클래스 101이 수강생들의 짐을 나눠지는 법
AARRR 기법으로 분석해 보기 [코드스테이츠 PMB 8기]
클래스101은
모든 사람이 사랑하는 일을 하며 살 수 있도록
세상을 바꾸고자 합니다.
클래스 101이 제공해야 하는 고객의 핵심가치는?
클래스 101을 대표하는 문구 하나를 꼽으라면, '준비물까지 챙겨주는 온라인 취미 클래스'를 일 것이다. 클래스101이 시장에 나오고, 이 캐치프레이즈를 접했을 땐 '준비물까지 집으로 배송해 주다니, 나도 관심 있어 하던 영상 제작을 배워볼까'라고 생각했다.
"플랫폼 경제가 꽃피운 덕에 잘 큐레이트하면 1000명의 모차르트, 1000명의 아인슈타인이 탄생할 수 있는 시대입니다. 단적으로 어디에 있든 클래스101에서 취미생활의 첫 발을 뗄 수 있게 된 거죠.”
고지연 대표의 인터뷰 내용을 보며 바로 수긍하기 어려웠던 부분은 바로 '모차르트'와 '아인슈타인'의 탄생이었다. 이들과 같은 사람들이 탄생하기 위해서는 클래스101이 준비한 준비물과 강의로 시작하는 것도 중요하겠지만 꾸준히 듣고, 배우며 자기화하는 게 더욱 중요하단 생각이 들었기 때문이다.
예를 들어 기본적인 드로잉이더라도 선과 원을 잘 그리고, 펜촉으로 선의 굵기를 조절하기 위해서는 그만큼의 연습과 육체노동이 필요하다. 그렇기 때문에 강의를 시작하는 게 아닌 강의를 끝까지 들으면서 크리에이터의 지식과 노하우를 내 것으로 만드는 시간이 반드시 필요한 것이다. 따라서 클래스 101은 유저가 배우는 과정에서 느낄 수고와 어려움, 반드시 해야 할 육체노동을 도와주고 옆에서 지켜보며 응원해 주는 시스템을 만들어야 한다.
블라인드 제공어쩌면 취미 생활을 돕는 플랫폼에게 너무 진지한 것을 바라는 것 아니냐 생각할 수도 있겠다. 하지만 지금의 온라인 교육& 취미 플랫폼 시장은 워라밸을 이루며 소소한 일상을 가꾸던 재미에서 나아가, 경제력을 갖추고 회사 밖에서도 수입을 마련하려는 N잡과 업글인간 시대로 향하고 있기 때문에 배움을 자기화하는 것은 필수라고 할 수 있겠다.
따라서 클래스101은 '준비물까지 챙겨주는 온라인 클래스'에서 '진도율까지 챙겨주는 온라인 클래스'로 나아가야 한다고 보았다.
그렇다면 클래스101은 이 점을 인지하고 있을까?
실제 온라인 클래스를 듣는 유저들 중 직장인을 대상으로 한 설문을 보면, '꾸준히 수강하지 못할까봐' 온라인 강의를 듣지 않는 비율(32%)이 가장 높았다.
클래스101도 자체 설문조사를 진행해 클래스를 완강하지 못하는 이유를 파악했다.
실제로도 '잡아라 진도율'이라는 TF팀을 만들어 수강생들이 강의를 좀 더 재밌게 들을 수 있고, 잊지 않도록 제품적으로 개선하는 일들을 하는 중이었다. 그리고 '진도율'을 클래스101 구성원 전체가 목표로 하는 OKRs에 포함시켜 관리하고 있을 정도였다. 또 21년 3월 한 달 기준으로 가장 많이 접수된 VOC는 바로 '수강 기간 연장 요청'이었다고 한다.
이렇듯 클래스 101 본인들도 배움을 실천하고 사랑하는 일을 하는 데에는 여러 어려움이 따른다는 점을 파악했고, 자사의 플랫폼을 통해 그 과정을 반드시 도와야겠다 인지했음을 파악할 수 있었다.
클래스 101의 PM으로서
AARRR 기법을 통해 진도율을 개선해 보자
그럼 이제는 본인이 클래스101의 PM이 되었다고 생각하고 진도율을 어떻게 개선하면 좋을지 파악해 보려 한다.
우선 수강생이 강의를 수강하고 꾸준히 들어 완강하는 것까지의 과정을 분리해 생각해 보자. 이유는 단계를 나누어 유저의 이벤트를 파악하면 정확히 어디서 문제가 발생하는지 알 수 있고, 그 문제를 빠르고 효율적으로 개선할 수 있는 액션 포인트들을 제시할 수 있기 때문이다.
* 클래스101 수강 과정
클래스101 인지 > 웹/앱 방문 > 클래스 검색 > 클래스 수강신청 > 강의 수강 > 강의 진도 나가기 > 완강
이번엔 AARRR 기법으로 위의 단계를 정리하고, 각 단계마다 클래스 101이 하는 일을 간단히 적어보자.
출처 - 코딩맛집1) 수집/유입 단계(Acquisition)
클래스 101을 처음 인지하고 앱과 웹에 유입되는 순간이라고 보면 되겠다.
기본적으로 배너 광고 및 팝업 광고, 유튜브나 TV 광고 등을 하고 있다. 또 강의를 개설한 크리에이터가 자체적으로 홍보를 하거나 수요 조사를 요청해서 잠재 고객들을 유입시키고 있다.
이 단계에서는 수집과 유입이 얼마나 되는지, 어디서 가장 많이 되는지, 실제 강의를 수강하는 고객들은 어떤 경로로 유입되는지, 유입만 하고 사이트를 나가는 시간이나 비율은 얼마나 되는지 등을 추적해야 한다.
대표적인 측정 지표로는 CPA(Cost Per Action), CAC(Cost of Customer Acquisition, 고객 획득비용/고객을 한 명 데리고 오는데 얼마가 드는가), 신규 방문자 수, 신규 방문자 유입 경로 등이 있을 수 있다.
2) 활동 단계(Activation)
잠재 고객이 서비스가 제공하는 핵심 가치를 발견하고, 긍정적으로 사용하는 단계를 얘기한다.
클래스 101으로 보자면 강의를 신청한 단계, 혹은 강의 수강을 시작한 단계라고 볼 수 있겠다. 또 개설 여부를 체크하기 위한 설문조사에서 강의를 응원하는 활동 또한 포함될 수 있겠다.
클래스 101은 고객들이 좋아할 만한 강의를 사전 수요를 체크해 제작하고, 강의를 수강하는 데 필요한 준비물을 제공해 줌으로써 강의 수강을 쉽고 빠르게 하도록 유도하고 있다. 또 얼리버드로 강의를 수강할 시 할인 혜택을 제공하는 등의 이벤트도 진행하고 있다.
이 단계에서 고객이 우리 서비스에 얼마나 가치를 느끼는지 그래서 긍정적으로 활동하는지를 알아보기 위해 웹사이트 트래픽, 체류시간, 페이지뷰, 클래스 관련 이벤트 참여율 등을 지표로 분석할 수 있다.
3) 유지 단계 (Retention)
강의를 꾸준히 수강하고, 과제 제출이나 질문 등의 참여도를 높이는 단계라고 볼 수 있겠다.
클래스101의 경우 강의 하나 당 수강 기간이 보통 5개월이기 때문에 그 기간 동안 하나의 강좌를 들으며 계속 방문하는지를 체크해야 할 것이다.
(조사하며 굉장히 다양한 방법으로 고객의 재방문율을 높이기 위해 노력 중임을 알 수 있었다.
앞서 말한 강의 진도율을 올리는 것이 바로 서비스에서 계속 방문해 강의를 듣는 것이기 때문에 이 부분을 어떻게 하고 있는지, 혹시 더 개선해야 할 것은 없는지 등은 AARRR 단계를 나눈 후 얘기해 보려 한다. )
대표적인 측정 지표로는 이탈률, 이탈 페이지, 강의 수강 시작 후 일자별 재방문율, 체류시간, 강의 진도율 등으로 파악할 수 있겠다.
4) 매출 단계 (Revenue)
사실 매출은 강의 수강 신청 단계에서 발생한다고 볼 수 있다. 따라서 클래스101 입장에서는 고객 수요가 있는 강의 수를 더욱 늘리고, 수강 후 환불이 발생하지 않도록 강의 퀄리티를 유지하고, 수강생들이 다른 강의도 추가 구매할 수 있도록 유도하는 단계라고 볼 수 있겠다.
실제적으로 매출을 늘리기 위해 얼리버드 할인이나 기념일 쿠폰과 같은 다양한 쿠폰을 지급하고 있다. 또 강의를 지인에게 선물해 매출을 일으키는 방식도 적용 중이다.
이렇게 기존 고객이 여러 강의를 구매할 수 있도록 하는 것이 중요한데, 그 이유는 신규 고객을 유치하는 것보다 기존 고객을 계속해서 활성화시키는 것이 더욱 쉽고 효율적인 방법이기 때문이다. 고객을 처음 서비스에 유입시킬 때는 고객 획득비용이라고 하는 고객 한 명을 유입시키기 위해 발생하는 비용이 존재한다. 신규 고객의 경우 서비스에서 매출을 일으키는 것과 비교해 고객 획득비용이 높기 때문에 기존 고객에 집중해 강의 구매 횟수를 늘려 고객 생애 가치를 늘리는 것이 매출을 극대화 하는데 더욱 효과적인 방향일 것이다.
그렇기 때문에 이 단계에서 측정할 핵심지표는 고객별 구매 단가, 강의 추가 구매 횟수 등을 지표로 볼 수 있겠다.
5) 추천 단계 (Referral)
다른 사람들에게 강의를 추천하는 단계이다. 고객들에 의해 바이럴이 되는 상황을 유도하고 늘려야 하는 게 바로 이 추천 단계라고 할 수 있겠다.
클래스101은 자발적으로 추천하는 상황을 늘리기 위해 수강생들은 물론 크리에이터들을 적극적으로 사용하단 생각이 들었다. 본인이 클래스를 개설하기 전 수요가 있다는 것을 입증해야 하기 때문에 SNS 채널 등에 적극적으로 홍보하는 일이 자연스럽기 때문이다. 나 역시도 평소 관심 있어 하던 크리에이터가 강의를 개설한다는 글을 보고 기억해 뒀다가 나중에 강의를 들었던 적이 있다.
또 서비스 내에서 일어나는 일이긴 하지만, 실제 수강생 후기가 굉장히 잘 되어 있다는 점이다. 수강 후기 개수뿐만 아니라, 공감수, 후기를 남긴 수강생의 진도율 등까지 표시해 주어 수강을 희망하는 사람들에게 가장 도움이 될 정보들을 한곳에서 찾을 수 있겠단 생각이 들었다. 앞서 말했듯이 신규 고객을 외부에서 유입시키는 것도 중요하지만 기존 고객이 자기계발이나 취미생활을 클래스101에서 꾸준히 할 수 있도록 서비스 내에서 추천을 유도하는 게 중요하단 생각이다.
따라서 이 단계에서 추적해야 할 지표로는 실제 수강생 후기 수, 후기 평균 평점 및 기간별 평점 코호트 분석, 크리에이터 클래스 홍보 글에 대한 좋아요, 공유, 댓글 수 등이 있을 것 같다.
클래스를 계속 수강하지 못하는 이유,
어디서 개선할 수 있을까?
클래스를 신청해 강의를 듣다가 중간부터 이탈을 한다고 생각해 보자.
그 이유는 무엇이고 AARRR 중 어느 단계에 있다고 짐작할 수 있을까? 이탈할 수 있는 상황을 가정해 보고 어떤 단계에서 일어날 수 있을지 적어보자.
1) 웹과 앱으로 강의를 수강할 때 불편을 느낀다면? (유입 단계, 강의를 수강하는 고객들에게는 재유입 단계)
2) 강의를 듣고 있다는 것을 혹시 잊어버리고 있다면? (활동 단계)
3) 너무 바빠서 강의 들을 시간이 제대로 안 나거나 다른 일에 밀리고 있다면? (활동&유지 단계)
4) 강의를 계속 시청하려는 동기나 자극이 부족하다면?(유지 단계)
5) 그래서 강의 수강 기간을 짧게 느낀다면? (유지 단계)
6) 혹시 그래서 계속 강의 종료 기간을 연장한다면? (유지 단계)
위와 같이 이탈할 수 있는 상황을 6가지로 가정해 보았다.
이 중 실제로 클래스101이 개선한 부분(2,4,5,6번)과 보완이 필요한 부분(1,3번)도 함께 살펴보자.
개선한 부분
2) 강의를 듣고 있다는 것을 혹시 잊어버리고 있다면? (활동 단계)
-> 수강 알림&푸시 메시지 발송
진도율을 높이는 이벤트(ex. 삼일 동안 3/1만 수강해도 포인트 3만 점 제공)
수강알림&푸시 메시지 메모 
1/3 진도율 이벤트 4) 강의를 계속 시청하려는 동기나 자극이 부족하다면?(유지 단계)
-> 포인트 적립제도/ 크리에이터 피드백&미션 수행 노티 메시지
5) 그래서 강의 수강 기간을 짧게 느낀다면? (유지 단계)
-> 적립된 포인트로 강의 연장 제공
적립된 포인트로 강의 연장 제공 6) 혹시 그래서 계속 강의 종료 기간을 연장한다면? (유지 단계)
-> 101 프리미엄 구독 서비스 론칭
보완할 부분
1) 웹과 앱으로 수강할 때 불편을 느낀다면? (유입/재유입 단계)
1)을 위해서는 고객들의 불만사항을 정성적, 정량적으로 확보하여 앱 내에서도 강의 수강 관련 기능을 개선하고 안정화하는 데 집중해야 한다. 웹으로 강의를 듣는 데는 별다른 어려움이 없지만, 앱으로 수강할 때는 동영상이 끊기거나, 앞뒤로 움직이는 기능이 잘 보이지 않고, 갑자기 화면이 종료되는 등의 문제점이 있는 것으로 보였다. 앱을 개선한 후에는 고객의 VOC를 지속적으로 확인하고, 업데이트 후 어떤 페이지에서 이탈률이 가장 높은지, 어떤 페이지에 오래 체류하는지 등의 지표를 파악해 추가 액션을 계획할 수 있겠다.
구글 플레이 앱 평가 리뷰3) 너무 바빠서 강의 들을 시간이 제대로 안 나거나 다른 일에 밀리고 있다면? (활동/유지 단계)
수강 신청 후 특정 기간 동안 수강 하지 않은 유저나 수강 종료까지 얼마 안 남은 유저에게는 푸쉬 알람을 통해 수강을 유도하고 있었다. 그러나 강의를 꾸준히 지속할 수 있도록 하는 기능은 부족해보였다. 진도율을 올리기 위해서는 매일 강의를 들을 수 있도록 유도하고 유저 스스로 습관이 생기도록 해야 한다. 따라서 이번에는 진도율을 높이는 '습관 형성' 기능을 직접 기획해보려 한다.
101일이면 충분하다
진도율을 높이는 습관 형성 기능
원하는 습관을 만들기 위해 '100일'의 시간이 필요하다는 얘기를 들어보았을 것이다. 반드시 100일은 아니겠지만, 그만큼의 기간 동안 반복적으로 노력해야 습관화 된다는 얘기인데, 나는 이것을 이용해 클래스101과 함께하는 '101일' 서비스를 만들면 어떨까 생각해 보았다.
클래스101의 수강일은 강의 수에 따라 보통은 140일, 길면 1년이다. 현재 클래스101의 인기강의들을 살펴봤을 때, 140일 수강기간의 강의가 9개, 1년 무제한 강의가 1개 이기 때문에 101일로 기간을 정해 습관을 형성하도록 돕는다면 기간이 충분할 것 같아 이 기간으로 기능을 만들어 보고자 한다.
벤치마킹 - '밀리의서재'의 100일 100밀리
월정액 독서 구독앱인 밀리의서재에는 100일 100밀리라는 기능이 있다. 하루 1밀리씩 소소한 행동을 하면 100일 이후 100밀리가 쌓여 독서와 친해지는 자신을 만날 수 있는 습관형성 기능이다.
습관을 내것으로 만드는데 최소 100일은 필요하다는 생각에 착안한 것을 클래스101에도 가져오면 어떨까 하는 생각이 들었고, '우리 100일에서 딱 하루만 더 해, 진짜 내 습관으로 만들어봐요!'하는 의미로 클래스101과 함께하는 101일로 기능 이름을 구상해 봤다. 최초 아이데이션 단계이니 밀리의서재의 서비스를 벤치마킹해 기능을 고안해 보자.
기능 계획
1. 101일 동안 매일 수강 할 강의 설정 및 표시
하나 이상의 강의를 수강할 경우, 101일 동안 수강할 강의를 설정할 수 있는 기능. 단일 강의 수강할 경우 자동으로 설정되어 표시
2. 프로그레스바&달력 - 101일 동안 수강 활동 기록 표시
프로그레스바와 달력에 강의 수강 기록 시각화하여 표시. 누적된 수강 기록을 보며 동기부여 가능.
3. 달력에 강의 수강 누적에 따른 단계별 리워드 표시
10일, 30일, 50일, 80일, 101일로 나누어 해당 기간까지 수강할 경우 리워드 제공. 101일 동안 강의를 수강할 수 있도록 동기 부여, 사전에 리워드 내용을 노출시켜 유저가 강의를 수강할 수 있도록 행동 자극
마지막 정리
이번 분석을 통해 클래스 101은 끊임없이 실험하는 문화를 만들기 위해 노력하는 회사임을 알게 되었다. 3번 이상 그로스팀을 만들고 해체하는 과정을 겪으며 '성장' 하기 위해 여러 부침을 많이 겪었지만 그래도 결국 한 달에 100-150개 이상의 a/b 테스트를 시도하며 '성장을 위해 끊임없이 실험하는 문화'를 만들어 낼 수 있었다고 한다.
이제는 정말 어떻게 변하게 될지 제대로 보려 하지 않으면 그냥 놓쳐버리게 되는 세상이 된 것 같다. 더 이상 안정만 추구하며 내가 이룩한 것들 안에 갇혀 머무를 수 없게 되었다. 그러기엔 세상이 너무 빨리 변화하고 그에 맞춰 나에게도 변화를 강요하니까 말이다. 그런 면에서 클래스 101의 성장 문화는 참으로 부럽다. 내가 앞으로 어디에 속해 PM 업무를 하게 될지는 모르겠지만 내가 변화에 빠르게 적응해 가는 기업들을 분석하고, 부트 캠프에서 배운 마인드로 내 삶, 내가 속한 회사를 잘 꾸려나가고 싶다. 그 과정에서 절대 잊지 말아야 할 것, 인생은 모험과 실험의 연속이고 매일매일 조금씩 성장해 나가야 한다는 것이다.
자료출처
https://jmagazine.joins.com/economist/view/327088
https://play.google.com/store/apps/details?id=net.pedaling.class101&hl=ko&gl=US&showAllReviews=true
https://apps.apple.com/kr/app/class101-%ED%81%B4%EB%9E%98%EC%8A%A4101/id1320607634#see-all/reviews
http://www.handmk.com/news/articleView.html?idxno=10929
https://brunch.co.kr/@class101/47
https://brunch.co.kr/@positive-kim/104
https://news.nate.com/view/20210601n14990
https://class101.net/events/5fa8fbc3809968000dbe8895
https://catchingupwith7years.tistory.com/44
https://brunch.co.kr/@choikop/33
