서비스 기획과 에스노그라피
이 기획을 작성하신 이유가 무엇인가요?
나는 종종 다양한 사람들이 작성한 기획서를 검토해주곤 한다. 비단 우리 회사에서 작성된 기획서뿐만 아니라, 다른 창업 기업들의 기획을 검토해줄 때가 있다. 종종 재미있는 기획을 볼 때면, "이 기획을 작성하신 이유가 무엇인가요?" 질문을 할 때가 있다. 그리고, "제가 겪은 불편함 때문인데요."로 시작하는 답변을 가장 많이 듣는다. 특히 창업가들에게 이런 답변을 들을 때가 많다.
보통 우리 서비스 기획자는 우리의 경험, 특히 우리의 불편한 경험에 기반해서 개선 아이디어를 얻는 경우가 많다. 이러한 의식의 흐름 역시 리서치 방법 중 하나로 분류되는데, 자신의 경험을 통해서 관찰해낸 결과를 학술적으로 '자전적 에스노그라피(auto-ethnography)'라고 이야기한다.
어쩌면 생소할 수 있는 에스노그라피라는 단어는 사실 굉장히 흔하게 사용되는 리서치 방법이다. 우리는 일상생활에서 의식적이던, 무의식적이던 에스노그라피를 수행하고 있다. 만약 서비스 기획 역량을 강화하고자 한다면, 지금까지 무의식적으로 수행하고 있던 에스노그라피를 의식의 영역으로 올려야 한다. 그것만으로 우리는 보다 좋은 가치판단을 할 수 있게 된다.
에스노그라피가 무엇인가요?
에스노그라피는 질적 연구(Qualitative Research)에서 가장 역사가 오래된 조사 방법 중 하나이다. 에스노그라피(Ethnography)의 접두어인 ethno-의 어원은 사람을 뜻하는 'ethnos'이다. 인류학자들이 어느 한 시기에 특정 집단에 참여하여 현상들을 관측하는 것을 에스노그라피라고 이야기한다.
질문지를 만들어서 사람들에게 답변을 얻는 설문조사 혹은 인터뷰와는 달리 에스노그라피는 피 관찰자와 상호작용을 하지 않음으로 조사의 편향을 최소화할 수 있다는 장점이 있다.
나는 개인적으로 시간과 비용만 충분하다면 에스노그라피가 가장 좋은 리서치 방법이라고 생각한다. 특히 서비스 기획 영역에서는 더더욱 좋다.
전통적 에스노그라피의 예시
우리는 일상에서 정말 쉽게 에스노그라피를 수행할 수 있다. 아래 사진 한 장만으로도 우리는 초점을 어디에 두느냐에 따라 정말 다양한 방법으로 에스노그라피를 수행할 수 있다는 사실을 알 수 있다.
어느 한 때의 명동 거리명동 사진을 통해서 우리는 어떠한 사실을 알 수 있을까? 사진에 보이는 모든 것에는 인과가 존재한다. 이러한 인과가 어떠한 형태로 쌓이는지 관측하는 것을 에스노그라피라고 한다.
가장 먼저 눈에 들어오는 것은 사람들의 옷이다. 목도리를 한 사람도 있고, 두터운 패딩을 입은 사람도 있다. 아마도 사진이 찍힌 시기는 11월 중순에서 12월 초로 추정된다. 한국 사람에게는 당연한 이야기겠지만, 관측자가 적도 부근의 국가에서 온 사람이라고 가정해보자. 이 관측자는 "①이 지역은 이 시기에 춥구나. ②추운 날씨에 이 문화권의 사람들은 두꺼운 옷을 입는구나. ③목도리를 하는구나." 등 사실을 관측할 수 있다.
거리 좌판대에 초점을 맞추어보면, 또 다른 시각으로 현상을 관측할 수 있다. 거리의 행인들에게 액세서리를 판매하는 이 좌판에서는 ①어떤 특성을 공유하는 사람들이 물건을 구입하는지, ②어떠한 방식으로 거래가 이루어지는지 관측해볼 수 있다.
우리가 에스노그라피를 수행해야 하는 이유:
사람들은 거짓말을 한다
우리는 모두 거짓말을 한다. 나는 이 문장을 작성할 때 굳이 '때로는', '종종'이라는 부사를 붙이지 않는다. 사람들은 어떠한 형태로든 거짓말을 하기 때문이다.
트럼프 vs. 힐러리: 우리는 누가 승리자가 되었는지 답을 알고 있다.2016년, 국제 사회는 혼란에 빠졌다. 모두가 힐러리 클린턴이 대통령이 될 것이라고 생각하고 있었다. 여론 조사 기관은 모두 힐러리 클린턴의 대통령 당선을 점지하고 있었고, 그 어느 여론 조사 기관도 도널드 트럼프의 대통령 당선을 예측하지 못했다. 현재를 살아가는 우리는 당시 투표 결과가 어떠했는지 알고 있다. 미국의 제45대 대통령이 된 것은 힐러리 클린턴이 아닌 도널드 트럼프였다.
여론 조사들은 왜 도널드 트럼프의 당선을 예측하지 못했을까? 경제학자 세스 스티븐스 다비도위츠는 그 이유를 사람들이 모두 거짓말을 하기 때문이라고 이야기했다. 여론조사 기관은 제45대 대통령이 누가 될지 예측하기 위해서 설문조사를 수행했다. 사람들은 왜 설문조사에서 거짓말을 했을까?
<Dr. House>는 내가 정말 좋아하는 의학 드라마 중 하나이다. 드라마의 주인공인 닥터 하우스는 몇 가지 습관을 갖고 있는데, 그중 대표적인 것은 마약성 진통제를 상시 복용하고 있다는 것과, '모두 거짓말을 한다'라는 말을 한다는 것이다. 자신의 상태에 대해서 철저하게 감추는 환자들과 진실을 확인하기 위해서 노력하는 닥터 하우스의 모습을 보고 있으면, 이 극은 의학 드라마로 잘 포장된 추리 서스펜스에 가깝다고 생각될 정도다.
모든 여론조사기관이 도널드 트럼프의 대통령 당선 예측을 실패한 이유, 그리고 환자들이 자신의 상태를 숨기는 이유는 사실은 동일하다. 우리 사람은 모두 자기고양적(self-serving) 거짓말을 한다. 때로는 자신의 사회성을 지키기 위해서, 자신의 윤리성을 지키기 위해서. 어떠한 형태로든 자신이 이상이라고 생각하는 자신의 모습을 보여주기 위해서 거짓말을 한다. 심지어 그 누구도 그 답변을 보지 않는다고 하더라도 말이다.
나는 업무로 굉장히 많은 설문조사를 수행하고 분석한다. 그 과정에서 정말 재미있는 현상을 발견했는데, 사람들이 자신의 소득 수준과 소비 수준에 대해서 실제와는 다르게 응답한다는 사실이다. 우리는 조사 의뢰 기관을 통해서 각 설문조사 응답자들의 특성 값을 갖고 조사를 수행할 때가 많다. 조사 의뢰 기관은 성별, 연령뿐만 아니라 서비스 내 지출액 등 정보를 갖고 있음에도 불구하고 굳이 고객에게 질문하는 경우가 있는데, 재미있는 것은 조사 응답자들은 자신의 실제 서비스 지출액보다 평균 15만 원 이상 높은 금액을 소비하고 있다고 응답한 것이다. 더 높은 금액을 소비한다고 응답한 응답자에게 보상을 주겠다는 문구가 하나도 없음에도 불구하고 말이다.
제45대 미국 대통령 후보로 도널드 트럼프를 지지하지 않는다고 말하는 것, 질병의 원인을 묻는 닥터 하우스에게 그 어떠한 마약도 하지 않았다고 이야기하는 것, 그리고 쇼핑몰에서 더 많은 금액을 지출했다고 답변하는 것. 이들이 거짓말을 해서 얻을 수 있는 이득은 딱히 없다. 그저 이상적인 모습을 보여주기 위해서 거짓말을 했을 뿐이다. 이들은 아무도 피해를 입지 않는다고 생각해서 쉽게 거짓말을 한 것이지만, 문제는 이러한 거짓말이 서비스를 기획하는 기획자에게는 엄청난 피해를 입힌다는 것이다.
당신이 가장 흔하게 듣게 될 거짓말들:
'너무 좋은 것 같아요.', '나오면 당장 살 것 같아요.'
서비스 기획자들이 가장 의심해야 할 말이 있다. "너무 좋은 것 같아요.", "나오면 바로 살게요." 같은 것들이다. 많은 서비스 기획자들이 공통적으로 하는 이야기는, 이런 이야기는 모두 다 거짓말이라는 것이다. 이는 모두 다 자기 고양적 거짓말의 일부다. 사회적으로 '제품에 대해서 좋게 평가해주는 것'이 긍정적인 모습이기 때문에, 불편함 혹은 불만족함이 있더라도 감추고 좋은 말을 해주는 것이다.
나는 제품 출시 전 조사를 수행할 때, 굳이 '제품 소비자 희망 가격' 문항을 만들어서 질문해보곤 한다. 여러 가지 가격 범위를 설정해서 질문을 했을 때 가장 재미있는 사실은, 사람들은 대체로 자신이 생각한 것보다 조금 더 높은 비용까지 지불할 의지가 있다고 답변한다는 것이다. 예를 들어 A 제품에 대한 가격 지불 의향을 10만 원대, 15만 원대, 20만 원대, 30만 원대를 제시했다면, 대부분의 사람들은 15만 원을 선택한다는 것이다. 실제 제품이 출시했을 때, 실제 소비자들은 10만 원도 부담스럽다고 이야기했다. '자신은 조금 더 비싼 금액을 지불할 의향이 있고 이야기한다는 사실'이 그들에게 자기고양이 된다는 것이다.
그래서 서비스 기획자, 즉 상업 연구 조사자들은 사람들의 말을 의심해야 한다. 그래야 올바른 가치 판단을 내릴 수 있다. 그래서 나는 설문조사와 인터뷰를 할 때 반드시 응답자가 거짓말을 할 수 있다고 생각하면서 리서치를 수행한다. 반면 에스노그라피를 통해서 개입 없이 관측하면 사람들의 솔직한 생각을 알 수 있다. 외부와의 상호작용이 없으면, '타인에게 보여주고 싶은 자기 이상'이 작동하지 않기 때문이다.
· 설문조사 혹은 인터뷰의 속성이 확인되거나, 목적이 예상되면 사람들은 숨기고 싶은 것과 보여주고 싶은 것을 바로 구분한다.
· 설문조사와 인터뷰에서 대부분의 사람들은 가능하면 긍정적인 모습과 선한 모습, 자신이 이상적이라고 생각하는 모습을 표현하기 위해서 노력한다.
서비스 기획 관점에서 에스노그라피
사람들은 설정된 관계에서 좋은 모습을 보여주기 위해서 거짓말을 한다. 이 말은 즉, 관계가 설정되지 않았다면 거짓말을 하지 않을 수 있다는 것이다. 우리는 서비스 기획자의 관점에서 가능하면 솔직한 의견을 얻는 것이 중요하다. 그렇기 때문에 나는 시장에 대한 전반적인 파악은 에스노그라피를 통해서 수행하는 것을 추천한다. 사람들이 어떻게 행동하는지 관측하는 것이다.
앞서 이야기한 것처럼 대부분 서비스 기획자는 최초 아이디어를 자전적 에스노그라피(auto-ethnography)를 통해서 얻는 경우가 많다. 만약 내가 겪은 불편함으로 인해 아이디어를 얻었다면, 실제로 다른 사람들도 동일한 불편함을 겪고 있는지 확인하는 것으로 자전적 에스노그라피의 관측 결과는 신뢰도를 확보할 수 있다. 내가 겪은 불편함을 호소할 사람들이 어디에 존재하고 있을지 탐색해보자.
이미 론칭한 서비스의 개선점을 자전적 에스노그라피로 도출해냈다면, 나와 함께 일하는 동료들이 어떻게 행동하고 있는지 관찰하는 것도 좋은 방법이다. 실제로 나는 종종 우리 서비스를 운영하는 조직원들이 사내 업무 툴에서 어떤 이야기를 주로 하고 있는지, 요청의 흐름이 어떤지 관측한 뒤 서비스 개선 기획서를 작성하기도 한다.
재미있는 사실은 인터넷 기술의 발전과 보급이 이루어진 현대 사회에서는 사람들을 관측하기 위한 에스노그라피를 수행하기 위해 굳이 거리로 나가지 않아도 된다는 것이다. 현대 사회에서 우리는 사무실에 앉아서 사람들이 어떻게 행동하는지 쉽게 관측할 수 있게 되었다.
인터넷 환경에서 에스노그라피를 수행할 때는 데이터 소스를 잘 구분해야 한다. 자발적으로 작성한 글이 훨씬 더 솔직한 의견이 작성되어있을 가능성이 높기 때문이다. 아래 소스들은 내가 사업 개발을 할 때 대체로 신뢰할 수 있다고 생각하는 것들이다.
· 인터넷 커뮤니티에 생성된 글들
· 쇼핑몰 등에 작성된 리뷰들
· 지도 사이트에 작성된 리뷰들
아래는 내가 비즈니스 개발 단계별로 에스노그라피적 관측을 통해서 알아보는 것들이다.
제품 출시 전
· 우리가 만들고자 하는 제품군을 사람들은 어떻게 인식하고 있는가?
· 우리가 생각한 경쟁 제품을 사람들은 어떠한 형태로 소비하고 있는가?
· 사람들은 우리 경쟁 제품에 대해서 어떻게 이야기하고 있는가?
제품 출시 후
· 우리 제품에 대해서 사람들은 어떻게 인식하고 있는가?
· 사람들은 우리 제품의 개발 기획 의도대로 이용하는가? 만약 그렇지 않다면, 어떤 형태가 존재하는가?
· 사람들은 우리가 정의한 경쟁 제품과 우리를 비교하는가? 아니면, 다른 제품과 비교하고 있는가?
에스노그라피를 통한 시장 확대 가능성 확인
우리 서비스가 속해있는 시장은 크면 클수록 유리하다. 시장이 크다는 것은 우리에게 기회가 많다는 것을 의미한다. 처음 프로덕트 기획을 공부할 때 TAM, SAM, SOM을 다루는데 시장의 크기를 정의할 수 있어야, 기대 수입을 계산하고 얼마큼의 자원을 투입해도 괜찮을지 가치 판단할 수 있기 때문이다.
공부를 하면서 익히 보았을 시장 규모 인포그래프때로 에스노그라피 활용을 통해 우리가 속한 시장의 크기를 키울 수 있기도 하다. 에스노그라피를 통한 시장 확장은 어떻게 할 수 있을까?
3단 수납장에서 고양이 집으로
이 제품은 인터넷 쇼핑몰에서 '3단 수납장'으로 검색하면 나오는 제품이다. 최저 25,550원에 판매되고 있는 이 제품 이미지를 보면, 제품 판매자는 책장 용도로 사용될 것을 생각하고 제품을 개발했음을 추측할 수 있다. 그런데 재미있게도 이 제품은 어느 한 제품 구매자에 의해 다른 용도가 발견되었다.
고양이들이 집으로 삼는다는 것이 알려지자, 제품의 리뷰에는 '고양이 집' 용도로 구입했다는 평가들이 달리기 시작했다. 제품 판매자가 전혀 의도하지 않은 새로운 시장이 발견된 것이다. 재미있는 사실은 단순 수납장으로 다른 수납장들과 경쟁할 때는 25,500원에 판매되던 제품이 '고양이 수납장으로 변경되자 약 1.5배인 33,900원이 되었다.
만약 판매자가 고객의 이용 행태를 리서치하지 않고, 제품 판매에만 집중했다면 새로운 시장으로 진출하지 못했을 것이다. '3단 수납장'의 '고양이 3단 수납장'으로의 카테고리 변경은 에스노그라피를 활용한 부가 가치 창출의 정말 좋은 예시이다. 이렇듯, 에스노그라피적 관찰을 수행하면 서비스 기획자가 의도하지 않았던 다른 이용 행태를 발견하고 서비스를 확장해나갈 수 있게 된다.
Notion의 신규 기능 정의
많은 사람들에게 사랑받는 서비스 Notion 역시 사용자들의 이용 행태를 통해서 서비스의 영역을 확장해나가고 있는데, 최근 추가된 '웹사이트 게시'가 그것이다. 언젠가부터 일부 Notion 사용자들은 Notion에서 제공하는 문서 편집 도구를 단순 문서 도구를 넘어서 웹사이트 형태로 관리하기 시작했다.
개발자의 투입 없이 웹페이지를 쉽게 구축할 수 있는 Notion 웹페이지에 대한 수요를 관측한 일부 서비스 기획자들이 공개된 Notion 페이지를 웹사이트 형태로 변경해주는 서비스를 기획하여 서비스를 제공하기 시작했다. 2021년 초 이후에는 이러한 형태의 Notion 웹페이지를 흔하게 만나볼 수 있게 되었으며, 유명 IT 대기업 웹페이지에서도 종종 확인할 수 있을 정도가 되었다.
Notion 팀은 자신들의 서비스 주요 활용 예로 웹사이트 게시를 포함시켰다.2022년 중순이 되자 Notion팀은 자신들의 서비스를 활용할 수 있는 주요 예시에 웹사이트 게시를 포함시켰다. 서비스 사용자들이 자사의 서비스를 활용해오던 본인들이 의도하지 않았던 방법을 정규 활용 예시로 지정한 것이다. 이는 에스노그라피적 관측을 통해서 서비스 이용 고객의 범위를 늘린 좋은 사례이다. Notion은 개인 문서 도구(에버노트의 대체제)에서 시작해서 팀 협업 도구로, 그리고 웹사이트 게시 도구로 이용자들의 이용 행태에 맞추어 Notion 서비스를 활용할 고객의 프로파일을 점진적으로 넓혀나가고 있다.
앞에서 이야기했듯, 우리는 이미 무의식적으로 에스노그라피를 수행하고 있다. 길거리에서, 인터넷에서, 혹은 TV 등 미디어에서도. 사람들이 하는 말과 행동을 보고 다양한 가치 판단을 한다. 우리가 보고 듣고, 생각하는 이러한 일련의 가치 판단은 우리들이 만들고 있는 서비스를 개선하는데 분명 도움이 될 수 있는 가능성을 갖고 있다. 주변에서 일어나는 현상을 끊임 없이 관측하고 인과를 이해하기 위해서 의식의 영역에서 노력하면 가능성에서 그치는 것이 아니라, 현실화 할 수 있다.
