제대로 배우는 Lead Generation의 시작과 끝
B2B마케팅 심화학습
"Lead(리드)는 어디서 구하나요?"
영업, 마케팅팀간의 회의 자리에서 불쑥 이런 질문이 튀어나온다. 한 마디에 공기가 묘하게 바뀌고, 마케터는 마음속으로 한숨을 쉰다. 결국 고객을 만드는 일은 마케팅의 몫이다. B2B 마케팅에서 리드는 생명줄 같은 존재다. 아무리 정교한 전략을 짜도, 아무리 예산을 퍼부어도 리드가 없으면 퍼널은 작동하지 않는다.
리드를 잘 만들기 위해선 먼저 정의부터 확실히 해야 한다. 우리 회사에서 말하는 '좋은 리드'는 누구인가? 흔히 MQL(Marketing Qualified Lead)과 SQL(Sales Qualified Lead)로 나누는데, ICP(Ideal Customer Profile)에 맞고, 콘텐츠와 일정 수준 이상 상호작용한 고객을 MQL로 보고, 영업이 컨택해도 된다고 판단되면 SQL로 넘긴다. 예를 들어 제조업 IT 관리자고, 가이드를 두 번이나 다운받았다면 충분히 MQL이다. 이 구분이 명확해야 전략을 짤 수 있다.
리드를 확보하는 방법은 다양하다. 검색광고, 콘텐츠 마케팅, 세미나 등 채널도 많고 각자 장단점도 뚜렷하다. 검색광고는 구매 의도가 명확한 잠재 고객을 타깃팅하기에 가장 직관적인 채널이다. 특히 네이버, 구글, 링크드인에서 특정 키워드 기반 광고를 집행하면, 문제 해결을 원하는 고객에게 직접 도달할 수 있다. 다만 경쟁이 치열한 키워드의 경우 클릭당 비용(CPC)이 높아질 수 있기 때문에, 키워드 선택과 랜딩페이지 최적화가 핵심이다. B2B의 경우 '제품 설명'보다는 '실무 활용 사례'나 '문제 해결 가이드' 중심의 콘텐츠가 전환에 유리하다.
콘텐츠 마케팅은 장기적인 리드 확보 전략에 적합하다. 검색 노출을 노린 블로그 포스팅부터, 다운로드 유도형 리포트, 인포그래픽, 고객 사례 콘텐츠 등 다양한 형태로 리드를 수집할 수 있다. 콘텐츠의 핵심은 '고객의 문제를 해결하는 정보'를 주는 것이다. 실무에 바로 쓸 수 있는 체크리스트, 산업 트렌드를 정리한 리포트는 특히 반응이 좋다. 중요한 건 CTA(Call To Action)와 콘텐츠의 연결고리를 명확히 해주는 것이다.
세미나는 여전히 강력한 오프라인 리드 생성 수단이다. 특히 고관여 산업군일수록 대면 접점을 중요하게 여긴다. 세미나의 장점은 현장에서 실시간 반응을 살피고, 참여자의 눈빛과 질문을 통해 니즈를 파악할 수 있다는 점이다. 또 현장에서 명함을 수집하거나 설문지를 받는 방식으로 리드를 확보하는 데 유리하다. B2B 세일즈는 신뢰가 관건인 만큼, 대면으로 관계를 시작할 수 있는 세미나는 고객과의 첫 연결고리로 탁월하다. 사전 등록 단계에서 관심사와 소속 정보를 파악하고, 행사 후에는 후속 미팅 제안이나 맞춤형 자료 제공으로 자연스럽게 리드 nurturing을 이어갈 수 있다.
비대면이 선호되는 환경에서 웨비나도 최근 몇 년간 B2B 마케팅의 주요 채널로 부상했다. 브랜드 인지도 확보는 물론, 참여자 명단을 통해 실명 기반 리드를 확보할 수 있다는 장점이 있다. 단순 정보 전달형보다는, 데모 중심이거나 고객 사례 발표가 포함된 웨비나가 전환율이 높다. 신청 폼 단계에서 직무, 관심사 정보를 함께 받아두면 이후 영업 연계에도 유리하다.
검색광고는 전환율이 높지만 키워드 경쟁이 치열하고, 콘텐츠 마케팅은 꾸준함이 필요하다. 세미나는 깊은 관심을 보이는 리드를 확보하는데 유용하다. 중요한 건 이 채널들이 각기 어떤 단계의 리드를 만들 수 있는지 파악하고, 상황에 맞춰 조합하는 일이다. 결국 전략이란 한정된 리소스안에서 선택과 집중이다.
예를 들어 SaaS 스타트업 A사는 '기업용 회계 프로그램'이라는 키워드를 중심으로 검색광고를 집행했다. 클릭 후 도달한 랜딩페이지에는 '2024 회계 솔루션 가이드북'을 이메일을 남기면 내려받을 수 있도록 구성했고, 이를 통해 월평균 12%의 전환율로 리드를 확보했다. 반면 B사는 링크드인 광고를 통해 북미 시장 대상 웨비나를 운영하고, 참가자 중 40% 이상이 SQL로 전환되었다. 핀테크 기업 C사는 3개의 블로그 콘텐츠를 제작해 24개의 고품질 리드를 만들었다.
콘텐츠 포맷도 중요하다. 다운로드형 리포트, 실무 체크리스트, 산업별 트렌드 리포트, 고객 사례 중심의 콘텐츠는 특히 전환율이 높다. 전문가 인터뷰나 비교형 콘텐츠도 고관여 고객 유입에 효과적이다.
리드를 모았으면 이제 관리가 시작된다. 수집된 리드는 CRM에 즉시 등록돼야 하고, 유입 경로, 반응한 콘텐츠, 관심 주제, 직책 등 정보를 함께 태깅해야 한다. 이후 자동화된 시퀀스—예를 들면, 웰컴 메일 → 가이드 제공 → 고객 사례 소개 → 웨비나 초대 → 콜 제안—를 통해 꾸준히 컨택하며 반응을 살핀다. 여기에 리드 스코어링을 적용하면 집중할 리드를 골라낼 수 있다.
리드 스코어링은 예컨대 다음과 같이 설정할 수 있다
직무가 과장 이상: +10점
업종이 핵심 타깃 산업군: +7점
콘텐츠 다운로드 2건 이상: +5점
웨비나 실시간 참석: +8점
이메일 최근 2주 내 클릭 있음: +4점
메일 3회 미열람: -6점
그리고 잊지 말아야 할 게 하나 있다. 바로 리드 클렌징. 쌓이는 리드를 무조건 많이 갖고 있는 게 능사가 아니다. 오히려 열지 않는 메일, 없는 도메인, 가짜 정보 같은 '노이즈' 리드를 정기적으로 정리해줘야 한다. 그래야 마케팅 효율도 올라가고, 영업팀도 괜히 헛수고 안 하게 된다. 이메일 5회 미열람, 세일즈 콜 3회 실패 같은 기준을 잡고 보류 또는 삭제하는 것도 방법이다. 일정 주기로 휴면 리드를 분류하고, 재활성화를 위한 메일링 캠페인을 돌리는 것도 좋다.
결국 이 모든 프로세스의 중심에는 CRM이 있다. CRM(Customer Relationship Management)은 단순히 고객 정보를 저장하는 도구가 아니다. 마케팅, 세일즈, 고객 성공팀이 하나의 데이터를 기준으로 협업할 수 있도록 만드는 '중앙 플랫폼'이다. 리드를 수집하고 분류하고 추적하는 모든 활동이 CRM 위에서 이뤄진다고 해도 과언이 아니다.
잘 설계된 CRM 시스템은 마케팅 자동화 툴, 세일즈 파이프라인, 이메일 마케팅, 웨비나 도구, 웹사이트 분석 도구와 유기적으로 연결된다. 예를 들어 누군가가 리포트를 다운로드하면, 해당 정보는 자동으로 CRM에 기록되고, 일정 점수를 넘어가면 세일즈 팀에 할당되며, 이후 담당자의 활동 이력까지 기록으로 남는다. 이 전체 흐름이 CRM 안에서 정리되면, 단순히 리드를 '관리'하는 단계를 넘어, 조직 전반의 퍼포먼스를 분석하고 개선하는 도구로 발전할 수 있다.
CRM을 통해 우리는 리드의 생애주기를 명확히 파악할 수 있다. 누가 언제 유입됐고, 어떤 콘텐츠에 반응했으며, 어떤 접점에서 전환되었는지 기록된다. 이 데이터를 바탕으로 마케팅 캠페인의 성과를 평가하고, 세일즈 활동의 우선순위를 정할 수 있다. 데이터가 모이면 의사결정도 빨라지고, 반복되는 실수도 줄일 수 있다.
문제는 많은 회사들이 CRM을 도입해놓고도 제대로 활용하지 못한다는 점이다. 시스템만 들여놓고, 정작 사람들이 안 쓰기 때문이다. 이유는 간단하다. 이걸 왜 써야 하는지, 쓰면 뭐가 좋은지를 아무도 설명해주지 않기 때문이다.
그래서 CRM을 도입할 땐, 무조건 먼저 소통부터 해야 한다. 이 시스템이 왜 필요한지, 어떤 문제가 해결되는지, 일하는 방식이 어떻게 좋아지는지를 공유하고, 직원들이 "아, 이게 나한테 도움이 되는구나"라고 느끼게 해야 한다. 단순히 툴 도입이 아니라, 업무 방식의 변화라는 걸 이해시키는 게 중요하다. 시스템 설계나 프로세스를 짤 때도 실제 사용하는 직원들의 의견을 반영하자. 그래야 이건 내 일이라는 소속감을 느낀다.
사실 CRM은 기술이 아니라 사람이다. 시스템을 도입하는 것도, 데이터를 정리하는 것도, 리드를 다루는 것도 다 사람이 하는 일이다. 마케터는 이 중심에서 전략을 세우고, 조직을 설득하고, 프로세스를 다듬는다. CRM 도입이 성공하려면, 반드시 실무자들이 '내 일에 도움이 된다'는 감각을 느낄 수 있어야 한다. 시스템 교육만 하고 방치하지 말고, 실사용자들이 자발적으로 데이터를 입력하고 활용하도록 설계하는 것이 핵심이다.
리드는 단순한 명단이 아니다. 고객이 되기 직전의 가능성이고, 이 가능성을 현실로 만드는 게 바로 우리의 일이다.
