'호텔' 고객경험 창조의 진화
Evolution of 'Hotel' Customer Experience
M세대에게 럭셔리란 평범하지 않은 곳에서의 진정한 경험을 의미한다.
디자인된 고객경험의 브랜드화
호텔은 본질적으로 공간환경 비즈니스이다. 1980년대 이언 슈레거 Ian Schrager와 필립스탁 Philippe Starck은 충격적인 분위기와 인상으로 호텔 경험 비즈니스의 새로운 장을 열었다. 그것이 바로 ‘부티크 호텔’, ‘디자인 호텔’이다. 그들은 평범했던 호텔에 새로운 감각경험 공간으로 호텔 비즈니스의 새로운 장을 열었다.
Paramount Hotel, New York opened in 1990 ©김주연버지니아 포스트렐Virginia Postral은 부티크 호텔의 등장으로 세계적 호텔체인 스타우드 호텔 & 리조트Starwood Hotels and Resorts Worldwide가 ‘디자인으로 승부하는’ 스페이스 브랜딩 전략을 채택했다고 했다.1)
The Hudson, New York opened in 1997 ©김주연그 말은 호텔 비즈니스가 이전 편익중심에서 공간경험 중심으로 그 패러다임이 바뀌었다는 것이다. 호텔이 ‘브랜드화된 고객경험’을 제공하게 된 것이다. 최고급 호텔들은 의도적으로 색다르고 가치 있는 고객경험 창조에 몰두하게 되었다.2)
공간의 영감을 고객의 경험으로
젊은 연령층을 대상으로 감각적인 디자인으로 스타우드 그룹이 탄생시킨 6성급 부티크 호텔이 바로 W Hotel이다. ‘머무는 곳이 아니라 새로운 경험을 하는 곳’이 W호텔이다. W는 1998년 뉴욕에서 처음 문을 열었고, 서울에는 2004년 워커힐에 세계에서 19번째, 아시아에서는 최초 6성급 호텔이란 타이틀로 W호텔, 부티크 호텔을 선보였다.
W hotel WooBar opened in 2004, from https://www.afar.com/places/w-seoul-walkerhill당시 W 호텔은 젊은이들에게 핫한 공간이었다. 새로운 스타일의 전자음악과 ‘W향’ 그리고 마치 나이트클럽과 같은 분위기에 놀이와 휴식을 즐길 수 있는 공간이었다. 직원들의 의상은 ‘준지 Juun. J’의 디자이너 정준옥이 참여했었고 레스토랑 ‘나무’와 ‘키친’은 호텔 디자이너로 유명한 토니치 앤 어소시에이츠Tony Chi & Associates의 토니치가 디자인하였다.
W hotel NAMU, https://www.pinterest.co.kr/pin/316870523758732556/토니치는 자신의 디자인은 ‘분위기’를 만드는 것이라고 정의한다. 그는 공간의 ‘분위기’로 호텔 경험 비즈니스를 선도적으로 디자인한다. 2016년 그의 홈페이지 '디자인 선언'에는 공간과 비즈니스의 관계가 보인다.
“디자이너는 단순한 서비스 제공을 넘어선 창조자이자 개발자입니다. 공간으로 창조되는 삶은 디자인에 의한 비즈니스입니다. 우리는 강력한 브랜드가 되는 기억할 수 있는 개념을 창조합니다. 공간의 영감을 고객의 경험으로 만듭니다. 이는 매출과 순익을 창출합니다.”
여행의 럭셔리 = 진정성 + 연결 + 개인화
토니치의 디자인 선언은 이 블로그에서 제시하는 스페이스 브랜딩의 필요성을 쉽고도 명확하게 설명한다. 최근 호텔의 공간은 이제 부티크 호텔이 제공하는 하이패션, 스타일의 경험에서 지역문화와 진정성의 경험으로 바뀌고 있다. 새로운 세대들에게 새로운 경험적 요구가 생긴 것이다.
글로벌 트렌드 정보사이트 WGSN의 보고서에 의하면, 1980년대 초반에서 2000년대 초반 태어난 밀레니얼세대 Millennials는 출장이 잦고 여행을 좋아한다. 그들에게 럭셔리란 평범하지 않은 곳에서의 진정한 경험을 의미한다. 그들은 ‘진정성authenticity’, ‘연결connection’, ‘개인화personalisation’를 충족시키는 여행의 유희를 과시하고 싶어 한다.
보스톤 컨설팅 그룹Boston Consulting Group은 향후 2025년에는 밀레니얼세대가 모든 비즈니스 항공의 54%를 차지할 것으로 까지 전망하며 이들이 럭셔리 여행 시장을 장악할 것으로 예측한다. 최근 호텔과 리조트는 인스타그램에 게시할 만한 가치 있는 경험을 'Instagrammable experience'를 마련하는데 총력을 쏟고 있다. 밀레니얼 세대에게는 부티크 호텔도 고수하고 있었던 전통적 호텔의 기능들도 무의미하다.
라이프스타일로 호텔의 진화
그 대표적 사례로 뉴욕 맨해튼 에이스ACE 호텔로비는 들어서는 순간 도서관 참고열람실 같은 분위기와 낮에도 고객들이 로비에서 열심히 일하고 있는 모습에 놀란다. 넓고 한산하며 밝은 고급 호텔 로비를 기대했던 고객들에게는 가히 충격적인 낮선 풍경이다. 이처럼 전통적 호텔의 로비나 프론트 데스크 등은 사라지고 바나 카페, 라이브러리 같은 자유롭고 활기찬 공간의 분위기로 바뀌고 있다.
ACE hotel New York ©김주연호텔 체인 ‘Citizen M’ 호텔은 출장에서 일하며 레저를 동시에 즐기는 새로운 비즈니스 세대들을 위해 ‘Society M’이라 부르는 회의실과 함께 공동작업 공간들을 마련하고 있다. 또한 호텔들은 건강과 웰빙에 관심이 많은 이들을 위해 운동을 위한 피트니스와 명상, 요가, 스파 등 마음을 편안하게 할 수 있는 건강 편의시설들을 확장하고 있다.
Citizen M New York ©김주연이런 흐름에 호텔 비즈니스와는 관련이 없었던 피트니스 체인이 호텔 비즈니스에 뛰어들었다. 미국 럭셔리 피트니스 체인 이퀴낙스Equinox는 자사의 웰빙 콘셉트로 2019년 7월 뉴욕씨티 허드슨야드 Hudson Yards에 이퀴낙스 호텔을 개장하였다. 이 호텔에서는 24시간 세계 최고 수준의 피트니스 경험을 제공하고 있고, 시애틀, 휴스턴, 로스앤젤리스, 시카코에 2022년까지 순차적으로 이퀴낙스 브랜드 호텔을 오픈할 예정이다.
https://www.youtube.com/watch?v=aEgmX_JFVoU
이와 같이 전통적 호텔 비즈니스는 에어비엔비를 시작으로 다양한 분야에서 도전을 받고 있다. 최근 에어비앤비의 불편함을 넘고, 전통적 호텔의 편리함을 갖추면서 ‘디지털 노매드’들을 위한 공간 비즈니스가 등장하였다. 바로 ‘롬Rome’이다. (www.roam.co)
기본적으로는 숙박공유 프랫폼이지만 프리미엄 숙박만 제공하는 것이 아니라 코워킹, 코리빙 서비스까지 제공한다. 롬의 홈페이지는 한 주간 또는 평생 ‘흥미있는 장소에서 흥미로운 사람들과의 만남’을 표방하고 있다. 이를 위해 롬은 ‘편안함’, ‘커뮤니티’, ‘생산성’ 세 가지를 추구한다.
ROAM from https://www.economist.com/1843/2018/03/21/dont-settle-the-rise-of-digital-nomads
화려한 수상경력에 빛나는 디자이너들이 제공하는 프리미엄 호텔의 편안함, 오픈 오피스, 이벤트홀, 요가 스듀디오 등의 공용공간에서 만들어지는 예상치 못한 인적 커넥션, 24시간 열려있는 코워킹 스페이스, 미디어라운지, 독서실 등 디지털 노매드의 생산성을 지원시설 등이 그것이다.
ROAM Bali, Image Courtesy of ROAM from https://www.archdaily.com/788147/concretizing-the-global-village-how-roam-coliving-hopes-to-change-the-way-we-live/574441d3e58ece1edd0001a1-concretizing-the-global-village-how-roam-coliving-hopes-to-change-the-way-we-live-image?next_project=no
롬은 공간을 통해 행복한 공간에서 행복한 사람들과 행복한 일을 하고 싶은 사람들을 지원해 주고 있다. 주당 500~850달러정도의 비용으로 일과 삶을 동시에 만족시킬 수 있는 새로운 라이프스타일 공간 비즈니스가 탄생한 것이다.3) M세대의 경험추구는 호텔을 라이프스타일 공간비즈니스로 진화시킨것이다. 안타깝게도 ROAM은 현재 코로나로 운영을 중단했다.
<5줄 요약>
"부티크 호텔의 등장으로 세계적 호텔체인들은 ‘디자인으로 승부하는’ 스페이스 브랜딩 전략을 채택하게 되었다."
"호텔 비즈니스가 이전 편익중심에서 공간경험 중심으로 그 패러다임이 바뀌었다."
"호텔은 ‘브랜드화된 고객경험’을 제공하기 위해 색다르고 가치 있는 고객경험 창조에 몰두하게 되었다."
"M세대에게 럭셔리란 평범하지 않은 곳에서의 진정한 경험을 의미한다."
"'여행의 럭셔리=진정성+연결+개인화', 밀레니얼세대의 경험추구는 호텔을 라이프스타일 공간비즈니스로 진화시켰다."
1) 정성묵 옮김, 톰 피터스 지음, "에센셜-디자인", (주)북이십일, 2006.1.3., 19쪽
2) 정우찬 옮김, 숀 스미스·조 휠러 지음, "브랜드 가치를 높이는 고객경험", 다리미디어, 2003.3.20., 57-60쪽
3) 프롬에이, “일과 삶 사이의 경계를 즐기는 코워킹&코리빙 플랫폼, Rome”, 2018.3.16., from https://froma.co/acticles/398
김주연
jykim@hongik.ac.kr
