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by 레버 LEVER Sep 08. 2021

동영상 콘텐츠의 모바일 최적화,
어떻게 해야 할까?

모바일에서의 동영상 광고 성과, 요즘 어떠신가요? 2020년 우리나라의 모바일 광고 시장은 전년 대비 17.5%(3조 8,558억 원) 성장했습니다. 코로나19로 인해 국내 총 광고액이 0.8% 감소한 걸 감안하면 놀라운 성장률입니다.

동영상 시청 기기의 비율도 모바일이 압도적입니다. 전 세계의 동영상 시청 75% 이상이 모바일 기기에서 발생하며, 동영상 시청 시간은 여전히 매년 약 50% 증가하고 있습니다.

2019년에는 7분 5초로 2018년 보다 44%(5분 2초) 증가했습니다. 아직까지는 통화(21분 9초) 시간이 가장 많지만, 2017년 이후부터는 감소하는 추세이구요.

1~3세 영유아들이 보는 동화 영상부터 60대 이상의 장년층이 보는 뉴스까지, 모바일 기기의 동영상 콘텐츠는 라이프 스타일에 큰 변화를 주고 있는데요.

소비자들에게 더 좋은 동영상 콘텐츠 제공을 위해, 어떤 방법으로 최적화를 시도해야 할까요?

TV 광고와 전혀 다른 스토리텔링 전개 방식

TV 광고의 스토리텔링은 기승전결의 서사 구조와 비슷합니다. 앞부분에서는 주인공이 겪는 위험, 시련 등을 보여주며, 그 과정을 헤쳐나갑니다. 그러다 결말 시점에서 극적 효과와 함께 핵심 메시지를 전달합니다.

PC 광고의 전개 방식도 비슷합니다. 아래 광고가 대표적인 예죠.

2014년 볼보는 새로 출시된 트럭 홍보를 위해 6개의 Live test 광고 시리즈를 제작합니다. 그 중 마지막 편인 에픽 스플릿(Epic Spilit)이 화제가 되었는데요.

반담을 클로즈업한 장면과 나레이션을 시작으로, 화면은 롱샷으로 바뀌면서 두 대의 볼보 트럭 사이에 반담이 서 있는 모습을 보여줍니다.

계속 후진하는 트럭 사이가 멀어지자, 반담은 그의 전매특허인 다리 찢기 자세 ‘에픽 스플릿’ 자세를 취합니다. 경이로운 퍼포먼스도 시선을 집중시켰지만, 그만큼 볼보 트럭의 핸들 조작이 안정적이면서 정확하다는 메시지도 강조할 수 있었죠.

실제로 해당 광고는 유튜브에서 10억 뷰를 달성했고, SNS에는 80만 번의 공유수를 기록했습니다. 트럭 운전기사들 사이에서는 볼보 트럭에 대한 인지도가 46% 상승했습니다.

할리우드 블록버스터 영화에는 "The Five Minute Rule"이라는 게 있습니다. 상영관의 불이 꺼지고 영화가 시작되면 5분 이내에 관객의 시선을 집중시킬 비주얼과 사운드가 펼쳐져야 한다는 법칙이죠.

짧지만 관객이 이 영화를 집중할지 말지를 결정하기엔 충분한 시간이니까요.

모바일 동영상도 비슷합니다. 우리 영상을 클릭해준 것에 대한 보상을 빠르게 제공합니다. 도입부부터 모든 걸 쏟아내는 건, 모바일 기기로 동영상을 시청하는 환경 때문인데요.

많은 사람들이 지하철/버스를 타고 이동하는, 엘리베이터를 기다리는, 주문한 식사를 기다리는 “짧은 순간”에도 모바일 영상을 시청합니다. PC나 TV에서는 노출 자체가 될 수 없는 환경인 거죠.

기존 환경과 다른 모바일에서의 소비자 활동을 파악한다면, 캠페인 성과를 더욱 효과적으로 향상시킬 수 있습니다.

모바일에 크리에이티브를 최적화하는 방법

소비자의 시선을 빠르게 사로잡고 메시지를 초기에 전달하세요. 자동차 브랜드 쉐보레는 신모델 콜로라도 ZR2 출시 광고(TV 버전)를 페이스북에 올렸습니다.

세로 프레임으로 된 모바일용 영상도 함께 업로드를 했는데요. 화면을 꽉 채우는 문구와 함께 역동적인 주행을 펼치는 자동차의 모습이 사용자로 하여금 영상을 계속 시청하게 유도합니다.

소리가 없어도 괜찮지만, 소리를 키면 몰입도가 높아지는 영상을 만들어 보세요. 스미노프의 광고는 소리가 없어도 볼 수 있지만, 소리를 켜고 듣게끔 사람들을 유도합니다.

남성 배우가 무언가를 얘기하면서 다가오는데, 여성 배우가 갑자기 카메라에 들어옵니다. 능청스럽게 자리를 잡고 스미노프는 non-GMO 옥수수를 사용한다는 얘기를 하죠.

남성 배우는 당황해하면서도 익살스럽게 리액션을 받아주는데요. 스미노프는 해당 캠페인을 16:9 / 4:5 / 9:16 등 다양한 버전으로 진행했습니다.

글로벌 기업들 또한 광고 포맷을 다양하게 시도합니다. 코카콜라의 스프라이트는 3D 광고를, 로레알 러시아 법인은 스톱모션 형태로 움직이는 스토리 광고를 진행했습니다.

gymsharkwomen은 스와이프가 가능한 스토리 특성을 강조한 광고를 선보였습니다. 형식은 다양하지만 세로 프레임을 쓴다는 것은 동일합니다.

핵심 요약

□ 눈길을 사로잡는 요소를 초반부에 노출시킬 것

□ 핵심 메시지가 초반 3~5초 이내에 등장하는 15초 미만의 짧은 동영상

□ 소리가 없어도 되나, 소리를 키면 몰입도가 높아지는 영상 포맷

□ 모바일 기기에 최적화된 세로 프레임 또는 1:1은 이제 필수

□ 3D, 스토리, 스와이프 등의 다양한 방식으로 시도해볼 것

지금까지 모바일에서의 스토리텔링 및 크리에이티브 요소들에 대해 알아보았습니다. 페이스북 같은 광고 플랫폼은 계속해서 새로운 광고 포맷을 제공하여, 마케터가 크리에이티브한 콘텐츠를 제작할 수 있게끔 지원하고 있습니다. 경쟁사들이 하지 않았던 새로운 방식의 동영상 콘텐츠를 모바일에서 시도해보세요.