Instacart
비즈니스 모델을 중심으로
Instacart는 미국의 그로서리 배달 서비스로, 장을 볼 상황이 되지 않거나 이를 원치 않는 고객을 위해 온라인 플랫폼을 통해 주문을 하면, 다른 누군가가 대신하여 장을 보고 1- 2시간 이내에 집까지 배송해 주는 온 디맨드(On-Demand) 서비스이다.
O2O(Online to Offline) 비즈니스의 형태로, 현재는 미국의 50개 주와 캐나다의 8000개 도시에서 서비스가 되고 있다. 워낙 땅이 넓은 미국에서는 뉴욕과 같은 대도시를 제외하고 마트에 장을 보러 가기 위해 차량을 이용해야 하는 경우가 많은데, 이로 인해 차량이 없거나 거동이 불편한 사람들은 식료품 장을 보러 가는 일이 쉽지 않았다. 또한, 장을 볼 시간이 없는 사람들과 혹은 귀찮은 사람들에게도 이와 같은 서비스를 통해 니즈를 충족시킬 수 있었다. 게다가 2020년 이후 COVID-19 팬데믹 상황으로 인한 미국 전 도시의 락다운 등의 특수한 상황을 계기로 많은 사람들이 밖에 나가는 것에 대하여 거부감을 느끼게 되면서 이는 Instacart와 같은 배달 서비스 플랫폼이 급성장한 배경이 되기도 하였다.
Instacart의 비즈니스 모델
고객이 온라인 플랫폼을 통해 현지에 있는 오프라인 그로서리 스토어의 상품을 쇼핑하면 쇼퍼(Shopper) 들이 그 주문 내역에 따라 오프라인 스토어에 가서 대신 장을 본 후 주문한 고객에게 배달 서비스를 제공한다. Instacart는 고객에게 배달 수수료와 멤버십 구독료를 받고, 파트너십을 맺은 오프라인 스토어에게 수수료를 부가하여 수익을 창출한다. 일부 상품에 대해서는 실제 스토어의 가격보다 15%가량 높은 마진을 남겨 더 많은 수익을 남기기도 한다. 그리고 그 수익으로 쇼퍼들에게 기본 시급과 보너스를 제공하고 고객들이 남긴 배달 팁을 전달한다. 나아가 현지에 있는 오프라인 그로서리 스토어들은 Instcart와 파트너십을 맺어 수익 증가를 도모하고 고객을 유치시킬 수 있다.
Instacart의 비즈니스 모델Instacart의 가격 정책
고객에게 부가하는 요금
Instacart는 유료 모델이며 크게 배송료(원타임 판매), 멤버십(구독) 두 가지 형태를 가지고 있다. 멤버십이 아닌 일반 회원들에게는 1시간 이내로 배송해 주는 서비스는 $35 이상 구매 시 $5.99, $35 미만 구매 시 $9.99, 2시간 이내로 배송해 주는 서비스는 $35 이상 구매 시 $3.99, $35 미만 구매 시 $7.99, 그러나 멤버십이 되면 $35 이상 구매 시 언제나 무료배송이며 부가하는 서비스 비용도 현저히 적다. 따라서 일반 회원과 멤버십 회원의 혜택을 확연히 다르게 제공함으로써, 회사 측에서 정기적인 수익을 예상할 수 있는 멤버십 가입을 유도하는 가격 정책을 펼치고 있다고 볼 수 있다.
파트너십 스토어에게 부가하는 요금
파트너십을 맺은 스토어들에게 Instacart 플랫폼을 통해 판매하는 물품에 대해서는 3%의 수수료를 부과하고 있다. 또한 일부 상품에서는 기존 스토어 가격보다 15% 높은 마진을 추가하여 수익을 남긴다.
현재 Instacart가 집중해야 하는 지표는 무엇일까?
AARRR Frame work를 기준으로 하여 Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral의 단계 중 Instacart는 현재 Retention(고객 유지)에 집중해야 하는 단계에 왔다.
O2O에 해당하는 서비스에서는 두 가지 측면에서의 Retention이 존재한다.
첫 번째는 배달 서비스를 이용하는 ‘사용자 측면에서의 고객 유지’이고, 두 번째로는 대행 쇼핑과 배달 서비스를 제공하는 ‘쇼퍼(Shopper) 측면에서 고객 유지’이다. 이 쇼퍼들은 플랫폼을 이용하여 고객들에게 실질적인 노동력을 제공하고, 노동에 대한 수입을 얻는 또 다른 측면에서의 고객이기 때문이다. 쇼퍼가 되기 위해서는 스마트폰과 배달할 수 있는 차량만 보유하고 있다면 누구나 지원할 수 있다. 즉, 유동성 있게 일을 하고 싶은 사람이나 풀타임 일 이외에 부가적인 수입을 원하는 사람이면 간단하고 쉽게 시작할 수 있다는 뜻이다. 그러나 그만큼 쉽게 그만둘 수 있다는 양면성을 가지고 있다.
과연 노동을 제공하는 쇼퍼가 불안정하다면, 비즈니스가 원활하게 굴러갈 수 있을까?
현재 Instacart는 지속적으로 이용하는 사용자가 확보된 단계이다. 따라서, 쇼퍼(Shopper) 유지에 더욱 집중에야 한다.
그렇다면, 많은 쇼퍼를 유지할 수 있는 방법은 무엇이 있을까?
쇼퍼에게 고객의 평가에 따른 보너스 페이(기본급 이외 별도)와 고객으로부터의 배달 팁을 전달해 줌으로써 지속적인 노동력 제공에 대한 동기를 부여할 수 있다.
쇼퍼 유지의 선순환도해당 비즈니스 모델을 갖기 위해 회사가 가져야 할 핵심 역량은?
Data-Driven Decision Making
오늘날 데이터에 기반한 의사결정은 해당 비즈니스 모델뿐만이 아니라 상당히 많은 분야에서 요구되고 있다. Instacart 역시 상당히 많은 부분에서 ‘데이터에 기반하여 움직이고 있으며, 이는 크게 성장할 수 있었던 요인 중 하나이다. Instacart는 그로서리의 분류에 따른 구매량과 재구매 양에 대한 데이터뿐만 아니라 각 시간대별로 발생하는 그로서리 상품들에 대한 데이터 역시 수집 및 분석하여 품목별, 제조사별로 모두 파악을 하고 있다.
식료품 종류에 따른 품목별 구매량과 재구매량
시간대에 따른 식료품 품목별 구매량출처: https://tech.instacart.com/3-million-instacart-orders-open-sourced-d40d29ead6f2
확장 가능한 다른 비즈니스 모델이 있을까?
Instacart는 물류 창고와 운송 차량과 같은 실물 고정 자산 없이, 오직 모바일을 통해 대신 쇼핑을 하고 배달을 제공하는 간단한 비즈니스 모델인 만큼 접근 장벽이 낮다. 다시 말해, 기존의 식료품 스토어 자체 내에서 고객에게 추가 비용 없이 혹은 Instacart 보다 적은 비용으로 배달 서비스를 제공하게 된다면 어떻게 될까? 스토어들이 Instacart에게 지불하던 파트너십 수수료를 대신하여 자체 서비스를 개발하고, 고객들에게 더 좋은 가격과 서비스로 제공할 가능성도 분명히 존재한다. 물론, 현재 Instcart는 Walmart, Target, Ralphs 등 대형 스토어뿐만 아니라 소규모의 로컬 유기농 스토어, CVS, Rite Aid와 같은 대형약국, Best Buy의 전자제품, Sephora 화장품까지 파트너십을 맺고 딜리버리 서비스를 제공한다. 그러나 지금의 팬데믹 상황이 모두 종결이 되고 나면, 사람들이 배달 대행 서비스를 얼마나 찾을지에 대해서는 의문이 제기된다.
또한, 스토어에 대한 의존성이 크다. 배달 서비스를 제공할 스토어가 없다면 존재할 수 없는 비즈니스 모델이기 때문이다. 따라서, 기존의 비즈니스 모델과 더불 Instacart 자체 스토어를 만들고, 자체적으로 식료품을 판매하는 형식의 비즈니스 모델로 확장시킴으로써, 기존의 비즈니스 모델이 가진 의존성을 보완할 수 있을 것이다.
