 더욱더 끈끈한 관계를 구축할 수 있다. 1990년대 중반 세계적인 알루미늄 업체 알코아는 자동차 회사 포드와의 공동연구를 통해 마이크로밀 공정을 개발, 공정시간을 20일에서 20분으로 단축하고 상용차에 적용 성공해 맞춤형 제품 생산을 맡은 이후 판매와 마케팅, 사후 서비스까지 협업부문을 대폭 확대했다. 당연히 알코아의 시장점유율은 지난 10년간 5%에서 35%로 급성장했다.
최근에는 온라인상에서도 고객경험제고를 위해 고객별 전용 웹페이지를 개설하여 지속적으로 관련 자료 제공이나 필요한 기술과 역량을 제공하며 온오프라인 일관된 고객 경험을 통한 파트너십을 강화하는 것이 일반적인 트렌드다.
포드 & 알코아 컬래버레이션
5. 측정을 통한 지속적인 평가와 성장이 필요하다. B2B 마케팅 전략은 고정적이지 않다. 정기적으로 성과를 리뷰하고 기민하게 전술을 조정하면서 더 많은 양질의 Lead를 확보, 거래를 만들고, 지속적인 win win 파트너십을 구축해야 한다. 이 때문에 성과 측정을 위한 객관적인 데이터가 필요하고 다양한 IT인프라들의 뒷받침이 있어야 한다.
판매, 서비스를 비롯하여 다양한 고객 관련 소통을 처리하는 컨택센터의 경우 수백, 수천통의 고객 문의를 효율적으로 모니터링해야 하고, 마케팅 캠페인시 다양한 온라인 플랫폼(홈페이지나 SNS 등)의 소통과 컨택도 모두 데이터 처리, 통합 관리가 필요하다. 영업 협상과정에서도 역시 고객으로부터의 문의 및 요구 사항, 불만, 실패사유 등의 이력을 데이터로 한 곳에 유기적으로 모아두고 리뷰하고 개선해야 궁극적으로 거래 실패를 줄이고 성공확률을 높일 수 있다.
결국 컨택부터 영업, 수주 및 서비스까지 모든 데이터들을 통합적으로 추적, 평가, 리뷰하고 개선 인사이트를 제공해 줄 수 있는 대시보드 구축을 통해 전략의 조정, 전술들을 유연하게 펼치며 조직차원에서 한층 성장할 수 있다.
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