브랜드 커뮤니케이션 _소비자 대상
브랜드 사용 설명서 51편 _ 브랜드 커뮤니케이션 2
지금까지 브랜드 관리에 대해서 살펴보았는데요. 막상 브랜드 관리는 왜 하냐고 질문을 해보면 어렵게 답변을 하거나 쉽게 답변을 못하는 사람이 많습니다. 간단하게 답변하면 결국은 브랜드를 잘 관리해서 잘 팔기 위함입니다. 그러면 브랜드를 잘 팔기 위해서는 어떻게 해야 할까요? 이 과정은 쉽지 않지만 소비자, 즉 우리 제품을 사용하고자 하는 고객들에게 기업의 브랜드 가치를 알려 제품을 구매하게 해야 합니다.
브랜드 커뮤니케이션은 '커뮤니케이션이 없으면 브랜드도 없다'라는 말이 있을 정도로 브랜드 관리하는 데 중요한 요소입니다. 하지만 커뮤니케이션 도구가 날이 갈수록 진화, 발전하고 있기 때문에 각 브랜드에 맞는 트렌드를 적용한 브랜드 커뮤니케이션을 구사하는 것은 쉽지 않습니다.
브랜드 커뮤니케이션에 대한 정의를 내리자면 ‘기업 또는 기업에서 생산된 정립된 브랜드 아이덴티티를 고객에게 전달하여 이미지화하는 모든 활동’을 말합니다. 앞서 브랜드 포지셔닝을 많이 언급했는데 브랜드 포지셔닝과 더불어 브랜드 커뮤니케이션은 브랜드 이미지를 형성하는 방법의 효과성과 효용성을 결정하는 중요한 요소라고 할 수 있습니다.
브랜드 커뮤니케이션은 소비자와 관계를 구축하는 수단이라고 할 수 있습니다. 기업은 소비자에게 브랜드를 직, 간접적으로 상기시키기 위해 커뮤니케이션 수단을 사용합니다. 그렇기 때문에 바람직한 브랜드 커뮤니케이션은 소비자의 브랜드 경험에서 시작된다고 해도 과언이 아닙니다.
브랜드 경험을 효율적으로 이끌기 위해서는 소비자가 브랜드를 만나는 접점이 중요합니다. 브랜드 접점은 말 그대로 소비자가 브랜드가 만나는 지점을 말하죠. 이러한 브랜드 접점은 긍정적으로나 부정적으로 소비자에게 영향을 미칩니다. 브랜드 접점은 TV 광고에서부터 시작해서 매장, 홍보전단, 온라인 배너 최근에 SNS까지 무수히 많이 있습니다.
브랜드 커뮤니케이션의 성패는 소비자와 접점에 도달하는 커뮤니케이션 도구들이 얼마나 조화를 이루느냐에 달려 있습니다. 그리고 브랜드 커뮤니케이션의 조화는 일관성과 상호보완성을 원칙으로 합니다.
일관성
위와 같은 브랜드 접점에서 원활한 결과를 이끌어 내기 위해 필요한 것이 있습니다. 먼저 일관성은 커뮤니케이션 도구(TV광고, 홍보전단, 온라인, SNS) 들로부터 전달되는 정보의 일관성과 일관성을 통한 메시지의 강화가 중요합니다. 아시겠지만 일관성에서 중요한 것은 브랜드 아이덴티티를 유지하는 것입니다. 커뮤니케이션 도구가 바뀔 때마다 브랜드 아이덴티티가 바뀌면 효과적인 커뮤니케이션이 불가능합니다.
상호보완성
상호보완성은 하나의 커뮤니케이션 도구가 가지는 단점을 다른 커뮤니케이션 도구의 강점이 서로를 보완하는 방식으로 설계하는 것을 의미합니다. 가장 최적의 브랜드 커뮤니케이션은 커뮤니케이션 도구의 장점을 최대한 이용하고 부족한 점을 다른 도구로 보완하는 것입니다.
예를 들어 광고는 브랜드에 대한 인지도나 이미지를 형성하는 데 적합한 도구입니다. 하지만 광고가 소비자와 직접적인 관계를 형성하거나 행동을 이끌어 내기는 어렵습니다. 그렇기 때문에 광고와 더불어 다양한 프로모션을 함께 진행하는 경우가 많이 있습니다. 바로 광고의 한계를 보완하기 위해 고객 접점의 프로모션을 커뮤니케이션 도구로 사용한 것입니다. 이렇게 커뮤니케이션 도구들의 유기적인 연결과 장, 단점의 보완을 고려한다면 브랜드 관리에 큰 도움이 될 것입니다.
브랜드 접점
브랜드 커뮤니케이션 관리를 다른 말로 브랜드 접점 관리라고 표현하시는 분들도 많이 있습니다. 그만큼 브랜드와 소비자가 만나는 시점이나 상황이 중요하기 때문이지요. 따라서 브랜드 커뮤니케이션을 잘하기 위해서는 브랜드 접점을 찾아내고, 각 접점별로 효과적인 커뮤니케이션 방법을 도출해 내는 것이 중요합니다.
다양한 브랜드 접점에 대한 정의가 있겠지만 다음과 같이 네 가지로 요약할 수 있습니다.
전통 매체를 통한 접점
일반적으로 자주 접하게 되는 TV, 신문, 라디오 등과 같은 전통 매체를 통한 접점을 말합니다. 이 경우는 소비자들이 일방적으로 브랜드를 전달받게 되는 접점의 성격이 강합니다. 쌍방 소통이 아닌 주입식 소통이 주를 이루는 경우가 많습니다.
신규 매체를 통한 접점
TV, 신문과는 별도로 사회가 다각화됨에 따라 외부 활동에 의해 노출되는 접점을 말합니다. 공연장이나 경기장에서 스폰서십 홍보에 노출된다든지 할인매장이나 백화점과 같이 유통점에서 만나게 되는 POP(Point of Purchase), 영화나 드라마에서 노출되는 PPL(Product Placement)등이 여기 속한다고 보시면 됩니다. 예를 들어 현대자동차와 기아자동차의 경우 미국의 최고의 스포츠 축제인 슈퍼볼 광고로 톡톡히 효과를 보고 있습니다. 2022년 슈퍼볼 시청자는 약 1억 1,230만 명을 돌파했다고 합니다. 이런 축제에 광고를 한번 하면 1억 명 이상에게 브랜드를 인식시킬 수 있으니 아주 효과적인 브랜드 커뮤니케이션 도구인 것 같습니다.
인터넷을 통한 접점
최근 온라인이 매우 중요한 커뮤니케이션 도구로 각광을 받고 있죠. 그렇기 때문에 아주 강력한 커뮤니케이션 도구로 떠오르고 있습니다. 특히 젊은 소비자들이 SNS라는 공간을 오프라인 공간보다 더 중요시하고 더 많은 활동과 시간을 할애하고 있습니다. 이 경우 소비자가 능동적으로 브랜드와 만나게 된다는 측면에서 전통적인 매체를 통한 접점과 다른 특징을 가지고 있습니다.
예를 들어 얼마 전에 TikTok을 통해 올라온 에버랜드 아마존 알바 영상이, 트위터를 통해 많은 양의 알티를 타면서 2022년 4월 다른 가사의 유튜브 쇼츠 버전과 풀버전이 티타남(유튜브 채널)에 올라 큰 화제가 된 적이 있습니다. 단순한 SNS 매체임에도 큰 이슈가 되어 해당 놀이공원의 광고모델로 발탁까지 되었습니다.
대면을 통한 접점
브랜드 접점이라고 하면 매체를 통한 접점만을 생각하기 쉽지만 브랜드와 소비자가 만나는 중요한 접점 중에는 사람을 통한 접점이 있음을 잊지 말아야 합니다. 예를 들어 아이들이 공부하는 학습지의 경우 학습지 선생님과 학생(학부모)이 직접적으로 소통을 하죠. 이 경우 학습지 선생님이 그 회사의 브랜드라고 볼 수 있습니다. 가까운 예를 하나 더 들면, 삼성전자는 제품의 품질도 좋지만 A/S도 훌륭하기로 유명합니다. 훌륭하다는 평가를 받기 위해 소비자 접점에서 A/S기사들은 누구보다 친절하게 그리고 우수한 실력으로 A/S를 했을 거예요.
하지만 이 경우 브랜드 커뮤니케이션이 잘못되면 치명적인 상처를 입을 수도 있습니다. 왜냐하면 소비자는 사람과 직접 만나는 상황에서 보다 생생한 브랜드 경험을 하기 때문입니다. 하지만 대면을 통한 접점이 마음에 들지 않았다면 오히려 더 많은 안티를 만들 거예요. 그렇기 때문에 대면을 통한 접점 관계의 브랜드일 경우 해당 접점에 대한 교육이 중요한 역할을 차지합니다.
다음에는 브랜드 접점에 있는 도구들을 통해 다양한 브랜드 커뮤니케이션 사례를 살펴보도록 하겠습니다.
발행일: 2022년 9월 13일
최종 수정일: 2023년 12월 18일
