(21) 스무살의 011 TTL·사랑은 움직이는 거야
7부. 이동통신 혼돈의 세기말
“때론 핸드폰을 꺼두셔도 좋습니다.”
“소리가 보인다.”
“짜장면 시키신 분!”
“사랑은 움직이는 거야”
“아빠~ 해봐.”
만약 X세대라면, MZ세대의 끝자락에 있다면 한 번쯤을 들어봤을 듯한 문장이다. 이 문장이 생각날 정도라면 꽤 많이 또는 관심 있게 봤을 TV CF 광고가 있을 것이다. 시간이 20년이나 넘게 훌쩍 지났음에도 이 문장들이 어떤 광고의 카피였는지 생각날 정도라면, 그만큼 그 시대에는 꽤 반복적으로 경쟁적으로 재생됐다고 생각할 수 있다.
1997년부터 1999년까지 국내 이동통신 시장에서 5개 사업자가 경합을 벌였을 당시, TV를 수놓던 그 카피 문구들이다. 가입자 확보를 위해 천문학적인 마케팅 비용을 쏟아 넣었다는 사실을 증명할 수 있는 근거이기도 하다. 이 광고들이 단순하게 그 시대를 풍미했을 수도 있겠으나 그 이면을 들여다보면 당대 이동통신에 대한 기업들의 이미지와 고객이 생각하는 이동통신의 모습, 일상생활 속에서 이동통신이 어떻게 발전해왔는가까지도 뽑아낼 수 있다.
이동통신 광고전은 1997년 7월 PCS 3사인 한국통신프리텔과 한솔PCS, LG텔레콤의 동맹이 끝나고 각자도생의 길을 갈 때부터 발현됐다. 이미 SK텔레콤과 신세기통신이 이동전화 시장에서 가입자 모으기에 바빴기 때문에 PCS 3사는 시작부터 자극적으로 갈 수밖에 없는 상황이었다.
초기 PCS 3사는 정통성과 미래지향성을 갖춘 광고를 선보였다. 한국통신프리텔은 한국통신이라는 전통을 알리기 위해서, 한솔PCS는 CG를 활용해 교통체증을 뚫고 가는 원샷 이미지를, LG텔레콤은 LG정보통신으로부터 쌓아 올린 기술력으로 승부했다.
이후 이동통신 5개 사업자는 IMF로 인한 국민 정서 침체를 고려하고 이동통신이라는 첨단 기술을 좀 더 쉽게 이해시키기 위해 코믹광고 시리즈를 내세웠다. SK텔레콤은 배우 권용운과 이의정을 모델로 코믹한 분위기를 연출했다.
한솔PCS가 영화 졸업을 오마주한 광고. 배우 차인표와 유오성이 등장했다. [사진=유튜브, 광고 캡쳐]한솔PCS도 배우 권해효를 모델로 기용해 쿵후와 두더지편으로 호감도를 높였다. 한솔PCS의 코믹광고는 그 뒤에도 계속됐다. 배우 차인표와 유오성을 내세웠다. 빠르게 도망가는 차인표가 전광판의 한솔PCS 광고를 보고 놀라자 뒤를 쫓던 유오성이 잡다 말고 같이 놀라는 내용을 담고 있다. 또한 연인을 추격하는 광고에서는 잘못 잡아 개그맨 조혜련에게 당하는 광고도 있었다.
신세기통신 설립 이후 큰 인기를 끈 바 있는 TV CF 광고 속 한 장면. "짜짱면 시키신분"이라는 카피는 그 당시 꽤 큰 반향을 일으켰다. [사진=CF]무엇보다 신세기통신의 코믹광고가 큰 인기를 끌었다. 배우 박상원에게 바통을 이어받은 개그맨 김국진과 방송인 이창명이 등장한 '짜장면 시키신분’은 당대 아이들이면 누구나 따라 할 정도로 영향을 끼쳤다. ‘파워디지털 017’을 통해 지하철에서도 잘 터진다는 내용을 김국진이 중화요리집에 전화를 걸어 짜장면을 시키는 내용으로 대입시킨 것이 일상생활과 잘 매칭됐다. 이 광고는 나는 비행기에서, 망망대해 바다를 배경으로도 제작됐다.
한국통신프리텔은 PCS 사업 초기 '소리가 보인다'라는 카피 문구를 나타내기 위해 배우 신현준과 고소영을 기용해 롤러코스터를 타면서 통화하는 모습을 그렸다 [사진=유튜브,광고캡쳐]한국통신프리텔은 당대 인기배우였던 신현준과 고소영을 모델로 기용했다. 이상철 한국통신프리텔 사장은 소리가 보일 정도로 통화품질이 좋다는 점을 크게 내세웠는데, 그 카피가 그대로 TV광고에도 적용됐다. 고소영이 롤러코스터를 타면서 기차 안 신현준에게 전화를 걸고, 빠르게 돌고 도는 고소영의 롤러코스터 경험이 휴대폰을 넘어 신현준에게도 전달되는 식의 내용을 담았다. 너무 어지러워서 모르는 여자의 무릎에 머리를 댄 신현준의 코믹한 모습을 엿볼 수 있다.
한국통신프리텔은 영화 넘버3로 뒤늦게 인기를 끈 배우 송강호를 내세워 휴대폰 매너 에피소드로 코믹 광고를 제작했다 [사진=유튜브, 광고 캡쳐]
한국통신프리텔도 코믹광고에 도전했는데 영화 넘버3로 유명세를 치렀던 배우 송광호를 기용했다. 넘버3에서 능청스러우면서도 캐릭터를 잘 살린 대사 “배신이야 배신!”을 통해 휴대폰 매너를 소개하는 광고였다.
LG텔레콤은 PCS 사업 초기 배우 이미연과 김승우를 내세워 '아기사랑' TV CF 광고 시리즈를 선보였다. [사진=유튜브, 광고 캡쳐]LG텔레콤은 초기 무명배우들을 통한 가족 이미지 광고를 내세웠으나 광고전이 치열하게 전개되면서 배우 김승우와 이미연을 발탁했다. 아기사랑을 나타내는 광고로 아버지라면 인생에 단 한 번뿐인 감동적 장면인 아이의 ‘아빠’ 소리를 휴대폰 너머로 들을 수 있다는 내용을 담았다. 당시 LG그룹의 '사랑해요 LG’ 카피를 이동통신에 전파시킨 사례다.
LG 019 광고에 등장한 배우 배용준 [사진=유튜브, 광고 캡쳐]여기에 2030세대를 겨냥해 드라마 첫사랑에 출연한 배용준과 최지우를 기용했다. 뮤지컬을 연상케 하는 최지우의 리즈 시절과 “사랑해”라고 고백하는 배용준을 볼 수 있는 광고다. 이 둘은 이후 2002년 드라마 겨울연가에서 다시 만나 최고의 인기스타로 발돋움했다.
1998년 한 해만 해도 수십 개의 이동통신 TV CF광고가 전파를 탔다. 그만큼 광고 소비가 극단으로 치달았다. 마케팅 비용도 크게 올랐다. 경쟁 심화로 인해 이동통신 요금은 지속적인 인하 곡선을 그리고 있었으니 이통 5사의 주머니 사정은 너무도 뻔했다.
그럼에도 불구하고 멈출 수 없었다. 황금알을 낳는 거위가 황금을 보기 위해서는 가입자 확보가 너무나도 중요했다. 우선적으로 가입자가 확보된다면 뒷일을 도모할 수 있다는 장밋빛 전망에 매달렸다.
하반기 한국통신프리텔은 신현준에서 배우 송승헌으로 교체하고 고소영과 함께 ‘정보가 보인다' 편을 내보냈다. 소나기와 고백 편에서 노란 우산과 노란색 유치원복을 입을 아이들이 등장해 흑백의 고소영, 승승헌과 대비를 이룬다. 신세기통신은 이창명을 대신해 시트콤 순풍산부인과의 아역인 김성민을 통해 큐피드 편을 제작했다.
한국통신프리텔은 '정보가 보인다'라는 카피 문구와 함께 배우 송승헌과 고소영을 발탁해 다양한 감성 광고를 선보였다 [사진=유튜브, 광고 캡쳐]스무살의 011 TTL…016 Na와 019 카이를 깨우다
1999년. 조정남 SK텔레콤 사장실에 마케팅 담당이 찾아왔다.
“젊은 층을 겨냥한 새로운 서비스를 구상했습니다. 이에 맞게 신규 브랜드도 론칭했습니다. TV CF 광고도 제작했는데 한 번 보시겠습니까.”
“한번 틀어보게나.”
…….
“나는 이게 뭔지 도통 알 수가 없는데…”
“아! 이해가 안되십니까. 그럼 다행입니다. 성공입니다.”
“!?”
TV에서도 스크린에서도 하물며 신문지면에서도 보지 못했던 낯선 한 소녀가 물속에서 오르골을 돌리고 손안에 공기를 움켜쥐고 있다 손을 펼친다. 자유롭게 유영하는 물고기들. 물속에서 나온 소녀가 꽃잎을 베어 문다. ‘TTL’이라는 문구가 나타나면서 끝나는 CF 광고였다. 그간 자사 이동통신의 강점을 표현하기 위해 직관적인 내용을 연출했을 때와는 너무나 다를 뿐만 아니라 이해조차도 할 수 없었다. 게다가 ‘TTL’은 또 무슨 단어인가.
그럼에도 불구하고 조정남 사장은 이 신규 브랜드와 TV CF광고를 승인했다. 자신이 이해하지 못하더라도 직원의 자신감이 그를 움직였다. 이 용단으로 1999년 7월 광고가 전파를 탔다. ‘스무살의 011, TTL’의 시작이다. 일부 재현에 각색이 있기는 하나 실제로 있었던 사례다.
SK텔레콤은 '스무살의 011, TTL' 브랜드를 통해 아저씨 이미지를 벗고 젊은 층을 공략하는 데 성공했다 [사진=SKT]
이 광고는 올림픽 수영장에서 진행됐다. 수중 하우징 특수장비가 도입돼 5명의 특수촬영팀이 나선 결과였다. 이 때문에 제작팀은 산소통을 메고 3일간 광고 촬영을 감내해야 했다. 모델은 잠수통도 쓰지 못해 3일 동안 물속에서 촬영하기 위해 무려 3주 동안 맹훈련을 했다.
언론은 그야말로 난리가 났다. 이 무명배우를 알아내기 위해 고군분투했다. SK텔레콤은 끝까지 신비주의를 표방했으니 그만큼 호기심을 자극하는 요소도 없었다. 방송국 PD들 역시 공개수배할 만큼 열성을 보였다. 지금은 그 모델이 배우 임은경인지 알고 있으나 당시에는 이름조차도 알기 어려웠다. 게다가 'TTL'이 무엇을 의미하는지 지금까지도 미스터리로 남아 있다.
SK텔레콤은 1999년 당시 이동통신 시장 점유율 40% 이상을 유지하고 있었다. 1999년 8월 30일 국내 이동통신 사입자 2천만 명을 돌파할 당시 SK텔레콤은 842만 명을 유치해 41.4%를 기록했다. 역전에 성공한 한국통신프리텔이 386만 명으로 19%, 신세기통신은 290만 명으로 14.2%, LG텔레콤 280만 명으로 13.8%, 한솔PCS가 236만 명으로 11.6%를 나타냈다.
다만, SK텔레콤에게는 큰 고민이 있었다. 새롭게 론칭한 ‘스피드 011’을 통해 1위를 수성하기는 했으나 높은 요금과 함께 아저씨 이미지를 벗지 못했다. 젊은 층을 겨냥한 PCS와 겨루기에는 이미지 쇄신이 필요했다. 이에 따라 19~24세의 젊은 층을 겨냥한 새로운 브랜드를 고안하기 시작했고, 그 결과가 TTL로 이어졌다.
반응은 폭발적이었다. 각 사의 마케팅 전략은 TTL을 시작으로 큰 변화를 맞이했다. SK텔레콤은 대학가에 TTL존을 세우고 TTL 멤버십을 내놓는 등 고객층 확보에 성공적인 모습을 보였다. TV CF 광고 역시 일대 변혁을 이뤘다. 이후 물고기 화석을 걷는 소녀와 미친듯한 토마토 세례를 받는 소녀, 깨진 어항 속을 들여다보는 소녀 등 신비주의를 표방한 후속 광고들이 연달아 히트를 쳤다.
젊은 세대에서만큼은 자신 있었던 PCS이기에 SK텔레콤의 성공가도는 꽤 뼈아팠다. PCS 사업자들은 곧장 반격에 나섰다. 젊은 세대를 대상으로 한 브랜드를 신설했다. 대표적으로 한국통신프리텔의 ‘016. Na’와 LG텔레콤 ‘카이’를 들 수 있다.
한국통신프리텔이 젊은 층을 대상으로 선보인 016.Na TV CF광고의 한 장면 [사진=유튜브 캡쳐]한국통신프리텔이 2000년 5월 출범시킨 ‘016. Na’는 무명배우였던 김상경과 박용진을 등장시켜 복고 열풍을 이어갔다. LG텔레콤은 비슷한 시기 유전자가 증식하는 듯한 신비주의 광고에서 배우 이정재와 전지현 등을 기용해 젊고 반항적인 이미지를 연출했다. TTL과 마찬가지로 Na와 카이는 전용 휴대폰까지 출시했다. LG텔레콤은 패션계와 협업해 카이 브랜드를 통해 사업군을 확장하기까지 했다.
LG텔레콤은 젊은 세대를 겨냥해 '퓨전 커뮤니케이션' 카피를 통한 신규 브랜드 '카이'를 론칭했다. 배우 이정재가 반항적인 이미지로 TV CF 광고 출연했다. [사진=유튜브]
19~24세 대상의 브랜드 격돌은 그 아래까지 확장됐다. 청소년을 대상으로 SK텔레콤이 ‘팅(Ting)’을 내세웠다. 한국통신프리텔은 ‘비기(Bigi)’를 출범시켰는데 어린 모습의 배우 신세경이 모델로 출연했다. LG텔레콤은 사람이 아닌 캐릭터를 세웠는데, 현재도 알아볼 수 있는 ‘홀맨’이 이때 등장했다.
한국통신프리텔이 청소년을 대상으로 선보인 비기(Bigi) TV CF 광고 중 한 장면. 배우 신세경이 출연했다. [사진=유튜브, 광고 캡쳐]
LG텔레콤은 청소년을 대상으로 한 요금제를 선보이며, 남들과 달리 캐릭터를 앞세웠다. 잠시 동안의 인기였으나 홀맨은 많은 인기를 끌었다 [사진=유튜브, 광고 캡쳐]이통사의 젊은 세대, 청소년 공략은 당시 이동통신 가입자 포화에 따른 자연스러운 흐름이었다. 경제력이 약하기는 하나 향후 가입자 확보를 위해 선행돼야 할 작업이었다. 다만, 그에 따른 폐해로 연체가 쌓이는 부작용 또한 감당해야 했다.
한솔PCS는 배우 김정은과 차태현을 앞세워 '묻지마 다쳐' TV CF 광고를 선보였다. [사진=유튜브, 광고 캡쳐]사랑은 움직이는 거야, 친구의 친구를 사랑했네…묻지마, 다쳐
1999년이 되자 이동통신 TV CF 광고는 하나의 신드롬이 됐다. 수명이 짧은 이동통신 광고 특성과 당대 영상 트렌드가 가미되면서 시리즈물이 인기를 끌었다.
그중 한솔PCS는 드라마 해바라기를 통해 스타덤에 오른 배우 김정은과 차태현을 통해 코믹광고를 선보였다. 결혼식에서 진중하게 이동통신 가입에 대해 얘기를 나누는 내용이 반전 재미를 줬다. “안돼. 이 번호는 묻지마”, “왜?” “다쳐” 라는 대화는 누구나 따라 할 만큼 영향력이 커 일명 ‘묻지마커플’로 불렸다. 한솔PCS가 투넘버 서비스를 선보이면서 내놓은 카드였다.
'사랑은 움직이는 거야'라는 명대사를 남긴 한솔PCS TV CF 광고에는 배우 차태현과 김민희, 신민아가 출연했다. [사진=유튜브, 광고 캡쳐]한솔PCS는 여세를 몰아 배우 차태현과 김민희, 신민아를 내세워 새로운 광고 촬영에 돌입했다. “상관하지 말라고? 난 누구한테도 갈 수 있어. 사랑은 움직이는 거야!”라는 유명 대사를 남긴 이 광고는 의무가입제 폐지와 맞물려 점유율 최하위인 한솔PCS의 심경을 그대로 반영했다. 차태현을 떠난 김민희, 그 상처를 메우기 위해 새로운 사랑인 신민아와 결혼해 신혼여행을 다녀온 차태현, 그리고 행복을 빌어주는 김민희 등 3부작 광고는 마지막 컷에서 요란한 자동차 충돌 소리를 내며 비극으로 끝났다.
배우 원빈과 김민희, 김효진이 출연한 한솔PCS 친구의 친구를 사랑했네 편의 한 장면 [사진=유튜브, 광고 캡쳐]한솔PCS의 경우 트렌디한 광고들을 여럿 선보였는데, 그중 배우 원빈과 김민희, 김효진이 출연한 광고 시리즈도 있었다. 카페에서 원빈이 김효진 몰래 김민희의 손바닥에 자신의 휴대전화 번호를 적어주는 1편에 이어, 또다시 김효진 몰래 원빈과 김민희가 데이트를 즐기는 2편, 마지막으로 이 사실을 알게 된 김효진이 잡을지 또는 떠나보낼지를 고민하는 3편까지 진행됐다. 이 광고들은 모두 시청자들의 참여로 전개돼 눈길을 끌었다. 이 광고는 이승철의 ‘친구의 친구를 사랑했네’ 배경음악으로도 유명세를 치렀다.
반대로 짜장면 시키신 분을 통해 뜬 신세기통신을 분위기를 바꿔 정우성을 통한 감성광고를 보여줬다. 배경음악인 임재범의 ‘사랑보다 깊은 상처’는 이 광고 덕에 보다 높은 인기를 구가했다. 이후 배우 전지현과 개그맨 유재석을 기용해 새로운 광고를 선보이기도 했다.
한 때 SK텔레콤도 감성광고를 선보였는데, 배우 한석규를 앞세운 “때론 핸드폰을 꺼두셔도 좋습니다” 카피를 앞세운 광고였다.
하지만 이 같은 TV CF 광고 전쟁도 막바지에 다다랐다. IMT-2000을 통한 3G 진입 전 이동통신 시장에 한바탕 폭풍이 몰아닥쳤기 때문이다. 바야흐로 인수합병(M&A)의 시기가 도래했다.
