제대로 배우는 "B2B 검색엔진 최적화 (SEO)"

B2B마케팅 심화학습

SEO(Search Engine Optimization)란?

SEO는 Search Engine Optimization의 약자로 한국어로는 번역 그대로 검색엔진 최적화라고 하고 트래픽(웹사이트에 전송되는 데이터의 양)의 양과 질을 개선해서 검색 시 상위 노출을 목적으로 한다. 여기서 말하는 검색엔진은 웹에서 정보를 긁어오는 프로그램을 가리키는데, 보통 그 프로그램으로 검색 서비스를 제공하는 ‘검색 사이트’들과 사실상 혼용해서 사용한다.

대표적인 검색 사이트로 한국에서는 네이버, 다음, 해외에서는 전 세계 점유율 1위인 구글(약 80%), 빙(Bing) 그리고 이제는 잊혀져 가는 야후와 더불어 중국의 바이두, 러시아의 얀덱스, 최근에 각광받는 덕덕고(duckduckgo)까지 수많은 검색 엔진들이 있다. 물론 요즘은 인스타나 유튜브도 MZ세대에서는 또 다른 검색엔진으로 활용되기도 한다.

이런 검색엔진들은 보통 Crawling(웹페이지를 돌아다니면서 정보수집) > Indexing(가져온 정보를 분석, 색인, 저장) > Ranking (검색의도에 맞춰 색인된 정보에 순위를 부여)의 프로세스로 검색자의 질문에 답을 하는데, 이 프로세스에 따라 SEO를 정의하면 결국 “검색엔진이 내 사이트나 페이지를 잘 찾을 수 있게 만들고, 잘 분석할 수 있도록 정리해 놓고, 검색의도에 맞는 질 좋은 콘텐츠를 만드는 일”이다. 당연한 결과지만 이렇게 해 놓으면 트래픽(방문횟수)의 양과 질이 높아지면서 자신의 웹사이트, 혹은 웹페이지의 검색 결과 순위와 노출도가 올라간다.

출처 : https://searchadvisor.naver.com/

SEO는 검색엔진 초창기부터 등장했지만 지금까지도 한국은 그 필요성과 중요성에 대해서 다른 국가에 비해 불모지에 가깝다. 그 부진의 가장 큰 이유는 아이러니하게도 ‘네이버’의 존재 때문이다. 전 세계 대부분 국가에서 구글은 압도적인 1위이지만 한국, 러시아, 중국에서는 아니다. ’21년 네이버의 시장점유율은 60%대로 10년전 80%에 비해 많이 줄어들기는 했지만 여전히 한국에서는 가장 강력한 검색엔진이다.

네이버도 Search Advisor라는 웹마스터 가이드를 통해 공식적으로 SEO를 권장하고 있지만 실제로 현장에서는 구글과 다르게 자체 플랫폼 위주로만 노출이 치중된다는 볼멘소리가 나온다. 네이버의 경우에는 대체적으로 최상위 노출되는 광고(파워링크)를 메인으로 이후 유저의 검색, 클릭, 뷰 등에 따라서 쇼핑, 블로그, 까페, 지식인, 뉴스 등의 영역별로 순서가 변경되어 노출된다. 즉 모든 영역들이 엄밀히 말하면 모두 네이버의 자체 플랫폼이다.  

실제 작은 중소기업 대표가 네이버에서 회사 홈페이지 검색순위를 빠르게 올리기 위해 어떻게 하면 좋겠느냐?는 질문에 언론사 통해서 기획기사 내고, 네이버 블로그에 주기적으로 콘텐츠를 올리라고 권유했다.

네이버 블로그를 꾸준히 운영하며, 인기가 있는 분들이라면 종종 블로그 대여를 통한 부수입메일을 받았을 것이다. 그만큼 광고나 협찬 성격의 결과가 너무 많고, 콘텐츠 자체의 퀄리티보다는 자체 플랫폼 사용이 검색결과 랭킹에 더욱 중요한 요인이 되다 보니 젊은 층에서는 이제 네이버가 아닌 유튜브, 인스타, 그리고 구글을 더 많이 활용, 선호한다는 조사(2019 인터넷 이용자 조사(NPR) by 나스미디어)가 나오기도 했다.

실제로 네이버의 시장점유율이 계속 줄어들고 있고, 이 때문에 네이버도 2018년 “사용자의 검색 의도를 고려해 개인에게 맞춰주는 검색 중심으로 바꾸겠다”고 자성의 목소리와 함께 개편안을 내놓았고, 구글처럼 검색엔진 시스템을 바꿔가고 있다. 물론 아직도 구글에 비해 많이 부족하지만, 이제서라도 “검색자가 찾는 대답을 가장 빠르고 정확하게 찾아준다”는 핵심가치에 부합하려고 노력한다는 데에 여전히 의심스럽긴 하지만 응원을 보낸다.

SEO는 왜 중요한가?

1. 10명 중 9명은 검색으로 구매 의사결정을 시작 

우리 모두가 경험하고 있지만, 디지털 시대, 고객의 구매 의사결정 시 10명 중 9명은 검색으로 구매의 여정을 시작한다. 그리고 당연한 얘기지만, 먼저 나오는 페이지에 더 눈이 많이 간다. B2B도 예외는 아니다. 대표가 회사복지에 필요한 커피 머신 구매 요청을 지시했을 때, 구매팀 담당자가 바로 하는 일은 검색창에 ‘기업용 커피 머신’부터 시작한다. 또한 제품들을 비교하고 관련한 리뷰들을 찾아볼 때 참조하는 채널 역시 검색이 94%에 육박한다.

출처 : < A commissioned study ~ behalf of Catalyst, Part of GroupM Connect> ascentkorea.com

2. 검색 결과에서 SEO영역의 클릭률은 70% 이상으로 광고보다 2배 이상 높다.

구글의 유료광고 영역뿐만 아니라 네이버의 파워링크를 보더라도 가장 먼저 노출이 되지만 우리는 실제 그 하단에 있는 콘텐츠(연관 웹페이지, 뉴스, 지식인, 블로그 등)에 더 손이 먼저 간다. TV에서 광고가 나올 때 채널을 돌리는 것처럼, 검색엔진에서도 본능적으로 우리는 광고를 신뢰하지 않는다. 실제 조사 결과에서도 대다수 사람들은 광고보다는 SEO영역의 노출되는 검색 결과를 더 신뢰한다고 답했다. 또한 유료광고는 예산이 소진되면 바로 노출이 중지되지만, 검색엔진 최적화를 통해 노출되는 페이지는 사람들이 계속 찾게 되면서 주기적인 클릭이 되기 때문에 지속적인 트래픽을 발생시킨다.

3. Winner takes it all, 상위에 랭크될 때 더 많이 클릭한다.

 구글의 경우, 1페이지가 평균 약 40만, 2~7페이지가 약 30만, 10페이지를 넘어가면 3만 클릭 이하로 페이지별 랭크에 따라 클릭률의 큰 차이가 난다. 네이버의 경우에는 정확한 조사자료가 나오지는 앉았지만, 업계 전문가의 목소리를 비리면 검색자의 약 75%가 2페이지를 보지 않는다고 한다. 시장 안에서 사람들이 자주 보고 많이 찾는 초입의 가게목이 권리금이 비싸고 장사가 잘되는 것처럼, 우선 잘 눈에 띄어야 한다.  

출처: https://backlinko.com/google-ctr-stats

4. 상위 노출 및 클릭으로 잠재고객 확보에 도움이 된다.  

상위 노출로 인해 자연스럽게 클릭 후 사이트로 들어오는 전환율, 즉 CTR(Click Through Rate)이 높아진다. 일단 가게에 들어오면 살 확률도 높아지는 것처럼 물론 방문자수에 정비례하여 매출이 늘어나지는 않지만 어느 정도 상관관계가 있음은 많은 조사를 통해 확인됐다. 특히 B2B사이트에서도 오가닉유입(Organic Traffic)이 늘어남에 따라 잠재고객 ‘LEAD’가 늘어나는 것을 확인할 수 있다.

표: 웹사이트 트래픽 증가에 따른 Leads 연관관계

SEO는 어떻게 해야 할까?

앞에서 얘기했듯이 검색엔진의 프로세스에 맞춰서 1. 검색엔진이 내 사이트를 잘 찾을 수 있게 만들고 2. 사이트의 콘텐츠를 잘 분석할 수 있도록 정리해 놓고 3. 검색자의 질문에 가장 적절한 해답을 줄 수 있도록 좋은 콘텐츠를 주기적으로 올려 명당자리를 차지하면 된다.

SEO에 솔직한 구글은 친절하게 가이드를 만들어 누구나 볼 수 있게 올려 놨다. 서치 엔진의 프로세스부터 필수요소, basic과 advanced로 나눠서 잘하는 방법까지 다 망라되어 있다. 전문적인 에이전시들이 홍보를 위해 올려놓은 블로그나 웹사이트들 보다 더 정확하고 정리가 잘 되어 있으니 제대로 공부하고 싶은 분들은 정독 하는게 좋다. 물론 네이버 역시 ‘서치어드바이저’라는 가이드를 만들어 놨다. SEO에 교과서보다 더 좋은 교재는 없다.

https://developers.google.com/search/docs/beginner/seo-starter-guide

SEO 기본 가이드: 기본사항 | Google 검색 센터 | 문서 | Google Developers

https://searchadvisor.naver.com/guide/seo-basic-intro

검색엔진 최적화의 목적

그럼에도 불구하고, B2B에 초점을 맞춰서 꼭 알아야 할 핵심만 추려서 설명하면 가장 먼저 잘 수집해 갈 수 있게 웹사이트의 골조공사부터 튼튼하게 세운다. 사이트맵이 잘 만들어졌는지? 에러 페이지(소위 404 페이지를 찾을 수 없습니다)는 없는지? 보안기술에 맞췄는지? 속도는 빠른지? 모바일 친화적인? 등 기술적인 부분을 세우고 개선하는 일이 우선이다. 이 부분은 개발자의 영역으로 자세히 까지는 몰라도 되지만, 상식선에서 기본적인 개념만 알고 있기를 바란다.

사이트맵: 사이트맵은 웹사이트의 웹페이지를 계층적으로 분류한 목록으로 쉽게 말해 페이지를 소개하는 목차다. 책에서 목차가 없으면 내용 파악이 쉽지 않듯이, 구글과 같은 검색 엔진이 사이트를 크롤링 할 때 문제 없이, 쉽게 크롤링을 할 수 있게 도와주는 역할을 한다.

에러페이지: 웹서핑을 하다 보면 모두 한번쯤 “HTTP 404 not found” 혹은 ‘페이지를 찾을 수 없습니다’라는 오류 메시지를 모두 경험해봤을 것이다. 해당 오류는 서버 자체는 존재하지만 서버에서 요청한 것을 찾을 수 없을 때 나타나는 오류로 대부분의 원인은 페이지가 이동되거나 삭제된 경우다.

보안 프로토콜: 구글은 2017년 보안의 중요성을 언급하며 앞으로 HTTPS(Hypertext Transfer Protocol Secure) 보안 프로토콜을 사용하는 웹사이트에 대해 HTTP 일반 프로토콜을 사용하는 웹사이트보다 더 높은 점수를 부여할 것이라고 발표했다.

웹사이트 속도: 한국은 인터넷이 세상에서 가장 빠른 편에 속하기 때문에 우리는 잘 겪지 못하지만 유럽만 가도 우리만큼 속도가 나오지 않는다. 페이지 로딩에 시간이 오래 걸리면 그만큼 이탈률이 많고 최적화되지 않았다고 구글은 판단한다. 기술적인 속도를 떠나서 페이지내 최적화되지 않은 이미지, 과도한 플래시 사용, 비디오 소스, 지나치게 복잡한 UX등 역시 로딩 속도를 떨어지게 하는 주요 요인들이다.

모바일 친화: 국가별 차이는 있지만 한국의 경우는 이미 모바일을 통한 웹접속이 PC를 넘어섰고 전 세계적으로 모바일 사용자가 더 많아지는 추세다. 검색자 중심으로 모든 게 움직이는 구글은 가이드에서 공식적으로 모바일 친화를 권장하고 있다.

그리고 사이트 내의 콘텐츠들을 잘 분석, 색인될 수 있도록 정리해서 검색엔진이 우리 페이지가 어떤 콘텐츠를 담고 있는지 쉽게 이해시켜주는 작업이 필요하다. 페이지 제목(타이틀 태그)을 잘 달았는지? 설명 요약(메타 디스크립션)이 되어 있는지, 이미지에 대한 설명(Atl 태그)이 있는지? 해당 국가의 언어로 세팅되어 있는지? 제목과 본문이 구분되어 있는지? 콘텐츠는 적정한 길이인지? 등 여러 가지 요소들을 검색엔진 입맛에 맞춰 작업해주면 상위 랭크에 올라갈 확률이 높아진다.

출처: https://harsimartalks.com/how-to-start-blogging-make-and-money/

특히 이들 중 타이틀 태그(사이트 핵심 키워드와 짧은 설명)와 메타 디스크립션(추가 설명, 요약)은 직접적으로 검색 결과에 노출되는 간판으로 적정 길이에 맞춰, 매력적인 워딩 작업이 필요한 가장 중요한 부분이다. 일단 눈에 띄고, 충실하게 알려주고, 들어오게 해야 홍보를 하든, 장사를 하든 뭘 할 수 있지 않겠나? 당연한 거지만 생각 외로 이런 기본 요소를 빼놓은 채로 웹사이트를 오픈한 사이트들이 꽤 많다.

기업용 커피머신을 검색 시 나오는 사이트 officecafe.co.kr에서 보이는 타이틀 태그는 “오피스까페|기업맞춤 원두커피 솔루션을 제공하는 B2B커피”이고 메타 디스크립션은 “오피스까페 렌탈 서비스. 기업의 다양한 환경에 적합한 최적의 에스프레소 커피 머신~”으로 추가적인 설명해 준다.

좀 더 쉽게 길거리에서 우리가 흔히 보는 참기름집(아래)에 비유해 보면 “50년 전통 해동참기름”은 타이틀 태그가 되고 “참기름, 들기름, 들깨가루, 미숫가루, 50년 전통”등은 메타 디스크립션의 역할을 한다.

네이버의 예를 들면 네스프레소의 타이틀 태그는 “네스프레소 프로페셔널 공식몰”, 메타 디스크립션은 “원터치로 쉽고 간편한 모멘토, 결제시스템이 포함된 타워 머신까지~”이다.

워딩 작업에 팁을 드리면, 경쟁사 키워드 분석과 고객들의 검색 데이터를 조사해서 잘 반영하는 게 중요하다. 특히 검색 데이터는 고객의 의도를 가장 분명하게 보여주는 데이터로 정확한 소비자 인텐트 파악이 가능하기 때문에, 클릭률 높은 워딩 구축에 활용될 수 있다. 따라서 제대로 SEO를 구축하려면 시간도 많이 걸리고 비용도 상당하다. 실제로 해외 유명 SEO에이전시들과 작업을 해보면 키워드 한줄에 몇백만원을 청구하기도 한다.

물론 비용을 투자해 제대로 구축하는게 좋겠지만 여력이 안된다면 최소한 구글 트렌드나 구글 서치콘솔, 네이버의 경우에는 네이버 트렌드 등을 활용해 최근 몇년간의 키워드 트렌드 등을 파악하는 노력은 꼭 필요하다.

이외에도 네이버의 경우에는 블로그나 까페에 글을 포스팅 시 해시태그를 통한 키워드를 반영해 검색결과에 도움을 줄 수 있다. 단, 글과 정말 어울리는 적절한 반영은 어느 정도 도움이 되나, 무작정 적인 과다 나열은 어뷰징(의도적으로 검색을 통한 클릭 수를 늘리기 위해 동일한 제목의 글을 지속적으로 전송하는 행위)로 간주되어 품질지수에 악영향을 미칠 수 있으니 딱 적당한 정도로만 사용하자.

네이버 블로그 작성시 태그 반영 예시

이 외에도 필요한 태그로는 Open Graph태그, PDF Meta data, Image Alt 태그 등이 있는데 Open Graph 태그는 쉽게 설명하면 웹사이트 링크를 소셜채널에 공유할 때 미리 보기 내용(이미지, 타이틀, 디스크립션)을 설정하는 규칙이다.  페이스북이나 카카오톡과 같은 소셜 미디어 사이트는 대부분의 웹사이트 트래픽의 주요 채널로 매력적인 미리보기는 트래픽 증가에 도움이 된다.

출처 : https://blog.ab180.co/posts/open-graph-as-a-website-preview

                                               

특히 B2B사이트는 고객을 위해 많은 자료(카달로그, 레퍼런스 자료 등)들을 PDF로 제작해서 홈페이지에 올려놓고 다운받을 수 있게 하는데, PDF Meta data는 이런 PDF자료가 잘 검색될 수 있도록 사전에 PDF파일에 타이틀, 저자, 주제, 키워드 등을 미리 입력해 놓는게 중요하다.

PDF Meta Data가 제대로 반영된 파일 “지멘스 회사 소개”예시

Google Images is the world’s second-largest search engine. It’s responsible for 20.45% of all online searches, putting it ahead of YouTube, Bing, and other search engines combined. 출처 : https://ahrefs.com/blog/alt-text/#why-alt-text-is-important

Image Alt 태그는 HTML페이지 내 삽입되는 이미지에 추가되는 텍스트로 웹페이지 이미지를 설명하는 역할을 한다. 이 텍스트는 시각 장애가 있는 사용자가 웹사이트의 내용을 이해하도록 도와주고 또한 검색엔진 봇이 사이트를 크롤링 시, 이미지를 해석하는 데 사용한다. 따라서 웹접근성 향상과 최적화에 적잖은 도움을 준다. 이미지 검색은 계속해서 사용량이 증가하고 있고, 특히 구글 이미지 검색은 전 세계서 2번째로 많이 사용되는 검색엔진으로 조사됐다.

웹접근성 : 장애인이나 고령자는 물론 어떤 사용자들도 웹사이트에서 제공하는 정보를 비장애인과 동등하게 접근하고 활용할 수 있도록 하자는 개념으로 국내에서도 장애인차별금지법을 단계적으로 적용하면서 2013년 4월11일 이후 모든 공공기관과 법인의 웹사이트에서 웹 접근성 준수가 의무화됐다.

Image ALT Text가 제대로 반영된 사무가구 웹페이지 예시

이후 SEO작업이 제대로 된 건지 모니터링이 필요할 때는 Crome Webstore에서 SEO툴을 검색한 후 Open SEO Stats을 설치한 후 테스트해보기를 권한다. 위 사진의 예시처럼 사이트 정보, 페이지내 기본 요소가 제대로 갖춰져 있는 지부터 대략적인 트래픽 순위까지 간단하게 보여준다.

검색엔진 입맛에 맞춰 이런 필수적이고 기본적인 작업들이 끝나고 나면 SEO에서 가장 중요한 파트인 콘텐츠에 대한 고민을 해야 한다. 어떤 관심분야를 찾기 위해 서치 엔진을 검색하다 보면 유독 자주 찾게 되는 사이트가 몇 개로 추려진다는 걸 모두 경험해봤을 것이다. 맛집은 굳이 홍보를 안 해도 어떻게든 수소문해서 찾아오듯이 검색자가 원하는 질문에 적절한 답이 돼 주는 좋은 콘텐츠가 있는 웹사이트는 제 발로 고객을 찾아오게 만든다.  

대부분의 검색엔진들은 공식적으로 검색 알고리즘에 대해서 밝히지는 않았지만, 많은 전문가들의 연구와 노력으로 찾아낸 결과를 보면, 랭킹에 가장 중요한 영향을 미치는 요소는 단연코 콘텐츠다. 여기서 말하는 콘텐츠는 텍스트뿐만 아니라 이미지, 오디오, 영상파일, 추가 애플리케이션 (E채팅, VR 등)  등 웹사이트 내 페이지를 구성하는 모든 요소를 통칭한다.

출처: https://seopros.co.za/google-rankings-factors/

지금 당장 본인의 브라우저에서 즐겨찾기 해놓은 곳들이나 최근 한 달 동안 본인이 방문한 사이트를 돌아보자. 당장 이 브런치만 해도 내가 좋아하고 원하는 콘텐츠가 있기 때문에 굳이 오라고 안 해도 찾는 게 아닐까? 따라서 SEO를 위해서 돈을 주고 전문가를 고용해서 컨설팅을 받는 것보다 먼저, 검색을 하는 고객 입장에서 원하는 콘텐츠가 무엇인지 고민하고 이것을 어떻게 잘 만들고 꾸준히 전달할 것인지에 대한 장기적인 계획이 우선이다.

구글이 주기적으로 내놓는 서치 품질 가이드라인에 보면 유저에게 있어 유익한 웹을 평가하는 기준에 콘텐츠의 전문성, 권위 그리고 신뢰성이 중요하다고 강조한다. 우리가 자주 찾는 사이트가 이 3개를 잘 충족하는지 판단해 보자. 나의 경우에는 100% YES다. 브런치만 해도 월간 이용자 수(MAU, Monthly Active User)가 13만 명이나 된다고 한다. 그만큼 이 안에 내가 좋아하고 믿을 수 있는 실력자들의 콘텐츠가 가득하기 때문이 아닐까?

네이버 역시 검색엔진 알고리즘은 극비이지만, 네이버가 공식적으로 내놓는 서치엔진 최적화 가이드를 통해 콘텐츠의 중요성을 몇 번이나 강조한다.

하지만 대부분의 기업, 특히 B2B는 홈페이지를 만들 때 회사 소개, CEO인사말, 솔루션 소개, 연락처, 조금 더 잘하는 곳은 이해를 돕기 위한 영상이나, 잘 찍은 자료사진을 올려놓고 이후로는 전혀 관리안하고 놔두는 곳이 태반이다. 콘텐츠의 지속적인 생성, 업데이트가 검색엔진 상위노출의 주요 요소인데 이 부분을 너무 간과하고, 하루에 몇 명이나 방문하는지도 모른 채 필요하다니까 숙제를 끝냈다고 박수 친다.

네이버 공화국이 만들어낸 부작용이기도 하지만, 그래도 다행히도 구글의 점유율 상승과 더불어 IT솔루션, 컨설팅업체, 리서치 기관 등 트렌드에 민감한 회사들 위주로 최근 에서야 SEO 및 콘텐츠의 중요성을 알고 홈페이지 내 콘텐츠 보강을 위해 많은 공을 들이고 있다.

마지막으로 SEO를 검색엔진에서 찾아보면 Technical, On Page, Off page라는 용어로 구분하는 걸 쉽게 찾아볼 수 있다. 각각의 요소들을 성격에 따라 구분하기 위해 만든 용어로 너무 몰입할 필요는 없지만, 상식선에서만 알고 가자.

Technical SEO(잘 수집할 수 있게 만드는 것)와 On Page SEO(쉽게 이해시켜주는 작업)는 앞에서 이미 설명했고, Off page SEO는 말 그대로 내 웹페이지 외부에서 작업하는 활동들로 우리 웹페이지로의 연결 링크(전문용어로 backlink) 생성이 주목적이다. 다른 URL 연결이 포함된 SNS 포스팅과 블로그, 카카오톡, 인스타 해시태그, 유튜브 영상 내 링크, 심지어 QR코드도 일종의 backlink다.

“언제 질 좋은 콘텐츠를 만들어서 랭크를 올리겠어?
그냥 SNS 통해서 백링크나 많이 만들면 되는거 아냐?”

특히 네이버를 보면 파워블로거나 유튜버, 인스타 프로모션 등을 이용해 흥행몰이를 하는 회사들이 많은데 그건 SEO 최적화가 아닌 유입을 늘리는 마케팅일 뿐이고 방문자는 일시 증가하더라도 체류시간은 뚝 떨어질 것이다. 그렇게 급하면 차라리 그 돈으로 검색 키워드 광고를 하라고 권유하고 싶다.

또한 당연한 결과지만 우리보다 훨씬 똑똑한 구글의 SEO 프로세스에 필터링되면서 랭크가 올라가지도 않는다. 실제 구글 검색담당 직원은 백링크의 단순 숫자는 중요하지 않다고 밝힌 적이 있다.

B2B SEO의 최종 목적은 단순 방문자 증가가 아니라 잠재고객을 가망고객으로, 가망고객을 구매 고객으로, 그리고 최종적으로 단골고객으로 육성해 나가는 것이다. 테크닉이나 기교를 부리지 말고, 기본을 갖추고, 고객을 위한 콘텐츠를 꾸준히 만들고 웹사이트를 내 집처럼 가꾸면 알아서 고객은 찾는다.