21년 애드테크 뉴스 TOP 10은?
어느새 2021년도 마무리가 눈앞에 다가왔습니다.
개인적으로도 많은 변화가 있었던 한 해였는데요, 정말 시간이 빠르게 지나가는 것 같습니다.
다사다난했던 21년에 Adtech 업계에서는 어떤 일이 있었는지 Adexchanger의 기사로 돌이켜봅시다.
The Top 10 AdExchanger Stories Of 2021
1. Facebook Analytics Will Shut Down On June 30 – Here’s Why That Is (And Isn’t) A Big Deal (April)
페이스북은 차세대 Googly Analytics가 되겠다는 야심 찬 계획에서 출발한 자신들의 무료 분석 툴 운영을 중단하겠다 발표했습니다. 중단의 원인에는 애플의 최근 프라이버시 강화 정책(iOS 14.5)에 따른 데이터 가시성의 하락과, 다른 분석 툴을 선호하는 고객들의 성향이 큰 영향을 미쳤습니다.
2. Google’s Message To The Ad Industry: We Won’t Build Our Own Third-Party Cookie Alternatives (And We Don’t Want You To Either)
(4번 문항 참고 - 구글의 제 3자에 쿠키 정보 전달 중단 정책)
일부 애드테크 기업은 구글의 제 3자 쿠키 제공 중단에 대한 대안으로 이메일을 식별자로 사용하는 Unified ID 2.0이라는 대안을 제시했습니다. 그러나 구글은 이메일 기반 식별자가 프라이버시 보호를 충족할 것이라 기대하지 않기 때문에 이를 활용하지 않을 계획이라 밝혔습니다.
3. Goodbye, Last-Click Attribution: Google Ads Changes Default To Data Modeling(September)
구글은 라스트 클릭 어트리뷰션 방식을 폐기했습니다. 대신 Google Ads의 광고 성과를 측정하기 위한 기본 시스템으로 기여도 최적화 알고리즘을 도입했습니다. Data-driven attribution의 장점은 광고주가 고객이나 전환을 효과적으로 추적할 수 없는 경우 머신 러닝이 데이터 틈새(gap)를 보완할 수 있고, 광고 노출과 온라인 사용자를 연결 짓는 게 금지되는 개인 정보 보호 환경에서 신뢰할 수 있는 방법이라는 점입니다.
# 라스트 클릭 어트리뷰션: 전환(앱 설치와 같은 성과)이 일어나기 직전 가장 마지막으로 발생한 클릭을 만들어낸 광고에 모든 기여도를 인정하는 방식
4. Google Grants A Third-Party Cookie Reprieve, Delays Deprecation By Two Years (June)
구글은 3rd party에 쿠키 정보를 전달하지 않겠다는 정책의 시행을 2023년으로 연기했습니다. 그로 인한 장점은 산업이 대체 솔루션을 찾을 수 있는 시간을 벌었다는 것이고, 단점은 산업이 해결책을 내놓는 것을 미룰 수 있는 시간이 더 길어졌다는 것입니다.
# 쿠키: 웹사이트에 접속한 사용자의 브라우저로 전송되는 작은 텍스트 파일을 의미함. 브라우저는 이 작은 데이터 조각을 저장해 두었다가 동일한 서버에 재요청할 때 저장된 데이터를 함께 전송함. 이 데이터는 웹사이트가 사용자를 식별하고, 개인화하는 데 사용됨
5. Google Will Not Run FLoC Origin Tests In Europe Due To GDPR Concerns (At Least For Now) (March)
(3번째 기사 참조) 구글은 프라이버시 보호에 충분하지 않다며 이메일 기반 식별자를 거절했지만 자체 개인 정보 기반 측정 방식인 FLoC은 유럽의 개인 정보 보호 테스트를 통과하지 못했습니다. 사용자의 더 많은 개인 정보를 제공하도록 설계된 FLoC 솔루션이 GDPR을 위반할 수 있다는 우려 때문입니다.
# FLoC(Federated Learning of Cohorts): 비슷한 관심사를 가진 사람들을 그룹으로 묶어서(코호트화), 개별 유저의 식별자 없이도 타켓팅 광고를 보내는 것이 가능하도록 만들어주는 것
# GDPR: 유럽의 개인정보보호 법령
6. Types Of Post-Cookie Data That Will Still Be Available After 2022 (May)
써드파티 쿠키가 크롬에서 사라진다는 것이 데이터 드리븐 광고의 종말을 의미하는 것은 아닙니다. 쿠키의 대안을 찾기 위해 광고주들은 많은 솔루션들을 테스트할 필요가 있습니다.
1) First-party data (특히 이메일 주소)
소비자가 그들의 정보를 인증한, '로그인 데이터'가 더 높은 가치를 지니게 될 것입니다.
2) Identity graphs
여전히 실행 가능하고 더 중요해질 테지만 현재 Identity graphs의 주요 출처가 써드파티 쿠키이기 때문에 일부 인풋은 변화해야 할 것입니다.
3) Household-level data
미디어와 광고에서 잘 활용되었던 것으로, 넓은 소비자층을 대상으로 브랜드 자산을 구축하는 데에 사용
4) Contextual
맥락 기반 타겟팅이 포스트 쿠키 시대에 새로운 대안으로 평가되고 있습니다.
5) Second-party data
데이터 세트가 안전하게 결합 및 보관된다면 데이터 협력이 더 많은 가능성을 가지게 될 것입니다.
6) Cohorts
구글의 FLoC [Federated Learning of Cohorts]과 같은 방법입니다.
7. Inside Disney’s Plan To Automate Half Its Ad Business Within Five Years (March)
디즈니와 같은 크고 인지도 높은 회사가 자동화 열차에 탑승한다는 것은 의미 있는 발전입니다. 디즈니는 DRAX(Disney Realtime Ad Exchange)라는 프로그래머틱 광고 플랫폼 출시 계획을 발표했습니다. 이는 구매자가 모든 Disney 광고 노출에 대해 경쟁할 수 있도록 하는 프로그래밍 방식을 의미하는데, 구매자는 또한 Disney의 잠재고객 그래프를 사용하여 시청자를 식별할 수 있어 쿠키가 없는 세상에서 더 높은 가치를 지니고 있습니다.
# Related: A rundown of ad tech’s programmatic CTV ambitions landed in the top 20 stories of the year.
8. Unified ID 2.0 Is Facing Roadblocks (And Not Just To Do With Google) (March)
Google이 이메일 기반 ID(두 번째 기사 참조)를 지원하지 않을 것이라고 선언했을 때 Unified ID 2.0의 미래에 대한 우려가 증가되었습니다. 구글이 거부한 세 가지 주요 이유는 다음과 같습니다: UID2도 광고주와 퍼블리셔를 유치하기 위한 규모도 필요하고, 사용자의 동의를 얻기가 쉽지 않을 것이며, 책임을 질 관리자도 구해야 하는데 이는 말처럼 쉬운 일이 아니기 때문입니다.
9. Dominance And Collusion: Inside The Unredacted Antitrust Lawsuit Against Google’s Ad Tech Business (October)
구글을 상대로 한 독점금지 소송의 흥미로운 세부 사항들이 최초 소송 이후 거의 1년 만에 밝혀졌습니다. 세부 사항에는 구글이 AMP를 돋보이게 만들기 위해 비 AMP의 페이지 로딩 시간을 방해했다는 주장과 페이스북과 구글의 비밀 헤더 입찰 거래인 '제디 블루'에 대한 더 많은 정보 등 퍼블리셔를 화나게 할 폭로로 가득 차 있습니다.
# AMP(Accelerated Mobile Pages): 모바일 플랫폼을 둘러싼 속도 경쟁에서 우위를 갖기 위해 구글이 제시한 모바일 콘텐츠 최적화 표준. 꼭 필요한 데이터만 남겨두고 애니메이션 같은 동적인 요소를 모두 없애서 성능 향상을 만들어냄. 위 소송에서는 구글이 AMP가 비 AMP와 비교했을 때 성능이 강조되도록 "인공적으로 1초의 지연을 주어" 비 AMP 광고의 로드 시간을 의도적으로 늦췄다고 주장함
# 제디블루: 구글의 Header bidding 대안인 Open bidding을 페이스북이 지원하는 대가로 header bidding에서 페이스북에 더 낮은 수수료와 더 많은 정보 및 속도와 등 기타 이점을 제공하기로 합의한 것
10. WWDC 2021: Apple Calls Open Season On IP Address Tracking And Targeting (June)
애플은 지난 6월 추가적인 추적 기술을 개발하면서 광고 산업에서 또 다른 기회를 잡았습니다. iCloud Private Relay라는 IP 주소를 가려주는 새로운 기능과, Mail Privacy Protection라는 다른 사용자가 전자 메일을 열었는지 확인하는 기능을 제거하는 기술을 발표했습니다. 애플은 또한 고유하고 임의적인 이메일 주소를 생성하는 기능을 만들었는데, 이는 사실상의 UID 2.0 킬러라고 할 수 있습니다.
이상으로 21년 Ad-tech 시장의 주요 뉴스 top 10을 간략히 알아보았습니다.
역시 구글, 페이스북, 애플과 같은 큰 기업들이 업계를 주도했는데요, 22년에는 어떤 소식이 우리를 찾아올지 기대하면서 이번 포스팅은 마치겠습니다.
모두 새해 복 많이 받으시기 바랍니다 :)
위 글은 Adexchanger의 기사에 설명을 보완해 작성한 내용입니다.
원본은 해당 링크로 확인하실 수 있습니다. https://www.adexchanger.com/digital-marketing-2/the-top-10-adexchanger-stories-of-2021/#more-182874
