죽은 상권 브랜드 1년 만에 여의도 중심에 진출하다

<WICHONE> 브랜딩 노트 특수상권 타겟 F&B 비지니스 모델링 사례

2023년 9월 30일 이태원 대로 한복판에 있던 <위치원> 브랜드가 영업 종료한다. 오픈 약 8개월 만의 일이다. (기존 위치원 자리는 뉴웨이브 분식 전문점으로 업종 변경될 예정이다) 위치원은 미국 텍사스 바비큐를 한국식으로 재해석해 풀드포크와 폭립을 활용한 버거 전문점이다. 브랜드 론칭 반 년 만에 갤러리아 압구정과 더현대 여의도 팝업까지 성공적으로 마무리했을 정도로 기존의 버거 브랜드와 차별화해 업계에서 주목을 받기도 했다. 이런 탄탄대로의 브랜드를 1년도 안되서 과감히 접는다는 것에 많은 사람들이 의아해 할 것이다. 하지만 영업 종료 시점까지 사실 모든 것이 미리 의도된 전략이었다. 결론부터 말하자면 위치원은 표면적으로 영업 종료이지만 2024 내년도 여의도 TP타워에 리브랜딩되어 확장 이전하게 된다. 잠시 실물은 사라지지만 브랜드는 여전히 살아있다고 보면된다. TP타워는 여의도역 1번 출구 바로 연결, 증권사만 3개 입점이 확정된 신축 빌딩이다. 좋은 입지조건과 랜드마크라는 화제성 때문에 브랜드 LOI(Letter of Intent)만 20개가 넘는 브랜드가 참여했으며 그 중 우리 회사에서 <한강로칼국수>와 함께 <위치원>이 당당하게 승인 되었다. 건물의 F&B를 담당하는 지하1층 중에서도 단일 브랜드 가장 큰 면적을 낙찰 받게 되었다. 이처럼 9평 남짓 이태원에 위치한 위치원이 어떻게 단시간에 여의도 메인 상권에 확장할 수 있었을까? 이는 외식업에서 모델링 관점을 두고 전략을 펼쳤기 때문이다. 이번 글의 메인이 될 ‘모델링(Modeling)’ 은 업계에서는 필자가 최초로 사용하는 논리이며 브랜딩과 함께 미래의 외식 사업을 펼칠 때 수반되어야 하는 필수 사업적 전략이 될 거라 확신한다.

 ‘모델링(Modeling)’ 은 업계에서는 필자가 최초로 사용하는 논리이며 브랜딩과 함께 미래의 외식 사업을 펼칠 때 수반되어야 하는 필수 사업적 전략이 될 거라 확신한다.

공사 중인 여의도 TP타워 2024년 완공 예

언제나 플랜B를 준비해야 한다

코로나가 막 끝날 때 쯤 이태원 메인 상권은 권리금이 3억까지 호가 될 정도로 상권 회복이 빨랐다. 이미 이태원에 <한우물> 이라는 오마카세형 브랜드를 안정적으로 안착시켜놓은 상태였고 이쪽 상권에 대한 기대와 확신이 있었기에 연이은 세컨 브랜드를 계획 중에 있었다. 가장 목이 좋은 대로변에 점포를 잡고 이태원 힙스터들이 모이는 목금토일을 겨냥해 스탠딩 형태로 가볍게 맥주를 즐길 수 있는 햄버거 스낵바를 준비했다. 메뉴보다는 가벼운 주류 판매에 초점을 맞췄다. 스탠딩바에 대한 이해도가 높은 고객이 존재하는게 이태원이었고 막 코로나가 끝난 시점에서 보복 소비가 크게 일어날 것으로 예상했기 때문이다. 고객 유동을 적극 활용하기 위해 9평 남짓 규모 대피 높은 임대료의 대로변으로 점포를 임차했다. 하지만 100% 완벽한 확신은 존재하지 않는다는걸 다시 한번 깨달았다. 코로나때 그렇게 당해노혹 금세 까먹다니.... 가슴이 아프게도 작년 할로윈 시즌 이태원 참사가 일어났다. 그 누구도 예상치 못한 일이었다. 슬픔과는 별개로 예상했던 사업이 틀어졌다. 야심차게 준비했던 콘셉트는 전국민적 애도 기간과 함께 무기한 연기됐다.

도무지 상권이 살아날 기미가 보이지 않았다. 너무나도 큰 사건이었고 언제 회복될지는 그 누구도 장담할 수 없는 상황이었다. 이미 임차한 상가에서는 매달 임대료가 지출됐다. 방향을 전환해서 새로운 사업 전략을 모색해야 했다. 예상했던 수요가 소멸된 상황에서 9평이라는 제한적인 면적을 활용해 매출을 올리기란 쉬운일이 아니다. 1차원적으로 배달 전용 매장을 만들자는 의견이 지배적이었으나 굳이 높은 임대료와 가시성을 갖춘 매장을 두고 배달이 전부인 매장을 만들고 싶진 않았다. 나는 초기 원했던 햄버거라는 아이템은 유지하되 브랜딩 감도를 우회해 주류보다는 실제 패스트 푸드 형태 브랜드를 만들기로 결심했다. 9평 매장에서 햄버거 전문점을 준비한다 했을 때 역시 다들 무모한 도전이라고 이야기했다. 이미 나도 알고 있었다. 하지만 전략은 다른데 있었다. 앞으로 강조할 F&B 모델링 전략이 생각났기 때문이다.

햄버거에 관심을 쏟는 이유

여러 외부 환경요인으로 사업적 리스크를 겪고 나니 확고해진건 더욱 대중적인 아이템을 기반으로 한 브랜드를 전개해야 겠다는 생각이었다. 하지만 고깃집, 칼국수, 해장국 등 한식 위주브랜드로만 구성된 회사의 포트폴리오가 마음에 들지 않았다. 아쉽게도 국내 외식 시장에서는 한식보다는 양식 브랜드를 히트했을 때 화제성을 얻는 경우가 다반사였기 때문이다. 물론 지속가능성에 대한 평가는 그 후의 일이겠지만 확실한 것은 대중들은 익숙한 것(한식)을 등한시 하는 경향이 있다. 회사 자체적으로 양식 브랜드 포트폴리오가 필요했던게 첫 번째 이유다. 개인 장사를 하는게 아닌 전문 F&B 회사를 구축할 때 회사의 컬러를 결정하는 것이 바로 브랜드 포트폴리오다. 향후 어떤 사업적 조인트가 생길지 모르지만 외부 투자자나 업계 종사자 그리도 대중들의 시선에서 봤을 때 히트한 양식 브랜드가 있으면 회사의 가치가 높아지기 때문이다. 무엇보다 많은 사람들이 외식업 그리고 브랜딩, 기획에 관심을 두면서 이제 ‘할 거 없으면 장사나 하지’ 라는 구시대적 사고방식이 아닌 전문 분야로 고도화 되고 있음을 느낀다. 그럴수록 보다 회사의 브랜드 포트폴리오 전략이 매우 중요해진다. 그중 햄버거를 다룬다는 것은 외부의 시선을 보다 받겠다는 일종의 출사표와 같다.

 대중들은 익숙한 것(한식)을 등한시 하는 경향이 있다.

코로나 이후 배달과 포장 활성화가 맞물리면서 국내 햄버거 시장 규모 추이가 지속적으로 성장하고 있다. 최근 <FIVE GUYS> 브랜드의 한국에서 성공적인 론칭까지 살펴보면 다양한 햄버거 브랜드들이 빠르게 등장하는 것 같다. 공급이 수요를 만드는 셈이다. 통계청 자료에 따르면 올해 햄버거 관련 시장 규모를 최대 5조원까지 바라본다는 전망이 있을 정도로 이정도면 햄버거는 양식이 아니라 한식이라고 해도 무방하지 않나 생각이 든다. 앞서 언급했듯이 우리 회사는 대중식을 중점적으로 다루는 것을 목표로 하지 꼭 한식에만 국한하지 않는다. 그래서 이에 햄버거 아이템이 갖는 시장 점유율이 우리가 추구하는바와 부합했다. 이것이 햄버거라는 아이템에 관심을 둔 두 번째 이유다.

세 번째 이유는 판매가격 변동에 비교적 소비자 반응이 둔감하다는 것이다. 외식업을 포함해 전 산업군별로 물가상승률이 가파르다. 하지만 물가 상승만큼 소비자의 심리적 준거가격이 따라와줘야 하는데 현실은 그렇지 못하다. 따라서 회사에서는 매번 인상된 가격을 고객에게 설득해야 하는 과정이 필요하다. 특히 상품군이 고객에세 친숙할수록, 예를 들면 한식 같은. 고객이 요구하는 잣대는 높아진다. 올해 외식업 평균 가격 인상률이 16.7%인데 반해 햄버거는 무려 27.8%나 된다. 현재 햄버거 시장은 가성비 추구형 그리고 프리미엄형으로 양극화된 상황을 보인다. 사업하는 입장에서 나는 저가형 보다는 준거가격이 높은 상품을 선호한다. F&B 기획의 꽃은 부가가치를 만드는 데 있다고 생각하기 때문이다. 그런 의미에서 대중성을 확보하면서 브랜딩 기획 능력에 따라 부가가치를 부여할 수 있는 햄버거는 매력적인 아이템인 셈이다. 1,000원 인상에도 소비자 비난이 있는 한식과 달리 2만원 가격에도 줄 서는 햄버거를 다루지 않을 이유가 없다. 소득 수준에 상관없이 햄버거는 양극을 아우른다는 것도 아주 매력적이다.

F&B 기획의 꽃은 부가가치를 만드는 데 있다고 생각하기 때문이다.

햄버거 시장 규모가 커지는 만큼 많은 회사들이 시장에 뛰어들고 있다. 화제성을 갖춘 로컬 브랜드를 제외하고 사업형 구조로 움직여지는 브랜드 대부분은 대기업인 것들이 많다. 많은 아이템 중에서 대기업은 왜 햄버거를 선택하는지 이유에 대해 잠시 살펴볼 필요가 있다. 우리가 햄버거를 선택한 네 번 째이자 모델링을 설명하기 위한 중요한 이유다. 외식 사업은 단순 장사를 통한 1차적 점포 수익 외에 사업적 연계성을 볼 수 있는 눈을 기르는 것이 중요하다. 햄버거는 프랜차이즈의 꽃이라 할 수 있는 시스템을 극강으로 구현할 수 있는 아이템이다. 시스템은 곧 사업적 수익과 연결된다. 햄버거는 음식과 요리를 상품과 생산이라는 제조업적인 관점으로 구체화 할 수 있다. 여기에 시장 규모와 브랜드까지. 타 아이템과 달리 글로벌 프랜차이즈 브랜드가 가능한 이유다. 또한 부동산 테넌트 관점에서 패스트푸드 브랜드는 카페 못지 못지 않은 인기를 얻는다. 맥도날드는 햄버거가 아닌 부동산으로 수익을 얻는다는 말이 거짓은 아닌 셈이다. 은행 금리는 높아지고 있고 더 이상 레버리지를 통해 부동산 수익을 얻기 힘든 시대가 도래했다. 다시 말해 부동산 소유자가 브랜드 테넌트를 직접 갖고 운영하게 되면 경쟁력이 생기는 시대가 온 것이다.

더 이상 레버리지를 통해 부동산 수익을 얻기 힘든 시대가 도래했다. 다시 말해 부동산 소유자가 브랜드 테넌트를 직접 갖고 운영하게 되면 경쟁력이 생기는 시대가 온 것이다.

빌딩과 같은 대형 부동산 산업은 어떨까? 최근 동향을 살펴 보면 이런 중요성을 깨닫고 빌딩마다 브랜드 MD 구성에 총력을 다하고 있는 것으로 보인다. 부동산과 F&B 사이 시너지를 위해서는 화제성(브랜딩) 뿐만 아니로 지속가능성(대중적인 아이템)이 중요하다. 화제성에 초점을 맞췄던 이전의 MD 실패 사례들이 많아졌고 이제는 실무 담당자들은 지속가능성에 눈을 돌리기 시작했다. 트렌디한 것만 따라가는 시대는 끝났다. 유행과 함께 사업적 코어를 복합적으로 갖춘 브랜드가 필요한 시대다. 그래서 더욱 햄버거 아이템에 눈이 가는 이유다.           

뼈대 있는 버거, 뼈대 있는 브랜딩

위치원 브랜드 기획시 가장 중점적으로 생각한건 브랜드 감도와 화제성이다. 햄버거라는 메뉴 자체만 볼 땐 압도적 남성 선호 메뉴이지만 브랜드 감도에 따른 메뉴 전개로 여성 고객을 유입시킬 수 있기 때문이다. 실제로 위치원 역시 다양한 로케이션의 팝업을 같은 브랜드일지라도 통해 성별, 연령에 따라 다른 수요를 만들어냄을 확인 할 수 있었다. 팝업에 대한 고찰은 중반부에 담아보려한다. 왼쪽은 아르헨티나 여행 중 경험한 <BIG-PONS>. 오른쪽은 샌프란 시스코에서 시작된 브랜드 <SUPER-DUPER>다. 어느 누가 봐도 왼쪽이 남성형에 가깝고 오른쪽은 여성을 포함해 다양하게 수용할 수 있을 것 다. 햄버거 만큼 이미지 소비가 큰 음식도 없는 것 같다. 브랜드 감도 설정이 왜 중요한지 단적으로 보여주는 예시다.

(좌) BIG-PONS / (우) SUPER-DUPER

내가 바라본 햄버거 브랜드는 남성의 경우 본질적 메뉴 소비가 강했다. 국밥과 비슷한 코드로 전개된다고 생각했다. 예를 들면 크기, 패티의 변별력이라든지... 하물며 ‘햄최몇?’ 이라는 단어가 나올 정도니까 말이다. 보다 본질적인 접근이 필요함을 시사한다. 나는 이를 만족감이라고 표현하는데 일단 과한 포만감을 주는 것이 중요했다. 하지만 반대로 여성 고객의 경우 해비한 음식을 꺼리는 경향이 있다. 남성과는 정반대 소비 현상. 버거 자체 보다는 힙하고 세련된 브랜드의 햄버거를 먹는다는 이미지 소비가 강했다. 위치원 브랜딩 시 이 부분을 필히 고려했다. 단적으로 네이밍 시 버거를 넣지 않고 ‘WICH ONE’ 이라고 한 점. 메뉴 전개 시에도  버거 대신 ‘샌드위치’ 라는 단어를 사용한 점이 그렇다. 어차피 마케팅 시 지속적으로 버거 전문점임을 노출할 수 밖에 없기에 나머지 브랜드 컨디먼트들은 최대한 이를 중화시키는 요소로 작용해야 했다.

<WICH ONE>의 초기 브랜드 스케치

<WICH ONE> 시그니어 무드를 결정한 사이니지 / TEXAS 와 WALK-THRU 라는 핵심 콘셉트 키워드

그렇다면 네이밍 만큼 주요 상품인 햄버거도 가볍게 풀어야 했을까? 아니다. 햄버거는 본질에 가깝게 무겁고 해비한 코드에 집중했다. 기존 패티 중심의 버거와 차별화를 위해 ‘바베큐’ 라는 키워드를 도출했다. 직관적으로 연상할 수 있는 ‘텍사스 풀드포크’ 방식을 사용했다. 풀드포크 바비큐는 이태원 상권에서 특히 오래된 업력의 터줏대감들이 존재했다. 풀드 포크를 사용한 버거는 높은 단가의 바비큐를 먹어야만 맛볼 수 있는 일종의 서브 개념이었는데 이를 역발상해 풀드포크 버거를 꺼낸 전략이었다. 기존의 풀드포크 바베큐들은 판매가는 높았지만 실제 고객은 미니번과 함께 버거 형태로 먹고 소비한다는 점에서 착안한 것이다. 이렇듯 전체 구성에서 부분을 꺼내 콘셉트 요소로 사용하는 것은 외식업 브랜딩 시 중요한 방법 중 하나가 된다. 또한 위치원은 소고기 패티 중심의 상품군과 달리 돼지고기를 과감하게 사용했다.

전체 구성에서 부분을 꺼내 콘셉트 요소로 사용하는 것은 외식업 브랜딩 시 중요한 방법 중 하나가 된다.

기존의 풀드포크 바베큐와 함께 제공됐던 미니번. 위치원은 이럴 풀드포크로 콘셉트화 했다.

위치원에서는 햄버거 번이 터질 듯 벌어지도록 바비큐한 고기를 가득 넣어 압도적인 비주얼을 의도했다. 돼지고기를 사용했기에 가능한 비주얼과 가격이었다. 소고기에 비해 육즙이 적은 돼지고기의 단점을 보완하고 한국적인 취향에 맞게 기존의 버거와 달리 소스를 많이 뿌린 부분도 의도한 점이다. 대개 고객들은 수분기 가득한, 촉촉한 음식을 맛있다고 표현한다. 하지만 이정도 만으로는 화제성이 부족하다고 판단. 폭립버거를 필두로 내세웠다. 6시간 오븐 바비큐를 통해 만들어진 폭립에서 부드럽게 빼내는 갈빗대는 다양한 콘텐츠로 생산되기 충분했다. 실제로 많은 고객들이 손으로 뼈를 빼내는 장면을 촬영하면서 묘한 스릴과 재미를 경험했다. 무엇보다 폭립버거는 매장에서 직접 바비큐 한다는 점을 강조할 수 있었고, 18,000원이라는 가격대로 인해 기본 풀드포크 버거의 가격 저항도를 상쇄하는 앵커메뉴 역할까지 담당하게 됐다. 실제 판매량은 풀드포크가 높았다. 신생 브랜드에서 18,000원인 버거를 판매한다는 것은 쉽지 않은 일이다. 하지만 마케팅을 통한 지속적인 폭립버거 노출로 메뉴의 화제성과 바비큐 방식 정통성을 확보할 수 있게 됐다.

폭립버거는 매장에서 직접 바비큐 한다는 점을 강조할 수 있었고, 18,000원이라는 가격대로 인해 기본 풀드포크 버거의 가격 저항도를 상쇄하는 앵커메뉴 역할까지 담당하게 됐다.

폭립 바베큐를 활용한 <WICH ONE> 시그니처 폭립버거

<WICHONE> 의 대표 기본 메 풀드포크버거

햄버거도 패션 브랜드 처럼

위치원 브랜딩 작업 중 스스로 원칙을 정한 것 중 하나는 그동안 한식에서 해왔던 방법은 배제하기다. 아이템을 설정하고 차별점을 둔 다음 스토리텔리을 더하고 불특정 다수에게 이를 알리는게 한식 카테고리의 일반적 수순이었다면, 위치원의 경우 좀 더 명확한 타겟팅을 두고 브랜드가 원하는 또 예상되는 소비자를 상상하고 그리는 작업을 먼저 했다. 한식과는 역순이었다. 상상하는 고객이 좋아할 만한 상품군을 만들고 브랜딩을 더 하는 작업이 된 셈이다.

상상하는 고객이 좋아할 만한 상품군을 만들고 브랜딩을 더 하는 작업이 된 셈이다.

완성도 높은 브랜딩을 위해 메뉴 기획과 함께 어울리는 모델을 섭외했다. 일종의 패션 브랜드처럼 접근해본 셈이다. 위치원이 전달하고자 하는 아이덴티티를 가장 잘 담아낼 수 있도록. 고기가 듬뿍 들어간 햄버거라고 해서 덩치가 큰 남성적 모델을 쓸 필요는 없었다. 메뉴가 갖는 완충해주며 여성 고객에게도 자연스럽게 어필되어야 했으며 궁극적으로 위치원이 추구하고자 하는 힙한 이미지를 담고 싶었다. 프리미엄과는 다른 위치원만의 포지셔닝을 원했다.

결과적으로 모델을 활용한 브랜드 표현은 성공이었다. 추구하고자 하는 브랜드 이미지를 만약 단순 메뉴 이미지와 마케팅으로만 알렸다면 오래 걸렸을 일을 모델 한 한 명으로 명확하게 구축할 수 있었다. 기분에 따라 옷을 달리 입듯 햄버거도 분명 비슷한 논리가 적용될 수 있을거라 생각했다. 나 스스로도 기획자이자 소비자이기도 하니까. 공급자가 아닌 소비자 관점에서 생각하려고 노렸했다.

백화점을 가보면 매 층 마다 비슷한 카테고리, 가격대의 브랜드를 구성해 놓은 것을 볼 수 있다. 하지만 저마다 다른 브랜드 아이덴티티와 소비 이미지를 끊임없이 전달한다. 같은 셔츠라도 브랜드에 따라 추구하는 이미지가 천차만별이다. 패션에만 적용했던 브랜드 감도를 F&B에도 적용하니 후발주자 위치원을 새롭게 포지셔닝할 수 있게됐다. F&B도 전체를 아우를 필요가 없다. 어떤 이미지를 전달할지 설정하고 두터운 팬층을 만들어보자. 브랜드가 보다 견고해질 것이다.     

본격적 F&B 비즈니스 모델링 잡기     

초기 목표 설정값을 사업적 모델링으로 둔 만큼 위치원은 오픈 이후가 중요했다. 많은 사람들이 브랜딩을 만들어 놓고 끝이라고 생각한다. 하지만 내가 생각하는 브랜딩은 오픈 전의 기획과 오픈 이후 모델링이 합쳐진 개념이다. 장사적 접근으로는  햄버거를 판매하는 비즈니스이지만 모델링 관점에서는 나는 위치원이라는 브랜드를 판매하는 비즈니스 구조를 만드는 것이다. 모델링 개념을 설명할 때 자동차에 비유하긴 하는데 햄버거는 가장 중요한 엔진인 셈이고 위치원은 브랜드다. 이제 나는 위치원이라는 자동차를 어떻게 판매할 것인가를 고민할 차례였다. 자동차를 살 때를 상상해보자. 어떤 사람은 성능을 중요시 할 것이며 또 어떤 사람은 하차감(감성)을 기준으로 삼을 수 있다. 성능(가성비)을 강조하게 되면 보다 폭 넓은 시장 파이를 가져갈 수 있게 될 것이다. 외식업으로 치면 일반적 프랜차이즈 사업이 되겠다. 감성을 주도할 경우 대게 유행의 흐름이나 트렌디함을 갖을 수 있다. F&B로 치자면 테넌트로 볼 수 있겠다. 정답은 없다. 지금 현재 운영하는 F&B 비즈니스 모델을 어떤 형태로 가져갈지 정하는 것이 모델링 전략의 첫 단계다.   

햄버거를 판매하는 비즈니스이지만 모델링 관점에서는 나는 위치원이라는 브랜드를 판매하는 비즈니스 구조를 만드는 것이다.... (중략) 정답은 없다. 지금 현재 운영하는 F&B 비즈니스 모델을 어떤 형태로 가져갈지 정하는 것이 모델링 전략의 첫 단계다.

<WICH ONE> 인테리어 디자인 콘셉트

다양한 고객 층이 즐기는 이태원점

코로나가 닥치고 이때부터 내가 관심을 가진 것 중 하나가 특수상권이다. 예를 들면 대형 빌딩 내 F&B나 복합쇼핑몰, 백화점 같은 곳이다. 일반 로드 상권의 경우 외부 환경요인에 따라 매출이 영향을 직접적으로 받는다. 예를 들면 비가 오면 매출이 떨어지는 현상과 같은. 하지만 특수상권의 경우는 달랐다. 날씨는 물론 코로나 같은 특수한 외부 환경 변화에도 특수상권의 소비는 요동이 없는 걸 보고 회사 차원에서 사업 안정성을 위해 특수상권 사업 분야를 가져갈 필요가 있다고 판단했다. 또한 F&B 브랜드가 테넌트로서 역할을 하기 위해 특수상권 검증만큼 빠르고 탁월한게 없다. 흔히들 ‘백화점에 들어간 브랜드야!’ 라고 말할 정도로 특수상권에 입점한 브랜드는 빠르게 신뢰도를 얻는다. 여기에 프리미엄 이미지까지 더해지니 이를 마케팅 비용으로 환산하면 매우 큰 금액을 절약하는 셈이다. 무엇보다 빌딩과 같이 부동산과 접목한 다양한 특수상권의 형태가 더욱 각광 받을 수 밖에 없다. 금리 인상으로 부동산 경기는 침체되면서 이와 연관된 리테일 산업이 중요해졌기 때문이다. F&B 만큼 고객의 발길을 직접적으로 끄는 요소가 없다. 부동산과 F&B는 필연적인 공생 관계라 볼 수 있다. 이제는 빌딩도 콘셉트를 설정하고 그에 맞는 브랜드를 입점 시킨다. 그래서 특수상권 내 입점 하는 브랜드는 보다 논리적인 검증이 필요한 것이다. 다방면으로 사업 타당성을 검토하는 과정 즉, 모델링이 중요한 이유다. 특수상권 모델링의 궁극적 목표는 외식업 비즈니스의 톱니와 부동산 비즈니스의 톱니가 서로 맞물리게 하는 것, 이로 인해 보다 선진화된 비즈니스 구조로 외식업을 안정적으로 이끌어 갈 수 있게 된다.이미 뉴욕과 일본만 보더라도 백화점 내 푸드코트와 빌딩 내 F&B 구성을 보면 훨씬 우리 나라를 앞선 걸 볼 수 있다. 동남아 상권 역시 외식 트렌드는 대형 쇼핑몰 위주로 끌고 가는 양상을 보인다.  최근 우리나라도 특수상권 콘셉트 기획과 MD 구성의 중요성 인지가 확대 되면서 이러한 MD 작업을 대행하는 회사들이 생기고 있다. 물론 초기 실패 사례도 분명히 보이는 것 같다. 현재는 우리나라에 맞는 외식업 MD 전략들이 로컬라이제이션이 되고 구체화 되는 시점이라 생각된다.

이제는 빌딩도 콘셉트를 설정하고 그에 맞는 브랜드를 입점 시킨다. 그래서 특수상권 내 입점 하는 브랜드는 보다 논리적인 검증이 필요한 것이다. 다방면으로 사업 타당성을 검토하는 과정 즉, 모델링이 중요한 이유다.

후쿠오카 텐진 비지니스 센터 지하2층 위치 <텐진이나치카>  외국 사례로  어떤 아이템과 감도로 푸드코트를 구성하는지 알수 있다. 지속적으로 해외 사례를 벤치마킹하는 이유다.

특수 상권의 경우는 누구나 들어가고 싶다고 해서 가능한 건 아니다. 일반 로드와 다르게 MD를 결정하는 담당자가 존재한다. MD란 ‘Merchandiser’ 의 약자로 특수상권의 콘셉트를 설정하고 이에 어울리는 브랜드를 컨택하고 입점 시켜 서비스를 적재적소에 고객에게 제공하고 사후 관리까지 도맡아 하는... 결과적으로 특수강권의 가치를 극대화 시키는 주요 실무자다. (개인적으로 유망한 F&B 종사 직업이라 생각한다) 일반 로드 상권이 서바이벌 오디션이라면 특수상권은 메인 무대다. 백화점 푸드코트를 떠올려보자. 제한된 공간에서 브랜드 정체성을 표현할 수 있는 인테리어 요소 등 콘텐츠를 배제하고 순전히 메뉴와 브랜드만으로 승부를 보고 순위가 매겨진다. 브랜드를 가수라 가정한다면 MD는 PD다. 따라서 특수상권에 입점하기 위해서는 가장 먼저 MD의 눈에 들어올 필요가 있다. 단순 트렌디하고 화제성만 갖춘다 해서 가능한 일이 아니다. 앞서 언급했듯이 복합적 시선에서 브랜드 검증이 필요하다.

MD란 ‘Merchandiser’ 의 약자로 특수상권의 콘셉트를 설정하고 이에 어울리는 브랜드를 컨택하고 입점 시켜 서비스를 적재적소에 고객에게 제공하고 사후 관리까지 도맡아 하는...

사람들의 발길을 끌기 위해서는 단연 브랜드의 화제성이 중요하다. 일단 눈에 띄고 봐야 한다. 그래서 앞서 폭립버거 메뉴를 만들고 브랜딩에 집착한 이유다. 고기가 가득한 비주얼의 위치원 햄버거는 마치 푸드포르노를 연상시킬 만큼 사진, 영상에 자극적으로 담길 수 있었다. 또 힙한 브랜딩 무드 덕에 지속적인 인플루언서 마케팅이 가능했다. 아마 햄버거를 다루는 브랜드였기에 보다 빠른 반응이 왔을지도 모른다. 그만큼 예상했던 햄버거가 갖는 시장 파이에 대해 보다 확신을 하게 된 순간이었다. 브랜드 기획 의도가 적중한 순간 만큼 기분 좋을 때 가 없다. 매번 강조하는 부분이지만 기획에 힘을 쏟을수록 이후 마케팅 피로도가 낮아진다. 양질의 브랜드는 양질의 콘텐츠가 따라오기 마련이다.

매번 강조하는 부분이지만 기획에 힘을 쏟을수록 이후 마케팅 피로도가 낮아진다. 양질의 브랜드는 양질의 콘텐츠가 따라오기 마련이다.

<WICHONE> 자연발생 유투브 콘텐츠

일단 화제성을 갖추면 다양한 특수상권 및 담당자를 통해 연락을 받게 된다. 어느 상권에서 특정 브랜드가 뜬다고 하면 빠른 시일 내 유명 백화점 지하에서 볼 수 있는 이유이기도 하다.오프라인에서 잘 되면 백화점에서도 잘 될까? 생각보다 그렇지 않은 경우도 많다. 로드상권에서 줄 서는 브랜드가 백화점에서는 맥을 못추는 상황이 나타나는데는 모델링을 통한 브랜드의 논리적 타당성을 갖추지 못했기 때문이다. 앞서 무대 비유와 같이 서바이벌 오디션에서 1등을 했다 하더라도 메인 무대에서 순위권에 든다는 보장이 없는 것과 같다. 그렇다면 위치원은 논리적인 모델링을 위해 어떤 전략을 펼쳤을까.

브랜드에 논리적 타당성 더하기

대단히 창의적이고 화제성 있는 브랜드에 심취해 있는 이들이 많다. 하지만 나는 늘 지속 가능성에 대한 고민을 하는 편이다. 쉽게 말해 수학적 논리를 말한다. 예쁘고 핫함 만으로는 특수상권의 톱니에 맞아 떨어질 수 없다. 특수상권은 수요의 안정성을 갖춘 만큼 현실적인 대가도 크다. 백화점일 경우 수수료일 것이고 건물일 경우 높은 임대료... 그리고 변화 무쌍한 트렌드에 대응해야 하며 잠깐 뜨고 지는게 아니라 특수상권이 요구하는 수요에 부합해야 한다. 그만큼 메인 무대에 선다는 것은 어려운 일이다.

이태원의 골목길에 위치원 외에도 핫한 버거 브랜드들은 이미 존재한다. 하지만 그 브랜드들은 무턱대고 특수상권에 옮겨 갈수 없다. 논리적인 모델링이 없기 때문이다. 하지만 위치원이 여의도 TP타워 입점 낙찰을 받을 수 있었던 건 아니다. 모델링을 위해 일련의 논리를 갖추기 위한 전략들이 있기에 가능했다.냉철한 비지니스 세계에서는 검증된걸 압도적으로 선호한다. F&B 역시 예술 이기 전에 비지니스임을 명심해야 한다. 검증이라 함은 '될 것 같다' 라는 느낌의 영역이 아닌 구체적인 사례의 뒷받침이다. 아무리 핫한다 한들 골목길에 위치한 햄버거 브랜드를 무턱대고 빌딩에 입점 시킬 수 있는 노릇은 아니니 말이다.

아무리 핫한다 한들 골목길에 위치한 햄버거 브랜드를 무턱대고 빌딩에 입점 시킬 수 있는 노릇은 아니니 말이다.

위치원이 이용했던 방법 중 하나는 팝업 스토어였다. 팝업스토어란 특정 기간 특정 장소에만 여는 소매점을 뜻한다. 백화점의 경우 정식 입점 형태가 있고 정해진 단기간 내에 영업을 하는 팝업 형태의 비지니스가 가능하다. 꼭 백화점이 아니어도 최근에는 공실상태인 상업 공간에 제품 론칭이나 브랜드 쇼케이스 등을 위한 팝업을 할 수 있는 중개 플랫폼이 생겨날 정도로 F&B 비즈니스에서도 중요한 전략 툴이 되고 있다. 팝업은 특히 정식 론칭 전 소비자의 반응을 미리 살펴 봄으로써 부족한 부분을 보완하고 보다 완성도 높은 브랜드를 만들 수 있게 한다. 검증된 모델을 만드는데 매우 중요한 역할을 하는 셈이다.

위치원의 부동산 테넌트 및 글로걸 햄버거 프랜차이즈 모델을 목표로 했고 이태원 1호점 사이트에서 부족한 모델링에 대한 비즈니스 논리를 보충하기 위해 팝업 스토어에 적극 도전했다. 브랜드 론칭 후 총 세 번의 팝업 스토어를 열었는데 경기도 수원의 광교 갤러리아 백화점 그리고 서울의 압구정 갤러리아백화점, 마지막으로 서울 여의도 더현대 였다. 이 모두 전략적 선택이었다. 같은 백화점이지만 위치한 상권에 따라 실제 수요와 고객 반응이 달라 브랜드를 재정비 하는데 큰 도움이 되기 때문이다. 위치원은 기존 매장과 다르게 팝업의 경우 팝업 전용 메뉴를 별도로 개발해 햄버거와 함께 판매 해봄으로써 논리적인 실제 데이터를 얻을 수 있었다.

광교 갤러리아 백화점의 경우 가장 최근 오픈한 신생 백화점이면서 신도시 상권에 위치해 있어 평일과 주말 매출 격차가 가장 큰 곳이었다. 평일에는 아이를 동반한 여성고객, 주말에는 가족 고객과 광교호수공원에 놀러온 고객이 많았다. 서울 대비 트렌디한 브랜드 입점이 드물어 위치원이 크게 주목을 받았다. 신기한건 햄버거와 함께 팝업 전용 메뉴인 폭립 핫도그와 풀드포크를 활용한 볼로네즈 파스타가 인기가 있었다는 점이다. 이는 아마도 아이를 동반한 고객이 많았기 때문이라 추측되며 백화점 내에서 간편하게 패스트푸드 형태로 먹을 수 있는 파스타 브랜드가 없다는 것도 알게 돼 새로운 시장의 가능성을 엿볼 수 있었다.

<WICH ONE> 광교 갤러리아 백화점 팝업 스토어

팝업 스토어를 통한 신메뉴 테스트 / 풀드포크 파스타와 폭립 핫도그

갤러리아 압구정점의 경우 판도가 사뭇 달랐다. 압도적인 여성 고객 위주였으며 압구정점의 경우 인근 거주민이 일상적으로 찾는 발길이 많아 화제성이 있는 브랜드 보다는 일상적인 식사 브랜드의 인기가 좋았다. 기대 했던 것 만큼 매출이 나오지 않아 실망이 컸다. 하지만 가장 많은 논리와 인사이트를 얻은 케이스이기도 했다. 압구정점의 경우 특히 여성 고객이 대부분이었던 터라 고기가 듬뿍 들어간 위치원의 햄버거와 튀김류 메뉴는 크게 선호하지 않는 다는걸 볼 수 있었다. 하지만 재밌었던 건 같은 풀드포크 바베큐를 활용하더라도 부리또 메뉴는 고정 수요가 나타났다. 같은 재료를 사용하지만 햄버거로 풀어내면 무겁고, 부리또로 만들면 보다 가벼운 느낌을 주는 것으로 판단된다. 같은 재료지만 조리 뉘앙스에 따라서 고객이 느끼는 감도가 달라짐을 시사한다. 부리또와 같은 멕시칸 키워드는 남성 뿐만 아니라 여성고객의 수요를 당겨올 수 있다는 논리를 얻게 되었으며 압구정점 팝업을 통 향후 위치원 리브랜딩 시 멕시칸 서브 콘셉트를 넣어 보는 것도 고려하게 됐다.

<WICH ONE> 압구정 갤러리아 팝업 스토어

여의도 더현대 팝업은 내년도 여의도 직영점 오픈 전 같은 상권 내에서 검증을 하는 부분이라 팝업에 총력을 다했다. 결과적으로 대 성공이었다. 앞서 미리 연습한 갤러리아 백화점 광교, 압구정점의 데이터가 도움이 됐다. 여의도 더현대의 경우 평일엔 오피스 기반의 유동과 주말에는 나들이 고객의 혼합과 입지적 유리함이 더해서 유동이 최고조인 상태에서 과연 위치원이 갖는 집객력이 어느 정도 될 지 가늠할 수 있게 된 케이스였다. 일매출 평균 600만원 전후를 기록했고 MD담당자를 통해 비슷한 군의 타 브랜랜드 팝업 매출과 비교해보니 꽤나 우수한 성적표였다. 메뉴군 역시 햄버거와 함께 다양한 형태를 적절히 배하하니 안정적인 균형 소비가 일어나는 걸 확인 했다. 패스트푸드 전개시 햄버거를 필두로 마이크로 타겟팅 할 수 있는 다양한 사이드 메뉴가 중요하다는걸 여러 팝업을 통해 알 수 있었다.

<WICH ONE> 더현대 여의도 팝업 스토어 고객 대기 행렬

팝업을 거듭할 수록 <WICH ONE> 브랜드의 모델링이 완성되어 갔다

위치원은 목표했던, 그리고 예상했던 것처럼 여의도 상권에 가장 잘 부합하는 콘셉트임이 확실했다. 여의도 TP타워 입찰 제안을 할 때 이러한 팝업 자료들을 적극 활용했다. 많은 브랜드를 재치고 신생 브랜드 위치원이 낙찰 될 수 있었던 이유다. 사람들은 결국 눈에 보이는걸 기반으로 상상한다. 만약 위치원이 이태원 매장에만 국한되었 더라면 담당자 MD 역시 다양하게 비지니스 할 수 있는 전개 형태를 상상할수 없었을 것이다. 하지만 여러가지 팝업을 통해 레퍼런스를 만들고 논리적 근거를 기반으로 모델링을 구축했기에 가능한 일이었다.

사람들은 결국 눈에 보이는걸 기반으로 상상한다.

창업 전 팝업 스토어를 통한 모델 검증으로 실패 위험을 줄이는 것도 좋은 방법이 될 것 이다. 혹 이 글을 읽는 독자들은 백화점이나 특수상권, 리테일 관련자에 연결점이 없다고 가만히 있지만은 않을거라 생각한다. 최근 공실 상가가 넘쳐나고 있다. 충분히 부동산을통해 임대인과 직접 조율해 팝업의 형태를 만들어 갈 수 있는 요소들이 많을거라 보인다. 영국의 경우 이러한 팝업 스토어 열풍을 타고  '어피어 히어(Appear herr)' 라는 단기 소매 공간을 위한 마켓 플레이스가 생겨났다. 어피어 히어는 브랜드와 소매업체, 디자이너와 기업 등이 적당한 공실 상태 상업 공간을 서로 마찰 없이 연결해주는 서비스를 제공한다. 멀지 않은 미래에 국내에도 이러한 서비스들이 보편화 되지 않을까 예상상해본다.

팝업스토어 중개 서비스 플랫폼 <어피어 히어>

위치원, 뉴욕에 진출 할 수 있을까

많은 가능성을 열어두기. 가능성은 곧 상상력이다. 비지니스는 언제 어디서 어떻게 누가 손을 내밀지 모르기 때문에 앞서 언급했던 것 처럼 브랜드 포트폴리오와 모델링을 사전에 준비 해놓는 것이 중요하다. 그런 의미에서 내년 도 리뉴얼 오픈 시 까지 위치원은 다양하게 시도 할 예정이다. 최근 버드와이즈 VIP 행사 요청을 받아 케이터링을 진행한 점 역시 연장 선상이었다. 행사를 통해 패스트 푸드가 아닌 다양한 핑거푸드의 형태로 상품을 제공함으로써 위치원이 가져가야 하는 사이드 메뉴 기획에 대한 인사이트를 얻을 수 있었다. 위치원의 궁극적인 목표에 도달하기 까지 브랜드를 통해 다양한 비지니스 형태를 상상하게 하는 것이 중요하다. 이 모두 모델링의 연장 선상이다. 위치원은 다양한 모델링 시도와 비지니가능성을 많이 열어 둔 만큼 큰 성과가 나올거라 확신한다.

WICH ONE X Budweiser 팝업 행사

위치원은 궁극적 목표는 햄버거의 본 고장 미국 뉴욕으로 역수출 하는 것이다. 이를 위해선 현재 보다 비지니스적인 논리를 더욱 구체적으로 갖춰야 할 것이다. 다양한 팝업을 통해 얻은 데이터를 기반으로  메뉴도 개편하고 브랜딩의 감도도 발전 시킬 예정이다. 푸드코트의 시초라 할 수 있는 미국은 빌딩마다 콘셉트에 맞게 다양한 형태의 푸드코트가 존재한다.  위치원은 초기 특수상권에 맞게 모델링을 잡은 만큼 미국의 빌딩 내에 들어가기 위해서는 국내에서 모델링이 우선 검증되어야 한다. 그래서 우리가 1차적으로 한국의 맨해튼, 여의도 TP타워 상권을 목표로 했던 이유다. 2024년 위치원 여의도점이 자신 있는 이유는 감이 아닌 논리를 기반으로 브랜드를 다져 갔기 때문이다. 내년도 새롭게 완성 될 위치원 국네 모델을 기반으로 해외에서도 다양하게 사업적 전개가 가능하는 날이 올 수 있도록 끊임 없이 고민하고 도전할 것이다.

미국 뉴욕 <Hudson Eats>

미국 뉴욕 <The Huge>