규모 있는 NGO기관들의 경우 대부분 국내와 해외 사업을 함께 진행 하지만, 사업 비중은 다르다.
유니세프-글로벌 브랜드 이미지를 갖고 있어 국내에서도 인지도가 가장 높다. 한국 유니세프의 경우 국내 사업을 직접 하지 않고 모금을 전문적으로 진행하여 전 세계 아이를 돕는다.
월드비전-한국 월드비전의 경우 김혜자와 한비야라는 유명인을 통해 해외 아동을 돕는 붐을 일으켰고, 전국에 있는 교회를 통한 모금활동을 기반으로 다양한 활동을 펼친다. 해외 사업의 비중이 높지만 국내 사업도 진행한다. 유니세프의 글로벌 브랜드보다 인지도가 높지는 않지만 해외 사업 영역에 잘 알려져 있고 교회 기반도 강하다. 월드비전의 탄생 자체가 종교 베이스이다. 대외 커뮤니케이션이 활발하지 않지만, 진행되는 프로젝트를 보면 임팩트 있고 기관의 내공이 느껴진다.
컴패션-규모가 큰 단체는 아니지만 종교를 기반으로 한 해외 아동 결연이라는 브랜드 색깔이 명확하다. 실제 대표가 목사이기도 하고, 이곳에 활동하고 있는 셀럽들도 관련 종교를 가지고 있다.
초록우산 어린이재단-해외사업을 하고 있지만 국내 아동 지원규모가 월등히 큰 단체이다. 오래된 기관이지만 인지도가 높지 않았는데 최근 몇 년 사이에 초록우산이라는 브랜드 인지도가 많이 높아지고, 아동권 리옹호 관련 커뮤니케이션도 많이 한다.
굿네이버스-국내와 해외사업을 진행하고 있고 여러 기관과 비교하면 역사가 오래되지는 않았지만 아동학대 예방사업을 기반으로 급성장했다. 브랜드의 뚜렷한 색깔은 없지만 최근 다양한 형태의 커뮤니케이션이 시도되고 있다.
세이브 더 칠드런-모자 뜨기 캠페인을 통해 많이 알려진 기관으로 규모가 크지는 않지만 아동권리 옹호 활동의 이슈 레이징과 꾸준함을 바탕으로 브랜드 인지도가 많이 성장했으며, 명확한 브랜드 컬러만큼이나 활동에 있어 선택과 집중이 뚜렷해 꾸준한 브랜드 성장성이 기대된다.
사랑의 열매-우리나라 대표 모금기관으로 정부기관의 성격을 가졌다고 봐야 한다. 공동모금회법이 있고 명예회장은 영부인이 맡는다. 모금회는 모금을 통해 국내 다양한 민간 기관들의 사업을 지원하는 활동을 하고 있고 연말이면 빨간 열매와 온도탑으로 브랜드의 상징성을 바탕으로 커뮤니케이션한다. 공동모금회는 몰라도 사랑의 열매는 대부분 알듯이 유니세프만큼 국내에서 인지도가 높다.
기업이나 제품의 브랜드처럼 우리나라 NGO의 경우 브랜드 색깔이나 사업 영역이 뚜렷하게 일반 사람들에게 인식되어 있지 못하다. NGO들이 진행하고 있는 커뮤니케이션의 메시지나 사업 영역을 살펴보면 ‘도와 달라’는 성격의 활동들이 많다. 그리고 투명성이라는 이슈를 통해 NGO에 갖는 부정적인 시각, 기부를 활성화하는 법과 제도 개선 등 여러 분야에서 변화가 필요하지만 꾸준히 변화하고 성장하려는 NGO 활동은 고무적이다.
NGO 커뮤니케이션 활동에서도 아동권 리옹호 관련 사업과 커뮤니케이션 활동이 눈에 띄게 늘어난 것은 국내 아동복지사업의 패러다임이 바뀌고 있음을 알 수 있다. 이러한 활동이 지속되고 다양화된다면 향후 우리나라에서 활동하고 있는 NGO들의 브랜드 색깔과 커뮤니케이션 방법들도 사업의 영역에 따라 깊어지고 다양화될 것이다.