당근 마켓 역기획하기[코드스테이츠 PMB11]
당근 마켓 역기획하기.
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사람들을 만나면 '당근 마켓'에 대한 이야기가 빠지질 않죠. 마치 토스가 처음 생겼을 때 모습을 보는 것 같은데요. 그럼 다시 한번 당근 마켓을 역기획 해보도록 하겠습니다. 다음 상황에 맞춰 아래 과제에 답변해주세요.
20XX 년, 카카오 재직 당시 사내 게시판에서 직원 간 중고 거래가 활발하게 이뤄지는 걸 보고 아이디어를 얻은 김용현 대표. 처음엔 직장인 앱인 '블라인드’처럼 판교 테크노밸리 회사원들만 쓰던 서비스였는데, 판교 주민들로부터 ‘우리도 쓰게 해 달라’는 문의가 많아 앞으로 방향성을 어떻게 잡아야 할지 고민이다. 일단 직원 이메일 인증을 없애고 휴대폰 GPS를 통한 동네 인증 시스템을 도입한 후 점차 각 지역으로 확장해 나가야 할 것 같은데, 시작을 어디서부터 어떻게 해야 할까 막막하다.
제가 김용현 대표님과 동업자라니.. 과분하지만 기분이 째지는군요.. 투자금 2270억을 보유한 플랫폼의 동업자라니.. 지금의 당근 마켓도 나쁘다 생각하지 않지만 더 좋은 서비스를 기획해보기 위해 당근 마켓을 역기획 해보려고 합니다. 그러나 그냥 시작하면 너무 광범위하니 "개발 전 최소한의 시간과 비용으로 가설을 검증하라"라는 전제조건을 가지고 페르소나 설정과 유저 저니 맵, 각 단계에서의 cvc 분석을 통해 기획을 진행해보겠습니다.
먼저 위에 기획자의 고민을 뜯어봅시다. 처음 당근 마켓은 '판교 테크노밸리' 회사원들만 쓰던 서비스였습니다. 그런데 판교 주민들의 서비스 확장 요구를 알게 되고 고민하게 됩니다. 과연 어떻게 서비스를 시작해야 하는가? 당근 마켓이 잠재적으로 진출할 수 있는 시장은 무궁무진합니다. 실제로 현재 당근 마켓은 동네를 기반으로 한 다양한 커뮤니티를 형성했고, 중고차, 부동산, 농수 상품 등의 로컬 비즈니스를 구축하고 있으니까요. 그러나 오늘은 먼저 당근 마켓의 첫 번째 존재 이유인 중고거래를 우선적으로 고려해 기획해보도록 하겠습니다.
1. 판교 IT회사에서 근무하는 회사원
2. 판교에 거주하는 주민
중고거래는 구매하는 사람과, 판매하는 사람 두 부류로 이루어져 있습니다. 이에 맞춰 페르소나 또한 두 개로 나눠 1번의 페르소나는 판교 테크노밸리의 임직원 현황을 바탕으로 중고거래를 희망하는 30대 남성으로 가정했습니다. 그리고 2번 페르소나는 판교동의 연령별, 성별 인구 통계를 참고해 마찬가지로 중고거래를 희망하는 46세의 여성으로 가정합니다.
페르소나 1
페르소나 2두 페르소나는 성별도, 연령도, 직업도, 가족의 형태도 다르지만 중고 거래에 있어서 공통적인 니즈를 가지고 있습니다. 바로 '내 집 근처에서 직접 재화를 사고 판다.'입니다.
두 유저가 각각 물건을 사고, 파는 것에 대한 유저 저니 맵을 그려보면 아래와 같습니다.
물건 구매 시 유저 저니 맵
물건 판매 시 유저 저니 맵유저가 물건을 구매하고자 할 때는 상대의 잠수 혹은 거래 파기가 가장 불만족스러운 상태이고, 물건을 판매할 시엔 거래 신청이 들어오지 않아 오래도록 기다리거나, 계속해서 끌올 해야 할 때가 가장 불만족스럽다 느낍니다. 두 소비자 모두 직거래를 선호하기 때문에 거래 장소가 내 동네 거나 그와 가까운 옆동네일 때 높은 만족도를 느끼는 걸 알 수 있습니다.
내 동네에서 중고거래를 도와주는 당근 서비스를 고도화시킨다고 가정할 때, 각 단계에서 고객 가치를 안다면 서비스가 핵심적으로 해결해야 할 부분이나, 주력해야 할 부분을 알 수 있습니다.
고객 가치의 종류는 고객 가치 창출, 고객 대가 지불, 고객 가치 잠식 세 가지가 있습니다.
1. 고객 가치 창출 - 고객을 위해 가치를 창출하는 활동(제품, 서비스, 감정 개선 등)
2. 고객 대가 지불 - 창출된 가치에 대가를 부과하기 위해 추가하는 활동(가격, 광고 보기 등)
3. 고객 가치 잠식 - 가치를 창출하지도, 창출된 가치에 대가를 부과하지도 않는 활동(대기 시간, 이동 거리 등)
기존 중고 거래 서비스는 원하는 물건을 합리적인 가격에 구매하기 위해 전국 단위로 택배, 퀵 직거래 등 다양한 서비스를 이용해 거래했습니다. 택배비나 퀵비등의 비용이 부담스러운 경우 구매자와의 합의를 통해 중간 지점을 선정하여 직접 이동해 거래했고 이 과정에서 교통비나 기름값 등이 부가 비용으로 붙었습니다. 단순한 물건이나 물건 상세 설명이 자세할 경우엔 상관없지만 그렇지 않은 비싼 물건이나 예민한 전자기기 같은 경우엔 직접 보고 그 자리에서 비용을 지불하는 직거래가 환영받았습니다. 당근 마켓은 기존에 전국적으로 확대되어있던 거래시장을 역으로 동네 단위로 축소하고 그 내부에서의 거래를 활성화시켰습니다. 이름 모를 판매자 1에서 내 옆 동에 살지도 모르는 이웃 1로 존재 의미가 바뀐 겁니다. 이웃과의 거래는 물품 사기 위험도를 낮추고 직거래를 늘렸습니다. 새로운 서비스를 제공함으로써 고객이 잠재적으로 지불해야 했던 고객 가치 잠식을 합리적으로 변화시킨 겁니다.
구매자 입장의 cvc
판매자 입장의 cvc중고거래를 이용하는 두 유저의 CVC를 분석해보면 지불 비용보다는 가치 창출 및 가치 잠식에 대한 사항이 많은 것을 확인할 수 있습니다. 또한 중고 특성상 구매자보다는 판매자가 지불 비용이 더 많고, 이는 곧 판매자의 피로도가 구매자의 피로도보다 더 높다는 뜻으로 해석할 수 있습니다.
사실 CVC 분석을 통해 나아가야 할 방향은 꽤 명확합니다. 고객 이탈을 막기 위해선 "모든 고객은 창출은 늘리고 지불은 줄이고 잠식은 피하려 한다"라는 사실을 명심해야 합니다.
1. 동네 거래로 얻는 이득이 극대화될 때
2. 다양한 품목의 거래로 구매자의 니즈를 충족하고, 합리적인 가격이 성사될 때
3. 허위 매물이나 잠수, 낮은 품질의 매물로 거래 파기가 줄어들 때 구매자의 가치가 심화됩니다.
반면
1. 동네 거래로 얻는 이득이 극대화될 때
2. 제품이 합리적인 가격으로 빠르게 거래가 성사될 때 판매자가 당근 마켓에서 얻을 수 있는 고객 가치가 심화되겠죠. 두 사용자의 니즈가 대척점에 있는 것 같지만 꼭 그렇지도 않습니다. 결국 당근 마켓의 활성화로 동네 거래로도 충분한 매물이 통용되고, 그에 따른 합당한 가격이 책정된다면 매물을 탐색하기 위한 시간( 지불 비용이자 가치 잠식)이 줄어들고, 구매자와 판매자 둘의 니즈를 모두 충족할 수 있습니다.
앞서 이야기했듯이 당근 마켓은 현재 동네 생활, 동네 가게 후기, 동네 홍보 글, 지역광고 등 탄탄한 '동네' 커뮤니티를 구축하기 위해 다양한 비즈니스를 선보이고 있습니다. 이것저것 모두 건드는 것 같지만 결국엔 이 시너지들이 고객 가치 잠식과 지불 비용 하락에 일조하게 되는 겁니다. 그럼 앞으로 돌아가서, 어디서부터 서비스를 시작해야 할지 모르겠는 대표님에게 저는 이렇게 말하고 싶네요.
일단 판교에서부터, 테크노밸리를 중심으로 중고거래를 활성화 시키고 동네 커뮤니티를 구축해라.
언제나 당신 곁에, 당근 마켓. 따뜻한 이웃 간의 정을 모티브로 기존의 중고거래 시장을 뒤집고 있는 당근 마켓은 한창 그 영향력을 높이며 성장해가고 있습니다.
지금도 그렇지만, 앞으로는 지하철역이나 버스정류장 옆에서 '당근?' '당근!' 하는 귀여운 외침들이 쏟아질 날이 다가올 것 같습니다. 꼭 하늘에서 내려온 토끼가 말할 것 같은 술자리 게임이 생각나는 구호를 외치며 스터디를 마무리합니다.
