'브랜드의 경험화'와 '경험의 브랜드화'
'Brand Experience' and 'Brand of Experie
"스페이스 브랜딩 공간은 흥미진진하고 설레는 꿈과 같은 곳이다."
꿈은 고객의 인식에서 탄생
우리는 멋있는 옷을 입고 있는 사람을 우러러 본다. 아리스토텔레스는 “아름다움은 그 어떤 추천장보다 더 좋은 효과가 있다.”고 했다.1) 공간이 기업의 옷이라고 가정하자. 기업은 환상적이고 멋진 옷으로 고객의 상상력과 호감을 일으킬 수 있다. 스페이스 브랜딩은 결국 비즈니스의 성공을 위한 ‘고객보유’의 실행전략이라고도 할 수 있다. 앞서 언급한 루이비통 파운데이션의 사례에서 보듯이 고객은 공간체험을 통해 문화 소비자로서의 자존감을 갖게 된다.
Beekman Tower by Frank Gehry ©김주연기업의 공간 속에서 자신을 문화인으로 공조시킨 고객들은 기업의 충성고객이 될 수밖에 없다. 그 공간은 일상의 지루함으로부터 달아날 수 있는 단순한 방문처가 아니라 흥미진진하고 설레는 꿈과 같은 곳이다. 꿈은 본질적으로 연극적 요소를 가지고 있고, 늘 깜짝 놀라게 하려는 욕구를 가지고 있다. 꿈의 공간은 사람들을 놀라게 하고, 흥분시키며, 경이를 불러일으키고, 호기심을 불러일으킨다.2)
여기서 중요한 것은 공간은 기획자와 디자이너의 영감에 의해 만들어지지만 꿈은 고객의 인식에 의해 탄생한다는 것이다. 결국 고객과 크리에이터들의 영감이 일치하여야 스페이스 브랜딩은 성공적인 결과에 도달할 수 있다. 스페이스 브랜딩은 기존 브랜드를 공간을 통해 경험시키는 ‘브랜드의 경험화’와 공간경험을 통해 신규 브랜드나 기존 브랜드 확장을 추구하는 ‘경험의 브랜드화’ 두 가지 전략적 방식으로 나뉜다.3)
'브랜드의 경험화' 공간
미국 투자은행 모건스탠리의 창업자 모건Pierpont Morgan 은 1890년부터 예술품과 문학/역사 관련 고서적과 희귀 초판본을 수집했다. 그의 수집품 대부분은 뉴욕 매트로 폴리탄 뮤지엄에 기증되었고 그가 거주하던 매디슨 애비뉴의 저택은 모건 라이브러리 뮤지엄Morgan Library & Museum이라는 이름으로 남은 서적들이 소장되어 있다.
Entrance Hall, Morgan Library & Museum ©김주연이 뮤지엄은 미국 맨하탄 관광의 명소 중 하나로 미국 독립선언서, 구텐베르그 성경, 모차르트의 친필악보 등이 소장되어있다. 이 라이브러리는 신고전주의 양식으로 1902-1906년 사이에 저택의 도서관과 서재로 신축되었다.
Morgan Library & Museum ©김주연이 공간은 소장 서적을 위해 3개의 중층을 가진 공간으로 설계되어 있는데, 뉴욕 타임즈는 모건 라이브러리를 “특별한 특별스러움”이라고 칭송한바 있다. 작은 공간이지만 희귀본 도서들과 실내공간의 조화가 감탄스러운 공간은 체이스은행chase bank의 히스토리를 통해 모건스랜리를 브랜딩하는 공간이 되었다.
Morgan Library & Museum ©김주연‘경험의 브랜드화’ 공간
일본 대표 패션디자이너 브랜드 꼼데가르송Comme Des Garcons은 2004년 런던에 도버스트리트마켓 Dover Street Market이라는 편집숍을 열었다. 이탈리아 밀라노를 상징하는 편집숍이 10꼬르소꼬모10 Corso Como라면 도버스트리트마켓은 개장 후 곧바로 런던 패션을 상징하는 편집숍이 되었다. 런던에서 가장 옷을 잘 입는 이들이 몰리는 쇼핑공간이자 문화공간이 된 것이다.
Dover Street Market New York ©김주연갤러리를 연상케하는 그 공간은 극단적인 펑키함과 미니멀한 분위기가 공존하며 저녁에는 공연, 라이브 쇼 등이 펼쳐지는 핫한 공간이다. 이후 2010년 베이징, 2012년 긴자에 이어 2013년 글로벌 패션 리테일의 심장 뉴욕 렉싱턴 애비뉴에 도버스트리트마켓 뉴욕을 개장하였다. 꼼데가르송은 창의적이며 전위적이며 ‘계속해서 새로운 것을 창조 한다’는 정신을 DNA로 갖고 있다.
Dover Street Market New York ©김주연도버스트리트마켓 뉴욕은 꼼데가르송 레이 가와쿠보가 직접 디자인한 ‘미친 존재감’의 편집숍이다. 편집숍의 롤 모델이 되고 있는 이 공간은 에르메스로 대표되는 하이패션과 슈프림으로 대표되는 스트리트 패션이 모두 함께 조화를 이룬다. 그 공간 속에서 어떤 브랜드들도 서로 어색하지 않다. 이 편집숍은 단순한 편집숍이 아니라 편집숍의 형태를 차용한 꼼데가르송 플래그쉽 스토어이다.
Dover Street Market New York ©김주연
Dover Street Market New York ©김주연클래식한 건물의 외관에는 간판이 따로 없어 신중히 찾아 방문해야만 하는 이 편집숍은 전 층에 걸쳐 ‘자유를 입자Wear your freedom’, ‘선택으로 시작Begin by choosing’, ‘느낌을 입자Wear with feeling’라는 슬로건의 특별한 쇼핑공간을 경험케 한다. 고객들은 모든 층에서 갤러리 속 설치미술을 감상하는 것 같은 체험을 한다. 6개월에 한번 씩 내부 디스플레이를 바꾸는 것을 원칙으로 삼고 눈을 뗄 수 없는 새로운 감각적 공간을 마련한다.
Dover Street Market New York ©김주연실험적이고 독특한 오브제들, 컬러풀하거나 빈티지한 집기류, 각 층의 공간은 고객들에 늘 신선한 경험을 선사한다. 이와 함께 파리 명소 로스 베이커리Rose Bakery를 1층에 마련하여 쇼핑을 목적으로 하지 않고도 간단한 식사나 차를 위해서도 고객이 쉽게 방문할 수 있도록 공간을 마련하였다. 꼼데가르송은 6개월 마다 소위 ‘미친 존재감’이라 말하는 전위적 디스플레이로 계속 공간적 이슈를 만들어간다. 경험으로 도버스트리트마켓을 브랜딩하고 있는 것이다.4)
<5줄 요약>
"스페이스 브랜딩 공간은 흥미진진하고 설레는 꿈과 같은 곳이다."
"꿈의 공간은 사람들을 놀라게 하고, 흥분시키며, 경이를 불러일으키고, 호기심을 불러일으킨다."
"기업의 공간 속에서 자신을 문화인으로 공조시킨 고객들은 기업의 충성고객이 될 수밖에 없다."
"'특별한 특별스러움'의 도서관으로 모던스탠리 브랜드는 경험된다."
"도버스트리트 마켓은 창의적이며 전위적이며 ‘계속해서 새로운 것을 창조 한다’는 정신을 공간을 통해 경험케 한다."
1) 김민주 옮김, G.L.롱지노티 뷔토니 지음, "드림케팅", 위즈덤하우스, 2007.7.20., 99쪽 재인용
2) 김민주 옮김, G.L.롱지노티 뷔토니 지음, "드림케팅", 위즈덤하우스, 2007.7.20., 37, 50쪽
3) 정우찬 옮김, 숀 스미스·조 휠러 지음, "브랜드 가치를 높이는 고객경험", 다리미디어, 2003.3.20
4) brunch, "'도버 스티리트 마켓' 뉴욕을 흔들다", 2015.11.18., from https://brunch.co.kr/@nyfashionbiz/18
김주연
jykim@hongik.ac.kr
