제대로 배우는 "B2B CRM"

B2B마케팅 심화학습

'고객의 요구와 기대를 최우선으로',
'모든 의사 결정은 고객 관점에서'

기업 입장에서 고객이 중요한 건 당연하지만 오늘날 비즈니스 환경, 특히 B2B에서 가장 중요한 자산은 누가 뭐래도 '고객'이다. IT의 발전과 함께 그 어느 때보다 고객의 모든 action이 실시간으로 디지털 환경에 노출되고, 평가되기 때문에 고객과의 관계를 유기적으로 관리하는 일은 기업의 생존과 직결되는 과제가 됐다.

이 과제를 해결하기 위해 등장한 것이 바로 고객관계관리(Customer Relationship Management, CRM)이다. CRM은 기업이 고객의 직업, 생일, 포지션, 관심사, 구매내역 등의 수많은 식별 데이터를 기반으로 고객과의 모든 상호작용을 관리, 분석하는 전략 및 기법을 통칭하는 걔념이다.

특히 B2B 마케팅에서는 한 명의 고객(주로 기업)이 보통 장기적으로, 큰 규모로, 복잡한 형태로 거래를 하기 때문에 CRM은 단순한 고객 관리 도구를 넘어 고객 유지 및 성장을 극대화하는 핵심 동력이 된다. 그리고 그 핵심의 Key인 고객 데이터를 효과적으로 수집하고 어떻게 활용하는지에 따라 디지털 시대에서 경쟁에서 뒤처지지 않고 앞으로 나아갈 수 있다.

하지만 아직도 많은 기업들은 고객 데이터를 엑셀이나 종이에 기록하고 개별 영업사원들이 관리한다. 이런 방식은 정보를 소수가 독점하면서, 담당자가 바뀌면 중요한 데이터가 사라지는 잠재적인 Risk를 안고 있다. 또한 영업, 마케팅, 고객 지원팀 간 고객 정보가 공유되지 않아 사일로(silo) 현상이 발생하고, 중복 투자와 고객 불만 증가로 이어지는 경우가 많다. 때문에 이런 고객 데이터베이스를 체계적으로 관리하기 위해 수많은 기업들이 소프트웨어 개발에 앞다투어 뛰어들었고 우리가 한 번쯤 들어본 적 있는 세일즈포스(Salesforce), 허브스팟(Hubspot), 마이크로소프트 Dynamics365, 세일즈맵 등이 현재 국내에서는 주요 기업들 위주로 도입, 활용되고 있다.

CRM 솔루션의 주요 기능은 크게 세 가지로 나눌 수 있다. 첫째, 잠재 고객 발굴(Lead Generation)로 홈페이지 문의, 광고 클릭, 오프라인 미팅 등 다양한 채널에서 유입된 잠재 고객 데이터를 통합 수집하고 자동화 기능을 활용해 고객의 관심도와 구매 가능성(Lead Scoring)을 분석하고, 적절한 영업 활동을 추천한다.

둘째, 고객과의 미팅, 이메일, 전화 기록 등을 한 곳에 저장해 영업 프로세스를 일관되게 관리할 수 있게 도와주고 고객의 구매 이력, 피드백 등을 기록해 맞춤형 대응이 가능하도록 돕는다.

셋째, 고객의 추가 구매, 업그레이드, 유지보수 이력을 분석하여 최적의 Upselling & Cross-selling 전략을 제시하고 모든 상호작용을 분석, 고객 이탈 위험을 감지하고, 이를 방지할 수 있는 액션을 추천한다.

최근에는 AI와 자동화 기술이 CRM 시스템에 적용되면서 AI가 고객사의 구매 이력, 웹사이트 방문 패턴, 이메일 응답률 등을 분석해서 "이 고객은 지금 새로운 계약을 할 가능성이 높다"라고 알려주고, 고객이 관심 가질만한 콘텐츠를 자동 추천하고, 이메일 발송도 최적의 시간에 자동화 발송까지 해준다. 또한 AI 챗봇과 음성 비서로 24시 자동화된 고객 응대가 가능해지면서 더욱 효율적인 고객 지원 역시 가능하다.

전쟁에서 이기는 건 모두가 같은 목표로 같은 곳을 바라보며
긴밀히 소통하고 움직이기 때문이다

산업, 인프라, 헬스케어 등 다양한 분야를 리드하는 다국적 기술기업 지멘스(Siemens)는 마이크로소프트 Dynamics 365를 도입하여 영업, 마케팅, 서비스 등 다양한 부서 간의 데이터를 통합, 고객을 종합적으로 이해할 수 있는 360도 뷰 시스템을 구축해, CRM을 강화하고, 디지털 전환을 가속화하고 있다.

고객과의 첫 접점부터 계약, 구매 이력, 서비스 요청, 피드백, 마케팅 반응까지 모든 정보를 하나의 CRM 시스템에서 통합 관리하면서 이를 통해 고객이 어떤 제품을 구매했는지, 어떤 문제를 겪고 있는지, 어떤 정보를 필요로 하는지 등을 한눈에 파악하고 팀 간 협업이 원활해지면서 더 빠른 대응의 가능해지면서 업무생산성과 고객 만족도를 크게 향상시켰다.

MS Dynamics 365

LG유플러스는 고객과 소통하는 창구와 데이터 양이 급증함에 따라 영업사원 및 유관 부서가 보다 효율적으로 업무에 집중하기 위해 세일즈포스를 도입, 업무에 필요한 정보를 빠르게 파악, 데이터 기반으로 영업프로세스를 개선하고 생산성 향상을 꾀할 수 있었다.

세일즈포스 도입 이전, LG유플러스 B2B사업 부문의 영업사원들은 영업 활동에 필요한 약 10개 이상의 시스템을 사용했습니다. 이에 영업사원은 여러 시스템에 분산된 정보를 수집하기 위해 많은 시간을 소요해야 했으며 정보 조회 시 매번 다수의 시스템을 직접 확인해야 한다는 번거로움이 있었습니다. 특히 LG유플러스의 한상아 팀장은 세일즈포스 도입 전 직원과 시스템 간 영업 프로세스가 단절되어 있었다는 점을 주된 페인포인트였다고 설명했습니다.

세일즈포스 도입 후, LG유플러스는 영업사원의 업무를 세부적으로 분석하고 영업 유형과 단계별로 프로세스를 표준화하고, 각 영업 단계별로 영업사원이 필수적으로 수행해야 하는 액티비티와 관리해야 하는 정보를 선별 및 정리했습니다. 이를 기반으로 제안, 수주, 이행 등 전체 영업 프로세스에 있어 필수적인 고객 정보가 누락되지 않게 관리하고, 체계적으로 고객 데이터를 자산화할 수 있었습니다. 영업사원과 영업 외 관련 부서의 직원들은 이제 언제든 편리하게 싱글 플랫폼에서 효율적으로 업무에 필요한 정보를 빠르게 파악하고 데이터 기반의 영업 활동을 수행할 수 있게 되었습니다.

이외에도 LG유플러스는 영업사원이 발굴한 고객 정보와 히스토리를 기반으로 잠재 리스크를 점검 또는 평가하고, 예상 수주율과 실적 발생 시의 매출 및 비용, 세일즈 사이클 등을 예측함으로써 과학적인 의사결정을 실현할 수 있게 되었다고 설명했습니다. 또한 LG유플러스는 세일즈포스 기반의 ‘세일즈 센트럴 워크스페이스(Sales Central Workplace)’ 구축 후, 고객 중심의 360 뷰를 확보한 뒤 데이터를 기반으로 영업 프로세스를 개선할 수 있는 정량적 기반을 마련할 수 있었다고 강조했습니다.

출처 : 세일즈포스 https://www.salesforce.com/kr/customer-success-stories/lguplus/

새로운 일을 꺼리고 저항하는 이유는 싫어서가 아니라 몰라서이다

하지만 이런 시스템만 도입한다고 해서 고객만족이 높아지고 매출이 극대화되지는 않는다. 아무리 좋은 시스템이라고 해도 그 시스템을 써야 하는 사람들이 사용하지 않는다면 아무 소용이 없다. 최근 몇 년간 많은 국내 기업들이 경쟁력을 강화하기 위해 CRM 시스템을 적극적으로 도입하고 있으나 이러한 시스템 도입 과정에서 현장 직원들과의 소통부재, 괴리감으로 정작 비싼 돈을 들여 도입했지만 활용이 드문 경우가 많다.

CRM시스템을 도입하기 전에 왜 이 시스템이 필요한지? 이걸 사용하면 어떤 점이 좋아지는지? 어떻게 쓰는 건지? 사전에 충분한 협의를 하고, 변화가 가져올 긍정적인 영향을 강조함으로써 직원들이 시스템 도입에 대한 긍정적인 시각을 가질 수 있도록 해야 한다. 도입 과정에서 직원들의 의견을 적극적으로 수렴하고 이를 반영함으로써, 직원들이 시스템 설계와 프로세스에 참여하도록 유도하는 것도 빠른 적응을 돕는 좋은 방법이다.

당연하지만 도입 이후에는 철저한 교육 및 훈련이 필수적이다. 새로운 일을 꺼리고 저항하는 이유는 싫어서가 아니라 몰라서이다. 교육은 단순한 이론 교육에 그치지 않고, 실제 사용 사례를 중심으로 한 실습 중심의 교육이 끊임없이 진행되어야 한다. 이를 통해 직원들은 시스템에 대한 자신감을 얻고, 보다 적극적으로 활용할 수 있다. 성과 측정 및 보상 체계를 마련하는 것도 고려해 볼만하다. CRM 시스템을 통해 얻은 성과를 정기적으로 분석하고 이를 직원들과 공유함으로써, 시스템 사용의 성공 사례를 강조하여 긍정적인 동기를 부여하고 목표 달성에 대해 보상 체계를 도입함으로써 직원들의 자발적인 시스템 활용을 유도할 수 있다.

AI와 디지털 기술의 발전으로 CRM 솔루션은 앞으로 우리가 상상하는 것 이상으로 진화할지 모른다. 하지만 CRM의 궁극적인 목적이 기업과 고객과의 의미 있는 관계를 구축하고 함께 성장할 수 있도록 도와주는 시스템인 것을 주지한다면 시스템으로 이뤄지지 않는 영역에서의 많은 활동 역시 고객과의 긴밀한 관계형성에 중요하다는 사실을 잊지 않았으면 좋겠다. 수신인 이름만 바꿔 web발신으로 오는 수많은 문자메시지와 메일의 홍수 속에서 얼굴을 보면서 전하는 따뜻한 말 한마디와 차 한잔의 무게는 다소 old way라고 말할 수 있지만 이 역시 여전히 강력한 CRM임을 잊지 말자