라이선스 브랜드나 또는 유명 브랜드의 론칭
이미 인지도를 갖고 있는 브랜드 네이밍을 이용한 브랜드 론칭 방법
라이선스 브랜드나 또는 강력한 인지도를 갖고 브랜드 명으로 론칭하는 경우는 초기에 시장을 선점해 높은 점유율로 시작할 수 있어야 한다. 시장을 선점하기 위한 가장 중요한 포인트는 브랜드명과 제품의 연결이다. 소비자가 생각하는 가치를 브랜드가 만들 수 있어야 한다. 그러기 위해서는 소비자가 브랜드명을 보고 어렴풋이 생각하는 바로 그 제품을 내놓아야 소비자가 바로 브랜드로 인식하고 제품을 수용한다.
예를 들어 평균 가격대를 15만 원 정도의 라이선스 브랜드를 론칭한다고 가정해 보자.
우리나라 가구당 의류 지출금액은 24년도 기준 11만 4천 원이다. 가구당 인원은 평균 2인, 1인당 월평균 의류 구매수는 약 1벌이라는 2024년도 조사에 따르면 약 5~6만 원이 의류 제품의 평균 구매 가격이 된다. 하지만 의류 1벌을 구매할 때 약 10만 원 정도를 지불한다는 MZ세대를 대상으로 한 설문조사 결과도 있다. 또한 모든 사람이 의류 제품을 적극적으로 구매하는 것은 아니다. 따라서 대중이 인정할 수 있는 의류 브랜드의 평균 가격을 10만 원으로 봐도 무리가 없을 것이다. 여기에 인지도가 있는 브랜드명이 붙어있는 제품이라면 약간 높은 가격도 판매가 가능하다. 그래서 15만 원을 대중적인 라이선스 브랜드의 가격으로 설정했다.
우리나라에는 특이하게 의류 브랜드가 아닌 이름이 의류 브랜드로 탈바꿈하여 영업을 잘하는 경우가 많다. 'MLB', 'NBA'처럼 의류와 관계있는 이름도 아닌 '디스커버리', '내셔널지오그래픽', '코닥' 같은 이름으로도 의류 브랜드를 만들어서 잘 판다. 물론 'CNN'이나 'LIFE' 같이 잘 안된 경우도 있지만 그래도 이렇게 의류 브랜드가 아닌 이름이 대형 의류 브랜드로 성공한 경우는 세계 어디에서도 흔하지 않다.
새로 브랜드명을 지어서 소비자에게 인식시키는 것은 매우 어렵다. 그래서 소비자들이 이미 알고 있는 이름을 브랜드명으로 사용하면 인지도를 얻는데 유리하다. 하지만 소비자에게 이미 알고 있는 이름을 새로운 제품과 연결시키는 것도 쉽지는 않다. 다만 누구나 알고 있는 이름이라면 대중적인 제품과 결합되었을 때 대형 매출을 만들 수 있다. 그리고 브랜드명이 대중적이라면 제품의 가격대도 대중적인 것이 브랜드를 확장하기 쉽다.
일반적인 의류 라이선스 브랜드는 이미 판매하고 있는 제품이 있기 때문에 기존의 판매가격을 무시한 가격을 책정할 수 없다. 하지만 의류 제품을 판매하고 있지 않는 브랜드명을 의류 브랜드로 사용한다면 판매가격은 소비자가 인정할 수 있는 수준으로 정해져야 한다. 유명한 이름을 브랜드로 만들겠다는 의도의 목적은 대중적인 대형 브랜드이고 그러기 위해서는 대중적인 가격으로 팔 수 있는 제품을 만들어야 한다. 이를 위해서는 필수적으로 대량 생산을 해야 한다. 대량 생산을 하지 않고서는 제품의 퀄리티를 유지하면서 대중적인 판매가격을 유지하기 어렵다. 때문에 대량 생산으로 퀄리티를 유지하면서 이익이 발생할 수 있는 규모를 빨리 만들어야 한다. 따라서 초기에 투입되는 비용이 높고 회수가 쉽지 않다. 대략 50억 정도의 투자가 필요하다.
론칭 초기에 마케팅의 방향도 브랜드 명과 제품이 연결될 수 있도록 하는 것이다. 노출되는 이미지는 브랜드의 가격대마다 분위기가 다르다. 중가 정도의 가격대라면 일상의 스틸 컷 같은 이미지가 가장 적당하다. 럭셔리 브랜드처럼 힘이 들어가 사진을 사용하면 타깃 소비자에게 외면당할 수 있다.
마케팅은 여러 가지 콘텐츠로 다양한 플랫폼에서 노출되면 될수록 효과적이지만 비용에 따라 가장 효율적인 방법으로 진행하다. 가장 빠르고 쉽게 브랜드 이미지와 제품을 연결하는 방법은 예나 지금이나 연예인 또는 유명인을 이용하는 것이다. 이는 사람들의 인식을 이용하는 기본적인 홍보 방법으로 사람들은 유명하다는 이유만으로 신뢰도를 느낀다. 때문에 유명인을 쓸 수만 있다면 즉각적인 효과가 있다. 단, 이미지가 브랜드와 맞아야 한다. 홍보에 사용한 유명인이 다른 브랜드의 모델이 되면 매출이 하락한 경우가 매우 많다.
하지만 유명인을 사용하는 것은 비용이 많이 들기 때문에 사업 전반에 매출 계획에 맞는 버젯에서 결정해야 한다. 예를 들어 3억에 6개월 계약을 하고 촬영 비용까지 5억을 사용하면 이에 걸맞은 마케팅 비용도 생각해야 한다. 인플루언서를 이용한 방법과 콜라보, 바이럴 마케팅, 팝업, 직접 광고까지 6개월간 5~20억 정도의 비용을 예상할 수 있다. 이 비용이 3년 안에 회수되어야 한다. 우리나라 중대형 패션 브랜드의 평균 초기 마케팅 비용 10~15%(매출액 대비)를 계산하면, 약 론칭 3년 후 500~700억의 매출을 해야 한다(초기 비용을 제외한 마케팅 비용을 1년 차에 15%, 2년 차에 12.5% 3년 차에 10%로 계산). 때문에 대형 브랜드를 목표로 하지 않는다면 유명인을 모델로 사용할 수는 없다. 대신 초기에 다양한 협찬을 이용해 간접적인 효과를 유도하는 것이 바람직하다.
파일럿 영업을 위한 제품 구성을 하고 론칭에 필요한 마케팅 계획이 수립되면 한정적인 제품을 온라인에 선보이며 테스트 기간을 갖는다. 제품의 일부는 노출효과로 완판등의 매출이 일어날 수 있다. 하지만 그 외 제품에 대한 일반 소비자의 반응이 중요하다. 소비자가 생각하는 제품 이미지와 가격이 기획과 일치할 수 있도록 마케팅과 제품을 조정하여 맞춘다. 어느 정도 인지도가 올라가면 소비자의 확대를 위해 일부 상품을 온라인 플랫폼에 적극적인 프로모션과 함께 전개한다. 이때 프로모션 상품은 대표 가격대 보다 1/2 가격으로 진행하며 일반 상품과 차이가 있도록 한다. 제품의 가격을 낮춰서 효과를 보기 위해서는 소비자가 인식하는 브랜드의 가격이 확고해야 한다. 때문에 기본 가격을 잡고 있는 상품군은 항상 존재해야 한다. 반대로 기존 가격보다 높은 프리미엄 가격의 제품은 마케팅 효과 이상의 매출 효과를 기대할 수는 없다.
온라인과 자사몰(플레그쉽 스토어) 등에서 어느 정도 소비자군을 확인했으면 팬덤을 이용한 오프라인 매장을 전개한다. 오프라인 매장은 오프라인 매장을 이용하는 소비자와 브랜드의 팬덤이 합쳐져 매출을 일으킨다. 팝업 매장이나 초기에는 팬덤에 의한 매출이 대부분이므로 팬덤이 없이 오프라인 매장을 열면 절대 안 된다. 오프라인 매장은 경쟁자가 생기면 항상 이동의 위험이 있다. 그렇다고 직영점을 인테리어 비용을 들여가면 운영하는 것은 무모한 짓이다.
과거의 패션 영업과 확연히 다른 현재의 영업은 고정적인 매출을 일으키는 오프라인을 기반으로 영업계획을 세울 수 없다는 것이다. 중가 이하의 가격대의 브랜드 매출 비중은 온라인이 50%를 넘었고, 온라인 매출은 트렌드와 마케팅에 따라 기복이 심하다. 특히 SNS를 통한 소비자의 정보 습득이 빠르고 동시에 일어남으로 예전처럼 오랜 기간 매출을 이끄는 아이템이 존재하지도 않는다. 때문에 오프라인은 그 매장의 위치와 주변 인프라를 신중하게 고려해서 열어야 한다.
온라인 매출과 오프라인 매장의 매출이 예상 목표대로 달성되면 다음 단계는 이익을 확대하는 방향으로 기획을 조정한다. 마진을 높이기 위해서는 대량 기획 생산이 필요하다. 또한 초기에는 에이전트를 통해 해외 생산을 하지만 200억만 넘어가도 자체 소싱팀을 운영하는 것이 효율적이다. 100억 정도의 연매출을 한다면 평균단가 15만 원을 기준으로 스큐(SKU) 당 100장 내외의 제품을 생산해야 한다. 이 수량으로는 해외 생산이 어렵다. 하지만 200장 정도가 되면 일부 해외 생산이 가능하다. 판매 가능성이 높은 제품은 대량 생산으로 마진을 확보하고, 일반 상품은 국내 생산과 병행한다. 매출이 300억 이상이 되면 물량의 50% 이상을 해외 생산하게 된다. 해외 생산이 많아지면 기획 물량이 늘어나고 따라서 재고가 대량으로 발생하기 시작한다. 이때는 세일 정책과 아웃렛 운영계획을 잡기 시작해야 한다.
