스타벅스와 하워드 슐츠
브랜드는 ‘공간 경험’에서 태어난다
스타벅스를 향한 호기심
나는 해외를 나가면 늘 스타벅스에서 커피를 마신다. 서울에서 느낀 맛이 그대로 구현되었을까 궁금했기 때문이다. 실제로 내 미각은 도쿄에서도, 뉴질랜드에서도, 싱가포르에서도 같은 에스프레소 맛을 느꼈다. 이 작은 일관성이 내 마음에 큰 질문을 던졌다.
“도대체 스타벅스는 어떻게 만들어졌을까? 그들의 문화는 무엇일까?”
스타벅스는 단순한 커피 회사가 아니라 ‘브랜드 경험’을 파는 기업이었다.
흙수저에서 세계 브랜드를 일군 리더
슐츠의 어린 시절은 화려하지 않았다. ‘흙수저’라는 말이 딱 맞았다. 도박판을 운영하던 외할머니, 우울증에 시달리던 어머니, 게으르고 난폭했던 아버지. 그는 어린 시절 계단으로 도망치며 두려움 속에 살았지만, 동시에 어머니의 사랑에서 배운 교훈이 있었다.
“삶은 힘들어도, 너에게 오는 기회를 반드시 붙잡아야 한다.”
이 배경이 오히려 그의 원동력이 되었다. 할렘가 출신의 한 청년이 어떻게 세계적 브랜드를 만들었을까? 답은 공간 경험에 있었다.
이탈리아에서의 충격
1983년, 슐츠는 이탈리아 출장 중 한 에스프레소 바에 들어갔다. 그곳은 단순히 커피를 파는 공간이 아니었다. 사람들은 음악을 들으며 대화하고, 바리스타는 배우처럼 무대를 연출했다. 눈앞에서 바리스타가 커피를 내려주는 건 미국에 존재하지 않았다. 슐츠는 “커피가 아니라 경험”이라는 사실에 전율했다. 그는 돌아오는 비행기 안에서 “미국에도 이런 문화가 필요하다”는 확신으로 가득 찼다.
하지만 당시 스타벅스 임원들은 시큰둥했다. 원두 판매에 만족했던 그들과 달리, 슐츠는 ‘카페 경험’을 미래로 보았다. 결국 그는 스타벅스를 떠나 ‘일지오날레’를 창업했다. 원두만 파는 스타벅스와 달리 바리스타가 직접 눈앞에서 에스프레소를 내려주는 문화를 만들어낸 슐츠의 일지오날레는 승승장구했다.
시간이 흘러 본인이 몸담고 있던 전 직장 스타벅스를 인수하며 오늘의 브랜드를 만들어냈다.
공간이 곧 브랜드
슐츠가 만든 스타벅스는 단순히 커피 맛을 균일하게 제공하는 회사가 아니었다. 사람들을 모이게 하고, 대화하게 하고, 잠시 머무를 수 있는 공간 자체가 브랜드가 되었다. 더 나아가 그는 직원 모두에게 건강보험을 제공하고, 스톡옵션을 나누며 “성과는 인간애를 통해 얻는다”는 철학을 실천했다.
스타벅스 매장은 단순한 매장이 아니라 도시 속 거실이 되었고, 고객은 커피 한 잔이 아니라 “소속감과 경험”을 소비하게 되었다.
깨달음
스타벅스의 본질은 커피가 아니라 사람을 위한 공간이었다. 나는 에어비앤비를 운영하며 이 철학을 곱씹곤 한다. 단순히 ‘숙박 공간’을 파는 것이 아니라, 머무는 동안 손님이 느낄 경험과 감정이 중요하다는 점에서다. 슐츠가 말한 것처럼. “브랜드는 제품이 아니라 경험에서 태어난다.”
“내가 만든 공간은 단순한 장소인가, 아니면 누군가에게 기억으로 남는 경험인가?”
독자들을 위한 실천 질문
이 글을 읽는 여러분들께 몇 가지 질문을 던지고 싶습니다.
1. 여러분의 브랜드(혹은 일상)는 누군가에게 기억에 남을 ‘경험’이 될 수 있나요?
2. 살면서 스스로 가지고 있는 ‘나만의 원칙’이 있나요?
3. 운영하는 브랜드(혹은 일상)는 사람들에게 어떤 이야기를 남기고 있나요?
책을 읽고 끝내는 것이 아니라, 그 내용을 내 삶에 적용할 때 진짜 가치가 있다고 생각합니다~