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by SavvyPecanPie Dec 04. 2023

Philps의 데이터 기반 고객경험 설계

데이터 수집부터 사용자 평가까지 그 과정에 대하여

세계적인 컨설팅 펌 Mckinsey는 내부 보고서에서 고객경험을 "Covid 19 이후의 Next Normal"이라고 선언하며, 고객경험을 가속화시키는 주요 요인으로 Digital, Safety, Data & Analysis를 제시하였습니다.

혁신을 주도하는 글로벌 선진사들은 고객접점을 고객경험여정에 따른 순차적인 단계로 보기 보다는, 판매 혹은 풍부한 고객 참여의 주요 관문으로 정의하고, 접점을 통한 고객경험 및 마케팅 혁신에 속도를 가하고 있습니다. 이제는 고객경험이 비즈니스 운영에 근본이 되는 전략적인 차별화 요소이자 경쟁우위의 원천으로 받아들여지는 것입니다.

이러한 측면에서 데이터는 고객 기대와 니즈를 예측할 수 있는 주요 수단으로, 고객과의 상호작용을 혁신시키는 필수 요소로 작용합니다. 상품이나 서비스가 고객과 만나는 접점에서 주문형 서비스, 개인 맞춤화, AI 기반 자동화 등이 더욱 정교해지면서 앞으로는 데이터 기반의 고객경험에서 더 큰 변화가 찾아올 것입니다. 우리는 지금도 매일 유튜브 시청 기록 기반 영상 추천, 검색기록 기반 광고 팝업, 연관 쇼핑 아이템 추천 등의 개인화 서비스를 경험하며 확장된 소비생활을 경험하고 있습니다.

고객의 정교화된, 심리스한 브랜드 경험을 지원하기 위해 기업들은 고객 프로필, 고객 행동 데이터, 제품 발생 데이터, 제 3 데이터(마이데이터) 등을 활용하여 인사이트를 도출하고 이를 전략에 반영합니다. 고객 동의 하 수집되는 정보의 수만가지 조합을 통해 고객이 가장 관심을 가질 만한 페이지를 구성하고 상품을 추천하고, 결제 혜택을 제공하는 것이죠.

이번 글에서는 글로벌 헬스케어 펌 필립스의 사례를 통해 고객 행동 데이터를 확보해서 개인화된 서비스를 기획하게 되는지 1) 고객 데이터 수집 및 분석, 2) 개별화된 솔루션 설계, 3) 지속적 사용자 평가와 서비스 연계에 대해 작성해보겠습니다.

헬스케어는 데이터의 정확성과 신뢰성이 중시되는 영역으로, 개인적인 맥락반영을 통한 솔루션을 통해 수평적으로는 성장기, 임신, 출산, 노년기 등의 생애주기에 따른 확장과 함께, 수직적으로는 개인뿐 아니라 홈케어, 진단, 수술 후 치료 등으로 영향 범위를 확장시킬 수 있는 사업적 가치가 두드러집니다. 따라서 전 세계적으로 고객경험 혁신을 통해 글로벌 펌으로 성장하고 있는 필립스를 선정하여 살펴보겠습니다.

1. 고객 데이터 수집 및 분석

고객을 이해하기 위해 가장 첫번째로 고객의 데이터를 수집해야 합니다. 이때 '어떤' 데이터를 '어떻게' 수집해야 할 것인가가 관건입니다.

Philips TCY(Take care of yourself)

Philips는 앱 기반으로 고객의 생활 습관 데이터를 센싱하여 고도로 정교화된 헬스케어 솔루션을 제공합니다. TCY(Take Care of Youseslf) App.을 통해 제품과 앱을 연동하여 고객의 생활습관 정보를 수집하고, 이를 기반으로 맞춤형 케어 및 트레이닝 솔루션을 지원합니다. 이를 통해 고객들은 제품을 열심히 사용할수록 나에게 맞는 맞춤형 스킨, 헤어, 덴탈 등의 코칭을 받고 필요한 제품을 추천받게 됩니다.

전동칫솔, 면도기 등 제품에 센서가 있어 고객이 언제, 몇분동안, 하루에 얼마나 사용하는지에 대한 양적 데이터가 수집됩니다. 그리고 일대일 메신저 기능을 통해 고객이 그렇게 사용하는 행동 맥락, 이유 등에 대한 질적 정보가 수집됩니다.

이렇게 수집된 정보는 전문가들이 솔루션 로직을 만들어내기 위해 분석됩니다. 정보는 총체적으로 분석되고, 고객 맥락정보에 기반한 종합적 해결책이 제시됩니다. 예를 들어 건조한 피부에 대한 고민이 있는 고객의 양치 습관을 분석하다 수면 부족의 문제를 찾아내어 건조한 피부의 원인이 수면 부족에 있었음을 밝혀낸 것이죠. 수집된 데이터는 고객은 페인포인트를 발굴하고 이에 대응하는 솔루션 설계를 위한 인사이트로 작용합니다.

2. 개별화된 솔루션 기획

Philips의 TCY를 다시 살펴보겠습니다.

고객 데이터를 받은 전문가는 고객의 개별 프로파일을 생성하여 현재 시점에서 가장 의미 있는 솔루션과 액션플랜을 제공하며, 고객의 행동을 이끌어내기 위한 다양한 모듈을 설계합니다. 예를 들어 전동칫솔을 통해 고객이 규칙적으로 양치하지 않는 것을 발견했다면 매일 일정한 시간에 앱을 통해 양치 리마인더와 치아 건강 정보를 제공하는 등 개별적 상황을 반영한 정보를 여러 루트로 제공하게 됩니다.

Philips는 임신을 한 고객에게는 산모 관리 앱인 Pregnancy+ 을 통해 고객 프로파일을 기반으로 현재 임신 단계에 해당하는 정보를 제공하고, 태아의 성장, 신체 변화, 건강팁, 앨범, 배우자를 위한 조언 등 해당 시점에 필요한 개인화된 정보를 지원합니다. 그리고 아이가 태어난 이후에는 Baby+ 앱을 통해 아기의 발달 상태를 기록하고, 수면 패턴 예측, 의료 가이드를 제공하는 등 고객의 상황에 기반한 솔루션을 제공합니다. 또한 수집된 정보를 소아과의 의료기록과 연동하는 등 수집된 데이터를 기반으로 고객 생애주기에 기반한 서비스를 선제적으로 제공함으로써 고객은 앱 충성도가 높아지고, 고객은 사용할수록 나만을 위해 정교화되는 서비스를 경험하게 됩니다.

Philips Baby+ App.

3. 지속적 사용자 평가와 서비스 연계

데이터는 우리의 모든 것을 대변하지 않고, 보안의 위험이 항상 잠재되어있기 때문에 지속적으로 점검되어야 할 필요가 있습니다. 데이터 기반의 솔루션이 고객의 상황에 적합했는지, 서비스를 사용하는 데 있어서 경험의 단절이 일어나지는 않았는지 Philips는 지속적으로 고객의 피드백을 수집하고 이를 반영하여 개선합니다. 이를 위해 고객과 상호작용이 가능한 개별화된 대시보드를 제공하여 솔루션 진행 상황을 기록하고, 고객이 의견을 개진할 수 있는 온오프라인 창구를 여러 채널을 통해 개설하여 고객의 심층 정보와 인사이트를 지속적으로 수집합니다. 특히 건강 솔루션을 제공하는 Philps는 고객과 메신저 등을 통한 대화를 지속적으로 실시하여 추가 니즈를 발굴합니다.

Philips 원격 병원 관리 플랫폼

그렇게 포착된 고객의 니즈와 인사이트를 통해 고객이 필요한 서비스를 연계시키며 고객의 일상에 점차 넓게 관여하게 됩니다. 앞서 말씀드린 산모관리 앱을 쓰던 산모는, 아이가 태어나면 육아 플랫폼으로 자연스럽게 연계가 되겠지요. 뿐만 아니라 TCY를 통해 수면습관에 문제가 있다고 판단된 고객은 수면 관리 서비스를 추천받게 되는 것입니다.