예술경영마케팅

문화예술공간 및 문화정책의 핵심과제 : 예술경영마케팅

김태관 문화예술학박사, 제주아트센터 공연기획자, 제주대 겸임교수(경영대학원 문화예술경영학과), 제민일보 비상임논설위원, 제주관악협회 부회장

문화예술경영: 유럽에서 미국으로의 이동    

문화예술기관과 문화예술활동의 현장에서 예술경영마케팅을 주요 과제로 삼은 것은 유럽 중심의 순수예술활동이 미국으로 이동하게되는 1900년대 초 무렵이다. 그 이전에는 전통적인 유럽의 순수예술이 전 세계적으로 주류를 이루었고, 영국, 프랑스, 이탈리아 중심의 고급 오페라와 클래식 음악이 뉴욕 중심의 뮤지컬, 오페라, 발레 등 다양한 공연예술과 서부 할리우드 중심의 영화산업으로 이동하면서 상업적으로 대폭 성장 발전하게 되었고 그 중심에는 파트너십을 통한 기업후원 중심의 예술경영마케팅 분야가 중심에 있었다.  

이후 예술이 사회학의 한 분야로 다뤄지면서 미국을 중심으로 문화경제학이라는 새로운 학문이 만들어지고, 예술은 사회학, 경영학, 경제학의 측면에서 다루어지게 되었다. 이를 계기로 유럽과 미국 중심으로 예술경영학 분야가 대두되었고 우리나라에서도 1980년 중후반 예술의전당과 세종문화회관 등의 복합문화공간과, 한예종, 단국대, 추계예술대, 성균관대, 경희대, 중앙대 등의 대학에서 정규 과목으로 다루어지게 되었다. 이후 2000년에 들어서며 예술경영학은 전국의 대학과 문화예술공간으로 확산되었고, 이는 문화예술의 핵심과제가 기존의 전문예술가의 육성에서 문화예술기획과 마케팅 중심의 예술경영으로 전환되는 계기가 되었다.  

보니타 M. 콜브 <문화예술기관의 마케팅>     

예술경영지원센터의 2021년 자료에 의하면 2020년 공연관람객이 ‘전년 대비 90% 이상 감소’했다는 응답이 46.8%였으며 ‘50% 이상 감소’한 비율이 86.7%로 나타났다. 또한 매출액 감소는 ‘전년 대비 70~100% 감소’가 38.5%, ‘ 50~70% 미만 감소’가 23%로 조사되었다. 이러한 조사 통계는 문화예술의 현장에서 즉시 나타나면서 코로나19로 인해 휴업이나 폐업을 한 경험률이 45.8%로 나타났고, 전국적으로도 음향, 조명, 악기, 장비 등의 관련 업체가 어려움을 겪고 있다는 내용이 언론에도 보도된 바 있다.

보니타 M. 콜브(Bonita M. Kolb) 박사는  펜실베이니아 주 라이커밍 대학과 뉴욕의 프렛 연구소,  헬싱키의 시벨리우스 아카데미에서 문화예술경영학과 마케팅 관련 연구를 하였다.

특히, 브루클린 미술관, 런던의 오케스트라, 위그모어홀 등 유명 문화예술기관과 함께 문화예술마케팅 연구를 진행하였고 이러한 연구 성과를 종합하여 문화예술 및 예술경영의 스테디셀러인 <문화예술기관의 마케팅>을 집필하였다. 여기에는 기업의 후원을 받는 대신 세련된 취향을 가진 고소득 고객에게 기업 홍보 기회를 제공한 로열셰익스피어극단, 고객을 성별, 연령별, 구매 빈도별로 세분화하여 접근함으로써 예매 갱신율을 높인 포트워스오페라단, 목표 고객인 고학력 여성들이 많은 신용조합과 단체할인 계약을 맺은 올드글로브극단 등의 사례를 상세하게 기록하고 있다.

문화예술기관의 다양한 예술경영마케팅    

또한 세계의 클래식 팬들에게 잘 알려진 저렴한 입장료와 자유로운 분위기로 대중적 클래식 브랜드 이미지를 구축한 BBC 프롬나드콘서트, 온라인 가상 갤러리에 이용자 스스로 작품을 제작해서 올릴 수 있도록 한 미술관의 사례, 킹 목사의 생일에 음악회를 개최함으로써 흑인들을 클래식 음악의 소비자로 만든 사례 등 다양한 문화예술마케팅과 관객개발전략 등은 지금까지도 좋은 사례로 전해지고 있다. 코로나 블루로 위기에 처한 공연장, 미술관 등의 문화예술공간과 예술단체 및 문화관광축제에 기업후원을 통한 파트너십, 시민중심의 멤버십과 스폰서십, 틈새시장을 이용한 관객개발전략 등 문화예술기관과 문화예술 활동의 현장에서 다양한 예술경영마케팅이 절실히 필요한 시기이다.     

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