브런치 스토리

매거진 기획자의 비즈니스 모델 탐구

라이킷 18 댓글

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

계정을 잊어버리셨나요?

AppsFlyer는 어떻게 MMP 1위가 되었을까?

비즈니스 모델 분석 6호

by 에이든든 Feb 16. 2025

새로운 기술은 항상 기존 시스템의 한계를 드러내며, 이를 해결하기 위한 도구와 서비스의 필요성을 강조합니다. MMP(Mobile Measurement Partner)는 이러한 환경 속에서 모바일 앱 생태계의 데이터 추적과 분석 문제를 해결하기 위해 탄생했고, 세상에 새로운 비즈니스 모델을 선보였습니다. 특히 여러 MMP 업체 중 AppsFlyer는 초기 생태계의 복잡성과 불확실성 속에서도 기존 기술을 재구성하고 시장의 니즈에 빠르게 적응하며 글로벌 모바일 광고 산업의 중심으로 자리 잡았죠.

오늘은 다음과 같은 순서로 이야기를 해보려고 합니다.

1. 모바일 앱 시대를 맞이한 마케터
2. MMP의 탄생과 기술적 도전
3. AppsFlyer, 독보적 점유율을 가진 MMP의 탄생
4. AppsFlyer의 수익 모델
5. CEO 오렌 카니엘의 경영 철학
6. 요약하자면

1. 모바일 앱 시대를 맞이한 마케터

2008년 애플은 아이폰의 성공을 확인한 후 앱 생태계 구축을 위해 앱스토어를 출시했습니다. 앱스토어의 출시로 아이폰의 기능과 활용도가 크게 확장되었고, 이는 스마트폰 시장에 혁명을 일으키는 계기가 되었습니다.

https://www.apple.com/kr/newsroom/2018/07/app-store-turns-10/

이렇게 아이폰은 이전의 웹 중심 환경에서 벗어나 다양한 모바일 앱이 등장하는 계기가 되었고, 새로운 디지털 경제가 형성에 큰 영향을 끼쳤습니다. 이와 함께 광고 매체도 세분화되었고, 마케터들은 앱 이벤트와 사용자 행동을 측정해야 하는 ‘어트리뷰션’이라는 난제를 마주하게 되었습니다.

어트리뷰션(attribution)이란?

어트리뷰션은 사용자가 어떤 행동(예: 앱 설치, 상품 구매 등)을 했을 때, 그 행동이 어떤 광고나 마케팅 활동 덕분에 발생했는지 추적하고 분석하는 과정을 말합니다. 즉, 여러 광고 채널 중에서 어떤 것이 실제로 소비자의 행동에 영향을 주었는지를 파악함으로써, 광고주나 마케터가 효과적인 전략을 세우고 예산을 효율적으로 배분할 수 있도록 도와줍니다.

2. MMP의 탄생과 기술적 도전

당시 쿠키 기반의 웹 측정 기술을 모바일에 그대로 적용하는 것은 불가능하다고 여겨졌고, 다양한 업체들은 모바일 환경에 맞는 새로운 측정 방법 개발에 도전했습니다. 이와 같은 배경 속에서 관련한 기술적 기반으로 등장한 업체들은 시장에서 Mobile Measurement Partner, MMP라고 불리우기 시작했습니다.

웹 어트리뷰션 vs 앱 어트리뷰션

웹 어트리뷰션:
브라우저의 쿠키와 URL 파라미터를 통해 비교적 단순한 방식으로 광고 클릭부터 전환까지의 경로를 추적합니다.

앱 어트리뷰션:
모바일 앱의 특성 때문에 쿠키 대신 SDK와 디퍼드 딥링크, 기기 고유 식별자 등을 활용하여 보다 복잡한 과정을 통해 사용자의 행동을 추적합니다.

웹 브라우저에서 쉽게 찾아볼 수 있는 쿠키는 앱에서는 존재하지 않는 개념이다.

MMP 업체들이 개발한 핵심 기술은 오늘날 앱스토어 경제의 성장 동력이자 모바일 광고 생태계의 중추로 자리 잡게 됩니다. 이러한 기술적 혁신은 모바일 앱 시장에서 광고 효율성을 극대화하는 데 결정적인 역할을 했으며, 새로운 인터넷 생태계의 기반을 마련했습니다.

MMP가 제공하는 주요 기능

통합 대시보드
다양한 광고 매체에서 발생하는 데이터를 하나의 플랫폼에서 통합 분석함으로써, 마케터들이 광고 캠페인의 성과를 직관적으로 파악할 수 있도록 지원합니다.\

Attribution URL
광고를 클릭할 때 사용자가 이동하는 링크에, 캠페인, 광고 매체 등의 정보가 추가된 URL입니다. 이 URL을 통해 어떤 광고가 사용자를 앱 설치나 웹사이트 방문 등 특정 행동으로 이어졌는지 추적할 수 있습니다. 쿠키가 존재하지 않는 모바일 환경에서도 사용자 행동과 앱 퍼포먼스를 정확하게 추적할 수 있는 기술로, 앱 개발사들의 데이터 측정에 새로운 지평을 열었습니다.

SDK (Software Development Kit)
SDK는 앱이나 소프트웨어에 특정 기능을 쉽게 추가할 수 있도록 제공되는 도구 모음입니다. 앱 어트리뷰션 측정에서는 앱 내부에 SDK를 삽입하여, 사용자가 앱을 설치한 후의 행동(회원가입, 구매 등)을 기록합니다. 이를 통해 광고 클릭 정보와 앱 내 행동 데이터를 연결하여, 어떤 광고가 실제 전환에 기여했는지 분석할 수 있습니다.

디퍼드 딥링크(Deferred Deep Linking)
앱이 설치되어 있지 않은 상태에서도 링크를 클릭하면, 먼저 앱스토어로 이동해 앱을 설치하도록 유도하는 링크입니다. 설치 후 앱을 실행하면, 사용자는 원래 링크가 지정한 특정 화면으로 안내받게 됩니다. 이렇게 신규 앱 설치자뿐만 아니라 기존 앱 사용자까지 아우르는 이벤트 데이터를 추적함으로써, 사용자 전환 및 재참여 분석에 큰 도움을 주고 있습니다.

MMP 업체는 광고 플랫폼과 협력하여 마케터의 데이터 기반 의사결정을 돕고 있다.

3. AppsFlyer, 독보적 점유율을 가진 MMP의 탄생

여러 MMP 업체 가운데 AppsFlyer는 그 중에서도 전세계 1위 MMP로 자리매김했습니다. 마이티시그널의 데이터에 따르면 현재 광고 어트리뷰션 SDK를 사용하는 Android 모바일 앱의 75% 이상이 AppsFlyer를 사용하고 있는 것으로 나타났습니다. iOS에서도 MOBO 인사이트에 따르면 AppsFlyer는 59%의 시장 점유율로 1위 SDK입니다. (AppsFlyer 블로그)

중요한 점은 어트리뷰션, 디퍼드 딥링크 등의 개념은 AppsFlyer에서 처음 개발한 것이 아니라는 사실입니다. 이러한 개념들은 구글, 페이스북 등 주요 광고 매체가 플랫폼의 성과를 극대화하기 위해 먼저 도입한 기술이었습니다. 다만 문제점이 있었습니다. 광고 매체들은 조금이라도 자신의 플랫폼에서의 성과가 높아보이도록 설계했는데, 이로 인해 광고 생태계에서는 편향되지 않은 독립적인 측정 회사를 찾기 어려웠습니다.

AppsFlyer CEO 오렌 카니엘 (출처: https://www.appsflyer.com/ko/blog/ceo/)

이러한 측정 도구의 부재와 편향 문제를 해결하고자, AppsFlyer의 CEO인 오렌 카니엘은 독립적인 측정 시스템 구축을 목표로 팀을 구성하게 되었습니다. 카니엘의 리더십 아래, AppsFlyer는 광고 매체의 데이터를 제3자의 공정한 로직으로 통합 분석할 수 있는 시스템을 구축하여 시장의 신뢰를 얻고자 했습니다. 이후 AppsFlyer는 ‘편향되지 않은 데이터 측정’이라는 중심 방향성 아래 어트리뷰션 측정에 필요한 다양한 기능과 서비스를 플랫폼에 도입하기 시작했습니다.

1) 기존 기술의 정교한 최적화

어트리뷰션과 디퍼드 딥링크 같은 기존 개념을 재구성하여 다양한 광고 네트워크와의 호환성을 극대화하고, 사용자 친화적인 방식으로 상용화했습니다. 예시로 OneLink 솔루션은 단순 연결을 넘어 광고 데이터와 결합하여 캠페인 최적화에 기여하는 딥링크의 대명사가 되었습니다. 더하여 모바일 개발자가 손쉽게 어트리뷰션 기능을 구현할 수 있도록 SDK의 도입 장벽을 크게 낮췄습니다.

2) 사용자 친화적 제품 디자인

Google, Facebook, TikTok, Snapchat 등 글로벌 광고 네트워크는 물론, 수천 개의 지역 네트워크와의 통합을 통해 한 곳에서 데이터를 관리할 수 있는 환경을 마련했습니다. 또한, 단순 데이터 제공에 그치지 않고, 마케터가 손쉽게 데이터를 해석하고 활용할 수 있도록 직관적인 데이터 시각화와 분석 도구를 제공하였습니다.

이렇게 AppsFlyer 핵심 성공 요인은 독자적인 기술 발명보다는, 이미 존재하던 기술과 개념을 최적화하고, 사용자 친화적인 방식으로 상용화하며 모바일 어트리뷰션 시장에서 표준을 정립한 것이라고 할 수 있습니다. 이와 같은 전략과 혁신 덕분에 AppsFlyer는 모바일 어트리뷰션 시장에서 표준을 정립하며 글로벌 리딩 기업으로 성장할 수 있었습니다.

4. AppsFlyer의 수익 모델

AppsFlyer 플랫폼의 가격 책정 방식은 크게 무료 제품, 사용량 기반 과금, 연간 계약, 프리미엄 기능 및 추가 서비스, 그리고 특정 제품의 별도 가격 책정으로 구성됩니다.

먼저, 플랫폼은 기본적으로 딥링크와 기본 분석 기능을 제공하는 무료 제품을 통해 누구나 쉽게 시작할 수 있도록 하고 있습니다. 사용자는 무료로 서비스를 시작할 수 있으며, 이는 초기 고객 확보에 용이한 전략입니다.

사용량이 증가하면 사용량 기반 과금(Pay-as-you-go) 모델로 전환됩니다. 이 모델에서는 사용량이 적을 경우 적은 비용만 지불하며, 사용량이 많아질수록 더 많은 비용을 지불하는 구조로, 고객의 필요에 따라 유연하게 대응할 수 있습니다.

사용량이 일정 수준에 도달하면 연간 계약으로 전환이 가능하며, 이 경우 최소 연간 20,000달러에서 시작해 평균적으로 연간 80,000달러 금액으로 책정됩니다. 연간 계약은 고객의 95%가 선택하고 있으며, 이 중 60% 이상이 연간 비용을 선불로 지불하는 구조입니다. 이는 플랫폼의 안정적인 수익 확보를 가능하게 합니다.

이러한 가격 정책은 고객 규모와 사용량에 따라 유연하고 확장 가능한 방식을 제공하며, 특히 연간 계약과 선불 결제 시스템을 통해 안정적이고 지속 가능한 매출 기반을 확보하고 있는 점이 특징적입니다. 또한, 고객 중 가장 큰 계약도 매출의 2% 미만으로 구성되어 특정 고객 의존도를 낮춘 균형 잡힌 매출 구조를 유지하고 있습니다.

안정적인 매출과 수익 구조를 토대로, AppsFlyer는 2025년 내에 기업공개(IPO)를 고려하고 있는 것으로 알려졌습니다. AppsFlyer는 잠재적 IPO를 촉진하기 위해 골드만삭스, JP모건, 뱅크오브아메리카와 협력하고 있다고 블룸버그 통신에 밝혔습니다.

5. CEO 오렌 카니엘의 경영 철학

아이폰과 앱스토어의 등장이 모바일 생태계에 불러온 혁신은, MMP 기술을 탄생시켰고 나아가 AppsFlyer와 같은 선도 기업을 탄생시키는 계기가 되었습니다. 기술 최적화와 사용자 중심 디자인, 그리고 오렌 카니엘의 독창적인 경영 철학은 오늘날 AppsFlyer가 글로벌 데이터 분석 생태계에서 독보적인 위치를 차지할 수 있게 한 핵심 요소입니다.

ㅤ

"1% Done" 끝없는 혁신의 시작

AppsFlyer는 창립 이래 "1% Done"이라는 철학을 고수해 왔습니다. 이는 지금까지의 성과에 안주하지 않고, 미래의 잠재력과 더 큰 성취를 향해 끊임없이 도전하겠다는 의지를 나타냅니다. "지금까지 1%도 완성되지 않았다"는 인식을 바탕으로, 기술 개발과 프라이버시 보호 등 핵심 미션에 집중해 왔습니다. 또한 카니엘은 ‘초심자의 마음’을 강조합니다. 기존의 성공 경험에 안주하지 않고 항상 새로운 가능성을 모색하며, 변화하는 시장 환경에 유연하게 대응하는 자세가 조직 내 혁신의 원동력이 되고 있습니다.

ㅤ

고객 중심 전략과 데이터 기반 인사이트

오렌 카니엘은 ‘고객 중심적 사고’를 경영의 핵심 전략으로 삼아, 고객 피드백과 경험을 적극 반영하는 방식으로 문제를 해결하고 기업의 지속 가능한 성장을 이끌었습니다. 이러한 접근 방식은 AppsFlyer가 다양한 규모의 기업에게 필요한 도구로 자리매김하는 데 중요한 역할을 했습니다. AppsFlyer의 강점은 데이터 분석 능력에 있지만, 카니엘은 단순한 수치에 의존하는 ‘데이터 함정’을 경계합니다. 이는 데이터로 맥락을 해석하는 능력이 중요하며, 이를 통해 진정한 인사이트를 도출해 내는 것이 더 중요하다는 의미입니다.

ㅤ

기술 윤리와 데이터 프라이버시의 균형

애플의 iOS 14 버전 업데이트와 함께 도입된 '앱 추적 투명성(App Tracking Transparency)'은 사용자 데이터 수집에 새로운 기준을 제시했습니다. 이는 기업들이 데이터 활용 전략을 재구성해야 하는 도전 과제였으나, AppsFlyer는 이를 혁신의 기회로 삼았습니다. 카니엘은 기존 기술 자산을 과감히 재구성하고 새로운 솔루션을 개발함으로써, 프라이버시 보호와 데이터 활용 간의 균형을 유지하는 전략을 펼쳤습니다.

요약하자면

아이폰과 앱스토어의 등장은 모바일 생태계의 혁신을 이끌며 어트리뷰션 기술과 MMP의 탄생을 촉진했습니다.

AppsFlyer는 기존 기술을 최적화하고 사용자 친화적인 서비스를 제공해 글로벌 모바일 어트리뷰션 시장에서 표준을 정립했습니다.

CEO 오렌 카니엘의 ‘1% Done’ 철학과 고객 중심 전략은 지속적인 혁신과 신뢰를 바탕으로 업계 선두 자리를 확고히 했습니다.

MMP 업체들은 기술적 변화가 기존 생태계의 비효율성을 드러낼 때, 이를 해결하기 위한 패스트팔로워 전략을 활용하며 등장했습니다. 이후로도 새로운 디지털 생태계가 등장한다면, 혁신적인 기업들은 변화의 단서를 빠르게 포착하고 이를 기반으로 새로운 문제를 해결하는 과정에서 탄생할 가능성이 높습니다.

이러한 환경에서는 다음과 같은 특징을 가진 기업이 혁신적인 제품을 만들어낼 수 있습니다.

초기 기술 한계를 해결하는 데 집중

사용자 중심의 접근

빠른 적응력

MMP 업체들의 사례에서 보듯이, 앞으로도 많은 기업들은 초기 시장의 불확실성을 기회로 전환하여 지속 가능한 비즈니스 모델을 구축해 나갈 것입니다. 이러한 변화 속에서 어떤 기업들이 성공적으로 기회를 포착할지 지켜보는 것도 흥미로운 관전 포인트가 될 것입니다.

keyword