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by 김규나 Aug 26. 2021

메타버스 산업을 기반으로 '제페토'를 분석하다.

1. 산업 구분

메타버스란 가상과 초월을 의미하는 'META'와 세계, 우주를 뜻하는 'UNIVERSITY'의 합성어로 쉽게 말하자면 가상 세계를 의미한다. 조금 더 구체적으로는 정치, 경제, 사회, 문화 전반적인 측면에서 현실과 비현실 모두 공존할 수 있는 생활형, 게임형 가상세계라는 의미로 폭넓게 사용된다.

상상해보자면 가상세계에 나를 대신할 수 있는 아바타가 회의를 하기도 하고 직접적으로 경제활동을 하기도 하는 것이다. 이렇게 이야기하면 '싸이월드'를 떠올리는 사람들이 많은 데, 정확하다. 싸이월드는 메타버스의 시조새 격으로서 나를 대신할 수 있는 아바타가 직접적으로 활동하는 그 느낌을 현대기술로 조금 더 정교하게, 현실성있게, 여러 문화를 섞어 발전시켰다고 생각하면 된다.

궁극적으로 이 세계에서 가장 중요한 것은 마치 실제 생활을 이입시킨 것 처럼 경제활동을 할 수 있다는 것이다. 돈을 벌거나 사용할 수 있는 새로운 시장이 생긴다는 점에서 넥스트 산업을 메타버스로 꼽는 사람이 많아지고 있다.

기술연구 단체인 ASFAcceleration Studies Foundation에 의거하면 메타버스는 총 4가지로 분류된다.

1. 증강현실 : 현실세계에 판타지를 입히는 방식으로서 포켓몬고와 같이 현실의 베이스 위에 가상의 판타지가 올라가는 방식을 말한다.

2. 가상현실 : 실제와는 다른 세상, 아예 가상의 세계를 VR기기 등을 통해 만들어내는 것이다. 페이스북이 집중하고 있는 오큘러스 산업 등이 여기에 속한다.

3. 라이프로깅 : 내 삶의 순간들이 온라인으로 들어가는 것으로 우리가 아마 가장 흔하게 접하고 있는 메타버스의 세상일 것이다. 바로 인스타그램이나 페이스북이 여기에 속한다. 우리가 이야기하고자하는 제페토도 라이프로깅방식에 속한다.

4. 거울세계 : 실제 세상과 똑같은 복제품이 존재하는 세계로서 가장 거리가 멀어보이나 우리 세상 속에도 네비게이션이나 구글맵 등등의 모습으로 존재하고 있다.

메타버스 산업을 크게 증강현실과 가상현실로 구분하여 시장규모를 분석해보았을 때의 그래프이다. 2030년의 경우 2019년에 비해 가상현실은 33배 이상, 증강현실은 35배 이상 성장한 것을 볼 수 있다. 2025년까지 AR과 VR을 전부 합한 연평균 성장률을 계싼해보았을 때 74%의 성장률로 계산이 된다. 이는 4차 산업혁명을 이끄는 대표적인 산업인 AI산업의 글로벌 시장규모의 성장률이 2025년까지 38.4%라는 것을 참고하면 상당한 수준이라는 것을 알 수 있다.

2. 네이버 Z 제페토란

제페토는 2018년 8월 네이버의 자회사 네이버 Z에서 추시한 AR 아바타 기반의 메타버스 플랫폼이다. 나와 닮은 아바타를 만들고, 그를 꾸미는 것에서 시작한 플랫폼으로서 사실 초기까지는 큰 주목을 받지 못했다. 하지만 시간이 지나 '월드'를 만들어낸 후 비약적으로 발전하여 온라인 상의 아이덴티티 창조와 소통이 가능해졌다. 가상현실 상의 인스타그램을 만들어냈다고 하면 이해가 쉬울 것이다. 코로나 19로 인해 비대면 상황이 지속되며 사람과 사람의 소통에 대한 니즈가 커진 후 제페토는 가속패달을 밟았다.

수익창출

제페토의 폭발적인 인기를 이해하기 위해서는 이를 통한 수익창출 수단을 알아야한다. 제페토의 경우 잼과 코인이라는 앱 내부의 화폐를 사용하는 데 이는 현금으로도 변환이 가능하다. 앞서 말한 메타버스 세상에서의 경제적인 측면을 보여주고 있는 것이다. 제페토 내부에서 잼과 코인이 필요한 것은 패션과 인테리어 아이템, 제스처와 탭조이로 구분이 된다.

이 중에서 사용자가 직접적으로 수익을 낼 수 있는 방법은 패션 디자인이 가장 대표적이다.

패션디자인의 경우 제페토 스튜디오와 포토샵을 통해 옷을 직접 디자인해 판매하는 것을 말한다. 온라인 상에서 옷을 직접 디자인하고 그를 누가 구매할 때마다 자동화된 수익을 얻게 되는 것이다. 제페토에서 의류 등 콘텐츠를 개발해 판매하는 이용자는 50만 명이 넘는다. ‘lenge렌지’라는 아이디를 쓰는 이용자는 패션 아이템을 팔아 한 달에 300만원의 수익을 올리기도 했다.

이 후에는 건물 디자인부터, 인테리어 아이템, 제스처를 사고파는 부분까지의 발전이 가능할 것이라 보인다.

사용자 분석

제페토의 사용자를 분석해보자면 다음과 같다.

제페토는 기업과 MAIN USER 사이의 니즈를 정확히 분석하여 넓은 생태계를 꾸려나가고 있다.

MAIN USER의 경우는 '메타버스 세상을 즐기는 글로벌 Z세대'이다.

앞선 분석에서도 언급했다시피 제페토의 주이용자 분석결과 국적 분석에서는 90%가 외국인이었으며 연령분석에서는 80%가 10대였다. 즉 글로벌 Z세대의 장이라는 말인데 이들의 특징을 정리해보자면 자신을 꾸미는 개성을 중시하고, SNS의 특성을 즐기며 K-POP 아이돌에 대한 높은 관심과 엔터테인먼트 요소에 대한 흥미를 지니고 있는 층이다.

이런 USER들을 만날 수 있는 장을 제공하는 제페토는 또 다른 서브 사용자들도 눈여겨보는 장이 되었다. 패션, 엔터테인먼트, 게임등의 서비스를 제공하는 기업들이 유입되는 것이다.

패션의 경우 대표적으로 구찌와의 콜라보를 들 수 있다.

구찌는 제페토에 특유의 화려한 색감과 패턴이 수놓아진 의상과 핸드백, 액세서리 등 총 60여 종의 아이템을 정식 출시했다. 구찌 본사가 위치한 이탈리아 피렌체 배경의 ‘구찌 빌라(Gucci Villa)’ 월드맵에서 직접 아이템을 착용해볼 수 있도록 하였다. 제페토에는 이 외에도 나이키·컨버스·디즈니·푸시버튼 등 패션 브랜드들이 잇달아 입점했다. 이들 의상은 제페토 내 유료화폐인 '잼(Zem)'으로 구입할 수 있다. 이용자들은 인공지능(AI)이 이용자의 얼굴을 인식해 만든 아바타에 원하는 브랜드의 옷과 액세서리 등을 입히고, 다른 친구 아바타와 소통하게 된다.

엔터테인먼트적으로는 실제로 작년 YG엔터테인먼트와 빅히트엔터테인먼트로부터 총 120억원 규모의 투자를 받아 화제에 오르기도 했다.

아이돌을 만날 수 있는 기회를 가상현실에서 가능하게 하며 지난 해 9월에 열린 블랙핑크 제페토 팬사인회에는 보름동안 4600만명이 찾아왔다. 제페토로 만든 블랙핑크의 뮤직비디오는 1억뷰를 넘기기도 했다.

3. 핵심성공요인 (KSF)

제페토의 KSF에 대해 고민하기 위해서는 우선 사람들이 모일 수 있는 장을 제공한다는 부분에서 진정한 의미의 '플랫폼'의 역할에 대해 생각해봐야한다. 플랫폼으로서 가장 좋은 수익을 내는 방법은 타겟들을 연결하거나, 조금 더 활발하게 하는 생태계를 형성한 후, 그가 스스로 확장을 거듭하며 돈을 벌 수 있는 바탕을 닦는 것이다. 제페토는 그런 의미에서 상당히 좋은 플랫폼으로의 발전 가능성이 있다고 할 수 있다. 제페토는 이런 부분에서 글로벌 Z세대의 사용자들과 기업들을 연결시킬 수 있는 플랫폼으로서의 구심점에 자신의 특징인 "나와 닮은 아바타"를 세우며 활발한 생태계를 만들어냈다.

타겟에 대한 공략과 영역에 대한 공략을 기준으로 KSF를 풀어나가고자 한다.

1. 타겟에 대한 정확한 공략

글로벌 Z세대에 대해 명확하게 공략하였다.

그렇기 위해 제페토는 어떤 방법들을 사용하였을까?

① 개성을 강조하는 특성 : 아바타를 꾸밀 수 있는 다양한 아이템 제공

사용자들이 직접 만들 수 있다는 점에 기반하여 꾸준히 생성되는 패션 아이템들과 여러 메이크업 방식,아이돌들의 춤 등에서 추가하는 제스처와 춤등을 통해 일상에서 드러내는 것 너머의 개성을 드러낼 수 있음. 또한 자기자신을 닮은 아바타에서 시작한다는 점에서 개성적 측면과 현실감을 함꼐 드러냄.

② 온라인 상의 소통을 낯설게 느끼지 않는 특성 : 실제 세상처럼 구성되어있는 '월드'를 통해 자유롭게 소통 + SNS의 기능을 접목

Z세대의 경우 온라인 상의 소통을 낯설게 느끼지않음. 특히 코로나로 인해 비대면 상황이 더욱 부각되는 상황 속, 이런 추세는 더욱 더 확장될 것으로 보임. 비대면의 상황에 익숙해지는 것과 별개로 사람들과의 소통에 대한 갈망은 여전히 존재하므로 이런 부분에의 친목을 '월드'에서 느낄 수 있도록, 현실감있게 구성. 또한 SNS의 기능을 접목하여 소통의 재미를 더욱 높임.

제페토에서 구성된 한강공원 월드

③ 글로벌 Z세대들이 관심을 가질 수 있는 K-POP 아이돌과의 연계

글로벌 사용자가 90%, 10대 사용자가 80%, 이 수치의 교집합에는 아이돌이 있다는 사실을 명확하게 인지하여 '팬심'을 적극적으로 타겟팅함. 앞서 언급한 블랙핑크는 물론이고 '있지'와의 미팅을 한강공원 맵에서 진행하기도 하고, 최근 컴백한 전소미의 '덤덤'안무를 판매하기도 함. 이런 식으로 아이돌과의 연계성을 높이며 그들의 니즈를 정확하게 타겟팅함.

2. 영역에 대한 정확한 공략

새로운 세상이 생기고 있으며, 그 곳에 잠재적 고객인 MZ세대들이 몰려있다는 사실을 알고 유입될 기업들을 공략하며 새로운 영역을 구축하기 위해 노력한다. 그 과정에서 엔터테인먼트, 게임, 패션 업계의 사람들을 유입시키는 등, 정확하게 확장하고 싶은 영역에 대한 어필과 공략을 통해 플랫폼의 확장에 다가가고 있다.

전반적으로 살펴보면 글로벌 Z세대를 잡아 이들과 연결되고 싶어하는 기업들이 유입될 수 밖에 없게끔 생태계를 형성한다. 이렇게 만들어 둔 새로운 세상에서 제페토는 궁극적으로 기업과 USER, 두 마리 타겟을 다 잡아버리는 것이다.

4. KEY PLAYER 분석

메타버스 산업 하의 KEY PLAYER로 꼽히는 기업은 대표적으로 로블록스와 포트나이트가 있다.

지난 달 서학개미들의 원픽은 테슬라도 애플도 아닌 '로블록스'였다. 이 생소한 이름이 낯설게만 느껴질 수 있지만, 메타버스를 생각하면 더 이상 떼어놓을 수 없는 이름이 된 것이다. 로블록스는 Z세대부터 그보다 어린 알파 세대에 이르기까지의 타겟을 주축으로 이루는 19세 미만의 청소년들이 형성하는 세계관에 바탕한다. 그저 '초딩들이 하는 게임'이라 느낄 수 있겠지만, 게임에 참여하는 사용자들이 직접 콘텐츠를 만들고 함께 즐길 수 있도록 만들어놓은 것은 더 이상 '게임'이라는 범주보다 '플랫폼'이라는 말에 가까워지는 듯하다. 실제로 약 800만 명이 넘는 유저들이 게임 창작자로 활동하고 있다.

포트나이트의 경우 2019년 1월에 넷플릭스가 주주들에게 보낸 편지에서 “넷플릭스의 최대 라이벌은 HBO가 아닌 포트나이트다“고 했다고 할 정도로 큰 성장을 보이는 회사이다. 한국콘텐츠진흥원 보고서(2019)에 따르면 미국에서는 10세~17세 청소년의 40%가 매주 한 번 이상 포트나이트에 접속해 전체 여가의 25%를 보낸다고 하니, 특히 10대인 Z세대에서의 인기를 실감할만 하다. 로블록스와 제페토와 비교해보았을 때는 '게임'에 더욱 치중되어있지만, 미국의 10대들에게 이렇게 인기가 있는 이유는 이 게임이 단순한 놀이가 아니라 또래들과의 소통을 위한 플랫폼으로 받아들여지고 있기 때문이다. 파티로얄이라는 공간을 통해 또래들과 소통한다. 그리고 여기서 아바타를 통해 자신을 자유롭게 표현하고 있다. 게임 속에서 또래들과 함께 음악을 듣고, 게임 속 아바타로 영화 시청, 공연을 즐기기, 게임 속에서 진행되는 라이브 팟캐스팅 방송을 듣는 등, 그들의 거의 모든 일상이 게임 속에서 이루어지고 있다고 봐도 과언이 아닐 정도이다.

이런 KEY PLAYER들 사이 제페토의 강점은 '현실감'이다. 레고 모양의 아바타를 고르는 로블록스나 아바타를 선택하는 포트나이트와 달리 제페토는 AR기술을 활용해 자신과 닮은 아바타를 만들 수 있는 강점을 가지는 것이다. 크게 보면 아바타를 중심으로 하는 메타버스와 게임을 중심으로 하는 메타버스의 차이이다. 현실에서 느끼는 것들을 하며 SNS적 측면을 더 강조하는 것이 제페토라면, 게임과 관련된 재미적 요소를 더욱 잘 제공하는 것은 로블록스나 포트나이트다.

5. SWOT 분석

위협과 관련된 부분은 따로 주목해서 말할 필요가 있다.

기본 콘텐츠 외에 제페토의 ‘경제’ 시스템에도 주목해 본다면, 제페토는 현금으로 살 수 있는 인앱 재화 ‘코인’과 ‘젬’이 존재한다. 로그인 보상, 퀘스트 완수, 광고시청 등 기타 활동으로 얻는 방법도 있다. 패션 아이템을 직접 제작, 다른 유저들에 판매해 재화를 버는 기능도 있다. 이렇게 획득한 재화는 기본적으로 인앱 아이템을 구매할때 쓰이지만, 현실 경제에서도 사용 가능하다. 제페토 파트너사의 상품을 구매하는 것은 물론 페이팔 계정을 통해 재화를 직접 현금으로 ‘인출’하는 기능까지 제공한다.

인게임 재화를 현금으로 바꿀 수 있는 특성(환금성)은 게임위가 등급심사에서 있어 핵심적으로 살피는 사안 중 하나다. 만약 인게임 재화를 ‘확률적’으로 습득 가능한 구조라면 환금성이 곧 ‘사행성’으로 연결돼 등급분류가 아예 기각될 수 있다. 즉, 불법 게임물로 취급돼 국내 서비스가 불가능하다. 로블록스도 같은 이유로 한국으로의 산업 확장의 걸림돌을 지니고 있다.

6. 제페토의 성장 방향성

메타버스의 수익모델 진화 _ KB은행 자료 참조

해당 자료에 의하면 메타버스 수익모델의 진화과정은 크게 세 가지 단계로 트래픽 유입에 따라 유료아이템 판매 / 광고 / 이커머스 및 콘서트의 경로를 거친다. 제페토의 경우 이미 이커머스와 콘서트를 통한 실물세계의 연계를 마쳤으며 사실 이를 넘어설 수 있을 만큼의 '실물 화폐로의 변환가능성'을 가지고 있다. (이 부분에 있어서 법적 문제는 앞선 SWOT분석에서 짧게 다루었다.) 이미 어느정도의 수익모델 진화를 거쳤다고 이해할 수 있으며 이 이상으로의 확장 또한 살펴봐야한다. 실물세계와의 연계의 여러 방면들을 충족시키기 위해 노력해야하는 단계이다. 앞서 메타버스에 대해 정의하며 언급했던 정치, 경제, 사회, 문화 전반적인 측면에서의 대면-비대면을 넘나들 수 있도록 플랫폼을 확장해야한다.

결국 제페토가 초점을 둬야하는 것은 하나의 문화로 자리잡아야하는 것이다.메타버스의 사분할에서 '라이프로깅'으로서의 확실한 입지를 다지기 위해 SNS플랫폼으로서의 성격을 강조시켜야한다. 아침에 일어나서 인스타그램을 확인하고 먹고 싶은 게 있으면 해쉬태그로 맛집을 찾아보고, 자기 전 좋아요를 확인하는 등, 일상에 그대로 스며들어가는 SNS 플랫폼과 같이 하나의 문화로서 소통의 장이 되어야한다. 트랜드한 Z세대를 꽉 잡고 있다는 것은 장점일 수 있지만, 동시에 단점일 수 있다. 트랜드에 따라 언제 떠나갈 지 모른다는 위험부담을 80%나 안고 가는 것이다.

개인적으로 제페토의 경우 '싸이월드'를 반면교사 삼아야한다고 본다. 라이프로깅의 시초이자, 아바타를 꾸미고 자신의 미니홈피를 꾸미고 노래를 구매하는 등의 모습이 상당히 비슷했기 때문이다. 최근 싸이월드가 '싸이월드 Z'를 내세우기도 하며 부활을 암시하기도 했다. 하지만 또 쥐도새도 모르게 사라져버린 싸이월드. 2000년대를 휩쓸었던 싸이월드는 왜 이런 결말을 맞이하게 된 것일까?

당시 많은 사람들이 싸이월드에서 페이스북으로 넘어가며 싸이월드의 비극적 결말이 시작되었으므로 페이스북과 싸이월드를 비교해보도록 하겠다.

1. 접근성의 부족

당시는 스마트폰이 보급되기 시작하는 시기로서 컴퓨터로 SNS를 접근하는 것에서 스마트폰의 SNS로 접근이 옮겨가던 시기였다. 이 시기를 명확하게 잡지 못하고 접근성을 따라가지 못했던 것이 그 첫 번째 실패 요인이다.

2. 사용자 메뉴 편의성 부족

SNS의 생명은 직관성이다. 한 눈에 내가 조작할 수 있는 모든 것들이 있고, 쉽게 찾고자하는 것을 알 수 있는 것이 중요하다. 새로 등장한 페이스북은 너무나도 강력한 사용자 메뉴의 직관성을 바탕으로 편의성을 지니고 있었다. UI를 복잡하게 제공하지 않는 것의 필요성이 드러나는 대목이다.

3. 연결성 부족

플랫폼으로서의 역할은 '연결'이다. 싸이월드의 경우 해당 서비스 내부의 사람들끼리의 연결에 힘쓴 나머지 외부 서비스와의 연결성이 부족했다. 당시 페이스북의 경우 페이스북 계정만 가지고있으면 외부 서비스의 로그인이 자동으로 되기도 하고, 기타 웹이나 앱과의 연계성이 상당히 좋았다는 점을 고려했을 때, 싸이월드의 폐쇄성이 비극적 결말을 이끄는 데 한 몫했다고 볼 수 있다.

위 이야기들을 살펴보았을 때, 제페토가 무엇보다 중점적으로 생각해야하는 것은 시대의 흐름을 빠르게 캐치하고 따라가는 역할을 하는 것이다. 새로운 트랜드의 등장에 밀리지 않는 서비스로 더욱 더 비약적인 성장을 거듭하여 비대면 세상의 만남의 장이 되기를 바란다.