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연재 중 엘리트 마인드셋:성공의 전략적사고 07화

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계정을 잊어버리셨나요?

by 줄리킴 Apr 07. 2024

야구를 엔터테인먼트사업으로 바꾼 괴짜 구단주:제시 콜

똑같은 노랑 턱시도 3벌을 번갈아 입으며 일하는 괴짜 야구 구단주, 제시 콜 Jesse Cole

한번 보면 도저히 잊을 수 없는 마력의 사업가이자 야구에 진심인 제시 콜 구단주에게는 명확한 비전이 있다. '재밌는 야구를 팬에게 전하자!'는 모토 아래 무엇을 하든 그에게는 '무조건 팬이 먼저다 Fan first!'.

바나나를 연상시키는 옷차림은 자칫 우스꽝스러울 수 있는 광대 같아 보이지만 사업가적인 능력은 전혀 우스꽝스럽지 않다. 진정한 실력자만이 부릴 수 있는 여유와 유머가 있다. 사업에 관한 이야기할 때 그의 표정, 말, 행동은 그 어느 때보다 진지하다.

제시 대표님을 처음 뵙게 된 건 2021년 비즈니스 콘퍼런스에서다. 그때의 감동을 잊지 못해 처음이자 마지막으로 하셨던 2022년 마케팅 세미나에서 두 번째로 만나게 되었다. 그 당시 이런 말씀을 하셨다.

"이런 공식적인 마케팅 세미나는 제게 처음이자 마지막이 될 겁니다!"

유니폼이 되어버린 노란 턱시도를 입고 계신 제시 콜 대표님과 함께

다시는 없을 마케팅 세미나를 참여한 이유는 단 하나였다. 그 어느 때보다 중요해진 고객 경험을 어떻게 만들 것인가를 제시 대표님의 목소리로 직접 배우고 싶었기 때문이다.

2016년에 사라져 버릴 뻔한 사바나 바나나스 Savannah bananas 야구팀을 살린 구단주가 되었다. 자신의 사업은 스포츠 사업이 아닌 ‘엔터테인먼트 사업’이라고 정의한다. 미국 전역을 돌아다니며 재미있는 야구를 전파한다. 치열한 티켓 쟁탈전을 몰고 다니는 언제나 100% 만석인 야구팀을 경영하는 괴짜 구단주의 세계로 초대한다.

화려한 전천후 SNS 총 팔로워 수 : 1500만 명

한국에는 잘 알려지지 않았을 하바나 바나나스 팀에 대해 먼저 간략히 설명해보려 한다. 2024년 4월 현재 총 SNS 팔로어가 1500만 명이다. (5개 채널 종합 팔로워 수) 상상하기도 힘든 숫자다. 쉽게 설명하면 사바나 바나나스팀의 찐팬 수는 대략 우리나라 인구의 1/5이 넘는다고 생각하면 된다. 5명 중 1명이 사바나 바나나스의 열성팬이라는 말이다.

대부분의 SNS 사업계정을 보면 1, 2곳을 메인 채널로 키우며 팔로워 수가 몰려있다. 물론 이렇게 1,2곳을 키우는 것조차도 정말 어려운 일이다. 나도 첫 사업할 때의 사업계정의 팔로우 수를 1만 명까지 만드는데 별의별 시도를 다했던 기억이 떠오른다. 직접 운영을 하기도 했고 마케팅 에이전트에 매월 적게는 50만 원에서 300만 원을 주며 한 적도 있다. 2000만 원 넘게 에이전시에 돈을 날렸던 아픈 경험도 다시 떠오른다. 한 계정을 1만 명을 모으는데도 그렇게 어려웠는데 사바나 바나나 야구팀의 SNS는 운영하는 전 5 계정의 팔로워수는 골고루 많다. 대부분의 경우 보통 한 두 채널이 두각을 보이면 나머지 채널은 그 수가 매우 저조하다.

사바나 바나나스 야구팀이 2016년에 시작했음을 감안하면 팬들과 '경험'을 공유하면서 8년도 안되어 이뤄낸 성과가 얼마나 인상 깊은 성과인지 짐작할 수 있는 부분 중 하나이다. 이곳이 특별한 이유는 팔로워들이 그냥 관심이 있는 정도가 아닌 사바나 바나나스 야구팀의 찐팬들이라는 것이다.

틱톡 팔로워 수 : 840만 명

인스타그램 팔로워 수 : 250만 명

페이스북 팔로워 수 : 210만 명

유튜브 팔로워 수 : 120만 명

X (전 트위터) 팔로워 수 : 20만 명

어깨 부상으로 좌절된 야구 선수의 꿈,

새로운 삶 "쇼맨"의 시작

제시 콜 대표님은 어렸을 때부터 야구를 하며 컸다. 결국 Wofford 팀에서 야구선수로 뛰게 되었지만 어깨 부상으로 선수의 길을 포기해야만 했다. 그때를 기억하며 어깨 부상에 대해 이렇게 설명했다.

어깨 부상을 당했을 때는 너무 힘들었었는데
지나고 보니 그 부상이 제 인생의 최고의 선물이었습니다!

야구를 정말 좋아했던 만큼이나
쇼 Show를 즐긴다는 것을 발견할 계기가 되었기 때문이에요.

선수는 될 수 없었지만 방향을 전환해 Gastonia Grizzlies 야구팀의 총감독으로 일을 하게 되었다. 팀은 그의 삶의 일부가 되었다. 2014년에는 야구장 필드에서 여자친구 Emily에게 프러포즈를 하였고 그 당시 입었던 옷이 지금의 시그니처가 된 노란색 턱시도였다.

두 사람의 야구 사랑은 조지아주에 위치한 사바나 경기장과 커뮤니티에 특별한 애정으로 이어졌고 다 무너져가는 사바나 야구팀을 살리고 싶다는 큰 결심을 하게 된다. 모든 것을 탈탈 털어 사바나 시의 도움을 받아 인수를 하게 된다. 초청기 돈이 없어 집에는 매트리스 하나를 바닥에 깔고 잤다고 한다.

야구팀의 이름인 사바나 바나나스 Savannah Bananas는 팀명 공모전을 통해 정해졌다. 당시 이런 팀명을 허가해 준 구단주는 최악의 팀명을 지은 사람이며 당장 그 자리를 그만두어야 한다는 말들이 많았다고 한다. 시작부터 폄하하는 사람들은 많았고 평범한 길을 갈 수 있다는 기대는 아예 애초에 버렸다고 했다.

경제적으로 재정이 탄탄하지 않은 시작을 했던 제시 대표님은 여자친구에서 아내가 된 에밀리와 감독 1명, 직원 1명 이렇게 3명으로 아주 소소하고 작게 시작했다고 한다. 매 경기마다 어떻게 하면 고객에게 다르게 다가갈 수 있을지 치열하고 고민하고 아이디어를 떠올리기 시작했다고 한다. 매 경기마다 응원 밴드를 넣고, 브레이크 댄스 1루 코치를 지정하는 등 다른 곳에서 하지 않는 시도를 수도 없이 했다고 한다. 노란색 옷을 산타가 있는 유일한 야구팀이기도 했다.

이러한 새로운 시도는 사람들의 이목을 잡아내는데 성공을 했고 '잊지 못할 경기'라는 말소문이 퍼지면서 ESPN에까지 그 소식이 전해지게 된다. 마케팅 예산이 전혀 없어 몇 달 동안 티켓 한 장밖에 못 팔았을 정도로 고전을 면치 못하던 사바나 바나나스 팀의 인지도가 올라가기 시작했다. 지금은 세 시즌 동안 매진이 되고, 대기자 명단만도 수천 명에 달한다.

사바나 바나나스 야구팀의 미국 전역 투어 완판 행진

평생 잊지 못할 경험을 선사하는 것이 저희 회사가 하는 일이죠!

_제시 콜, 사바나 바나나스의 구단주

"저의 경기를 보러 오시는 고객분들을 위해 표지판에는 "Welcome to the show"라고 적습니다. 야구 게임이 아니라 야구가 포함된 쇼를 보여주고 싶거든요. 게임이나 점수판을 통제할 수는 없지만 팬 경험은 저희가 통제할 수 있어요. 아무리 경기에서 졌다고 하더라도 사람들의 경험은 여전히 긍정적일 수 있잖아요."

사바나 바나나스의 경기는 야구 그 이상의 경험을 파는 곳이다. 일반적인 야구팀이 아니다.

사바나 바나나스의 주말 여행권

사바나 바나나스의 팀 경기를 보기 위한 '주말 여행권' 패키지는 여행, 숙박, 음식을 모두 포함한 티켓이다.

"사람의 관심을 끄는 것을 두려워하지 마세요."

왜 노란 턱시도를 입으세요?라는 질문을 했을 때 제시 대표님의 답은 간단했다.

'눈에 띄는 것이 중요하다고 믿습니다!'

그리곤 말을 이어 가셨다.

'한 번이라도 저희 경기를 보러 온 사람분들은 노란 턱시도를 입은 사람 (제시 대표)이 등장하는 순간 바로 '쇼 타임'이라는 것을 압니다. 사람들의 마음속에 사인을 주는 거죠. 제게는 이 노란 턱시도가 명함입니다.'

그는 사람들의 기분이 좋아지게 하기 위해 게임을 한다고 한다. 모든 게임에는 춤, 노래, 감정, 웃음, 눈물이 다 들어가 있다고 한다. 마치 영화 한 편을 보는 것 같은 경험을 선사하기 위해 할 수 있는 모든 시도를 다 해봤고 여전기 그 도전을 하고 있다. 이런 환상적인 경험을 못해 본 사람은 있을 수 있지만 한 번만 보러 온 사람은 없다고 한다. 재구매율이 그만큼 높고 고객들은 그 경험을 다시 하기 위해 계속해서 찾아온다. 마케팅에서 그리고 사업을 성과를 보는 지표에서 가장 중요한 재구매율이다!

처음에는 야구를 혼자 보러 오고, 재밌어서 친구랑 오고, 잊지 못할 시간을 위해 연인과 오고, 의미 있는 여행을 하기 위해 가족과 오고, 부모가 돼서는 아이들과 추억을 만들기 위해 계속 올 수밖에 없는 경험을 만들기 위해 끊임없이 연구하고 노력한다고 한다. 8년이 다 돼 가는 지금까지도 새로운 시도, 새로운 경험을 창조하기 위한 엔터테인먼트 비즈니스를 만들어 가고 있다.

ESPN에서 방송한 바나나랜드 쇼

아무리 좋은 상품 혹은 서비스를 제공하고 있더라도 사람들의 관심을 끌지 못한다면 아무런 소용이 없다. 그 중요성을 잘 알기에 제시 대표님은 사람들의 관심을 끄는 것을 두려워하지 말라고 말한다. 우리는 너무나 시끄러운 세상에 살고 있고 영향력을 미치고 싶다면 사람들에게 기억되어야 한다. 스스로에게 물어야 한다. 사람들에게 기억되기 위해 지금 무엇을 하고 있는가?

눈에 띄기 위한 행동의 중심에는 '고객과 팀을 사랑하는 마음'이 바탕이 되어야 한다고 하셨다. 말로는 고객 중심의 경영이라는 말을 쓰면서 실제로 정말 고객을 위한 일을 하는 회사들이 많지 않다는 걸 느끼신다고 한다. 고객을 위한 일을 생각할 것이 아니라 고객과 내 회사를 위해 일하는 팀원들이 서로 사랑하게 만들기 위한 그 모든 행동을 하라고 조언하셨다. 그러면 사업 운영과 결정이 매우 심플해지고 흔들리지 않는 확실한 목표가 잡힌다고 말씀하셨다.

'고객과 팀을 진정으로 서로 사랑하게 만들기 위해 무엇을 하고 있나?' 고민을 해보는 소중한 기회였다.

마케팅 및 고객 경험 분야에서

세계적 수준의 사례 연구로 뽑히다!

마이너 리그 야구팀이었던 사바나 바나나스팀은 역사상 '고객 경험'분야에서 세계적인 수준으로 끌어올린 사례로 연구되고 있다. 매 경기는 모두 매진이다. 그냥 매진이 아니라 최소 3 시즌 매진이다. 미국에서는 4,000명의 관객도 채우지 못하던 작은 경기장에서 시작했던 팀이 지금은 550,000명의 팬으로 구성된 대기자 명단을 보유하고 있다. 그리고 매일 3,000명이 이 대기자 명단에 이름을 올리고 있다고 한다.

마케팅적인 요소를 떠나 거의 모든 주요 스포츠에서도 연구가 되고 있다. 특히 제시 콜 대표님의 철학인 '최고의 팬 경험이 무엇인지 상상해 보고 그렇게 행동하세요'와 '이전에 해왔던 방식에 안주하지 마세요'는 사업을 하는 사람들에게 큰 영감이 된다. 이렇게 생각하게 된 계기가 무엇이냐고 질문했을 때 이런 답을 주셨다.

메이저 리그 야구 경기 관람 시 가장 큰 불만은 시간이 너무 많이 걸린다라는 부분이었다고 한다. 이런 문제점을 해결하기 위해 경기의 새로운 게임 규칙까지 만들어 내셨다. 이를 바나나 볼 Banana Ball 규칙이라고 부른다.

게임 속도를 높이기 위한 규칙은 기존 규칙들을 완전히 타파한 것들이다. 예를 들면, 게임 시간은 2시간으로 제한, 관중석에서 팬이 파울볼을 잡으면 해당 선수는 자동 탈락, 9이닝 종료 후 동점인 경우 연장전이 아닌 축구 승부차기 같은 '일대일 대결'형태로 한다, 등이다.

제시 대표님이 정의하는 고객 경험의 중심에는 '의외의' 혹은 '신선한' 충격이 있다고 여겨졌다. 여전히 경기장에서는 "와~깬다!" 하는 것들이 일어나고 있다.

투수가 '바나나 캔' 안에 들어간다

키다리 투구

바나나 베이비

바나나 헤드셋

가장 최근 포스트를 보니 '아기 기어가기 경주'도 있었다.

경기를 보러 가기 위한 티켓부터 다르다.

사바나 바나나스 경기 티켓

경험을 맵핑하라!

제시 대표가 말하는 마케팅의 메트릭은 “Shareable” 즉, 사람들이 공유하고 싶어 하는 것으로 본다고 한다. 팔로워 수, 좋아요 수, 코멘트 보다 찐 팬들이 좋아하고 사랑하고 다른 이에게 공유하고 싶은 “경험”이 먼저라는 것이다. 경험은 수치로 환산하기 쉽지 않다. 그렇기에 어떤 경험을 어떤 순서로 제공할지 경기장을 도착하는 첫 시작인 '주차창'에서부터 시작한다고 한다.

노란 턱시도 입은 제시 대표님과 마케팅 세미나에서

제시 콜 대표님은 한 가지 목표를 향해 나아가고 있다. “야구를 팬들에게 돌려주고 경기를 더 재미있게 만들기 위해” 바넘(Barnum), 월트 디즈니(Walt Disney) 그리고 터무니없고 팬 친화적인 프로모션으로 유명한 전설적인 야구 구단주 빌 비크(Bill Veeck)와 같은 선구자들을 깊이 연구했다고 했다.

사바나 바나나스는 광고 없는 야구장을 갖춘 최초의 프랜차이즈이다. 티켓 하나로 무제한 식사와 주차를 포함한 모든 것이 가능하다. 고객에게 불편한 요소를 모두 제거하고 즐길 수 있는 편안함을 제공하기 위한 고객 경험 맵핑한다.

재미있는 야구를 팬에게 전하자!

우리의 사명은 팬이 먼저이고
그들을 항상 즐겁게 하는 것이에요.

많은 시도를 한 만큼
즐거웠던 적 많지만 실패한 적도 많아요.

힘들 때마다
봉사하는 마음으로
'경험'을 판다고 다독여요.

힘들 때마다 떠올리는 3가지 사랑이 있다고 하셨다. 줄여서 3L이라고 부르신단다.

3 Love

1. 제품보다 고객을 사랑하자.

2. 고객보다 팀을 사랑하자.

3. 팀보다 자신을 사랑하자.

나는 왜 이 일을 하는가?

자신을 사랑하지 않고서는 팀을 사랑할 수 없고, 팀을 사랑하지 못하면 고객을 사랑할 수도 없다.

고객을 사랑하지 않으면 우리가 만든 제품이 다 무슨 소용인가?

고객을 쫓지 말고 고객이 우리를 사랑하게 만드는 방법은 우리가 먼저 고객에 관한 모든 경험을 사랑으로 베푸는 것이다. 그 경험을 지도로 그려보라고 제안한다. 경험을 하기 전 - 경험을 하는 동안 - 경험이 끝난 후 그 모든 과정의 경험지도를 그려낼 수 있어야 한다. 여기서 경험의 최고 지표는 다른 사람과 '함께 공유하고 싶은 경험'이다.

결국, 모든 마케팅은 딱 7 요소로 구성된다!

모든 마케팅은 6가지 요소를 기반으로 한다고 생각했다. 제시 대표님을 만나 뵙고서는 한 가지가 더 추가되었다. 고객 경험이다. 각 요소의 정의가 제대로 되지 않은 상태에서 성급하게 기술적으로 다가가고 어그로 끄는 반짝 마케팅이 난무하지 않았으면 한다.

[ 모든 마케팅의 7가지 핵심 요소 ]

1. 내 고객(타겟층)은 누구인가?

구체적인 타겟층을 말로, 글로 간략하게 그리고 상세하게 설명할 수 있어야 한다.

나이 연령대를 넘어선 그 이상의 라이프 스타일을 들여다봐야 한다.

어떤 고민과 생각을 가지고 사는지, 왜 그런 생각을 하는지, 무슨 관심사가 있는지 말이다.

2. 회사가/당신이 제공하는 것은 무엇인가?

고객에게 간략하고 쉽게 이해하고 있는가?

대부분들의 회사들은 어떤 상품/서비스를 파는지 어렵게 혹은 장황하게 설명한다.

고객들은 매우 혼란스럽다. '그래서 도대체 뭘 판다는 것인가?'

3. 고객들이 좋아하는 것 혹은 원하는 것인가?

혹시 당신만 좋아하고 원하는 걸 제공하는 건 아닌가?

당신에게 가치 있는 게 아닌 고객에게 가치 있는 것을 제공해야 한다.

고객이 필요로 하고 원하는 것이 회사가 전달할 수 있는 최고 메시지가 될 것이다.

4. 왜 회사는/당신 그 고객층을 선택했나?

고객과 당신, 당신 회사 사이에 어떤 연관성이 있는가?

사람들은 자신과 '연관'있는 것에 쉽게 공감한다.

무엇이 '우리'라는 말로 연관될 수 있는지 생각해야 한다.

5. 고객들은 왜 당신을/회사를 선택해야 하는가?

고객은 너무나 많은 선택권을 가졌다.

회사가 무엇이 특별한지 어필을 해야 한다.

차별성 혹은 독특함을 전달하지 못하면 그저 그런 곳으로 치부될뿐더러 관심조차 받지 못한다.

6. 회사는/당신은 그들에게 무엇이 도움이 되는가?

고객의 인생을 어떻게 변화시킬 수 있고 얼마나 빨리 변하게 만드는가?

상상하게 해 줘라. 그들이 욕망하는 것이 무엇인지를 머릿속에 그려줘야 한다.

마지막으로

7. 회사는/ 당신은 고객에게 어떤 기억을 만들기 위해 어떤 최고의 경험을 제공하는가?

결국 최고의 경험은 고객들이 항상 다시 돌아오게 만드는 최고의 재구매 전략이 된다.

8년이라는 시간 동안 사업을 하면서 다양한 마케팅을 시도하고 실패하며 성공도 했다. 그 과정에서 마케팅에 대해 터닝 포인트를 갖게 해 준 관점 중 하나가 있다. '사람들을 설득하는 것이 어려운 진짜 이유'를 발견했다는 것이다.

팩트 1. 자신이 원하는 것이 무엇인지 명확하게 모른다.

팩트 2. 자신이 무엇을 모르는지 모른다는 사실이다.

팩트 3. 그래서 자신에게 진짜 필요한 것이 무엇인지 모른다.

이 3가지 사실은 나 역시 예외는 아니다. 위대한 결과를 만들어 낸 사업가들보다 내가 모르고 있는 것이 아주 많을 것이다. 내가 원하는 것은 알았다. 하지만 아는 거 빼고 모르는 게 여전히 넘쳐난다. 이미 내가 가고 싶은 길을 걸어가고 있는 위대한 사업가들, 의미 있는 삶을 살아가고 있는 사람들을 지표로 오늘도 꾸준히 배우고 성장한다. 나타나는 현상에 주목하는 것이 아니라 저변에 깔려있는 근본 원인을 파악하고 해결한다.

고객과 직원이 서로 사랑할 수 있는 '경험'을 함께 만들어 가는 것.

사업은 어쨌든 고객을 이해하는 것이 가장 밑바탕에 자리 잡고 있다.

절대 변하지 않을 사업 불변의 법칙이다.