도시재생 관련 마케팅 사례

정선 고한읍 ‘마을 호텔 18번가’의 심리 마케팅  

지난 초여름 지평면 지역 특화와 상권 활성화를 위해 도시재생사업 성공지로 손꼽히는 정선군 고한읍 '마을 호텔 18번가'로 선진지 견학을 다녀왔다. 고한읍 ‘마을 호텔 18번가’는 고한읍 기차역 맞은편에 자리하고 있다. 아기자기한 마을 상점과 주민들이 손수 가꾼 화분들이 태백산맥의 높고 낮은 구릉과 어울려 마치 스위스의 한적한 동네에 온 듯한 느낌을 안겨준다. 숙박을 할 수 있는 민박집이 호텔 본관이라면 18번가 골목에 있는 모든 상점은 호텔 부대시설인 셈이다. 식당, 이발소, 세탁소, 카페 등 15곳이 마을 호텔에 참여하고, 마을 호텔에서 묵고 부대시설에 가면 할인받을 수 있다.    

정선 카지노에서 나오는 돈만으로는 마을이 바뀌지 않는다는 사실을 깨달은 주민들은 2018년부터 빈집을 수리해 마을 전체가 호텔이라는 개념을 접목해 마을 호텔 18번가를 만들어 고객에게 판매하는데 심리 마케팅을 잘 적용한 사례라고 볼 수 있다. 코로나19 불황기에도 고한읍 마을 호텔 18번가는 성황을 이뤘다.     

 

모든 마케터, 판매자의 목표는 고객을 브랜드의 팬으로 변화시켜 매출을 일으키는 것이다. 사실 이 과정이 판매자의 개입으로 이뤄지는 거 같다. 하지만 대부분 소비자 스스로 직접 내린 결정대로 진행된다. 고객의 행동이 판매자가 원하는 구매로 이어지게 하려면 행동으로 신뢰를 얻고, 진정성 있는 화술로 가치를 부각하고, 공간과 상황을 설득에 유리하게 만드는 환경이 중요하다.      

고한읍 마을 호텔 18번가는 ‘추억과 감성에 이끌리는’ 고객 심리를 활용해 매출을 올리고 있다. 마케팅 심리학에서 자주 거론되는 정보 격차 이론(Information Gap Theory)이 적용되고 있음을 마을 호텔 11번가에서도 찾아볼 수 있었다. 심리학에서 정보 격차 이론은 우리가 이미 알고 있는 정보와 알고 싶어 하는 정보의 차이에서 비롯된 호기심을 뜻한다. 1990년대 초, 조지 로웬스타인 (George Loewenstein)이 처음 발표한 이 이론에 의하면 인간은 정보 격차를 느낄 때 이를 해소하기 위한 행동을 한다. 고한읍 마을 호텔 18번가는 소비자의 호기심을 발동하는 콘텐츠를 이용해 고객이 더 많은 정보를 알고 싶도록 유도한다. 고객이 궁금해서 안달이 나 있을 때, 고객이 원하는 정답을 알려 주는데 <마을 호텔 18번가>라는 헤드라인으로 궁금증을 유발하고 소비자가 원하는 답변을 선물처럼 알려준다.      

마을 호텔 18번가의 심리 마케팅을 보면 사회적 증거 (Social Proof)를 잘 활용한다는 점이다. 사회적 증거는 사람들이 제품을 구매할 때 이미 널리 알려져 유명하거나 인기 있는 제품을 사고 싶어 하는 심리를 뜻한다. 스스로 결정을 내리기가 쉽지 않거나 지식이 부족하다고 판단될 때, 다수의 선택을 신뢰하게 되는 심리가 사회적 증거의 바탕인데, 고한읍 마을 호텔 18번가는 높은 조회수를 기록하고, 많은 후기와 댓글을 보유하고 있다. 마을 호텔 18번가 콘텐츠는 ‘옳다’는 ‘사회적 증거’를 가진 셈이 된다. SNS 등의 사회적 소셜 미디어가 발달할수록 소셜 미디어에 공유된 횟수와 누적된 ‘좋아요’ 개수가 고객들의 호의와 신뢰를 유도하는 중요한 지점이라는 걸 간과해서는 안 된다고 본다.