중국 이커머스 시장을 통해 예측해보는 한국 시장
매출과 수익, 성장을 이끌어 줄 충성 고객 확보가 관건
이커머스 기업이 성장하기 위한 조건을 꼽으라면, 높은 매출, 흑자전환, 지속적인 성장 그리고 충성도 높은 고객 확보를 들 수 있다.
2015년부터 본격화된 이커머스 시장을 갖게 된 중국의 경우에는 왕홍(网红)을 통해서 고정적인 팬층을 확보해, 코로나 시국에도 파리의 몽클레어 매장에서 라방(라이브 방송)을 했고, 짧은 시간에 완판 시킨 기록을 가지고 있다. 때와 장소를 가리지 않고 임기응변을 발휘하던 그들의 자신감과 재치가 멋졌다.
코로나 19로 인해 한국의 이커머스 시장의 성장세가 눈부신데, 중국의 이커머스 시장을 통해서, 한국의 이커머스 시장을 돌아보려고 한다.
1. 왕홍(网红)은 아래와 같이 크게 네 가지로 나눌 수 있다. 한국에서 흔히 알고 있는 왕홍은 라이브 방송을 하는 왕홍들로 2번에 해당한다. 이커머스 기업은 매출과 수익과 성장을 이끌어 줄 열혈 소비자를 자기편으로 끌어들이고 싶어 하는데, 왕홍들이 그들의 팬층을 확보해서, 이커머스 시장을 키우는데 큰 역할을 하고 있다.
1) 이커머스 왕홍(电商网红) : 왕홍 수입의 50%에 해당하는 주요 수익원이다 (기타:IP, 게임, 광고, 라이브 등)
2) 생방송 왕홍(主播网红) : 상위 왕홍 5%의 수익이 나머지 92.8%의 수익과 비슷한 기형적 구조를 지닌다.
3) KOL(Key Opinion Leader) : 한국의 인플루언서에 해당
4) 1인 미디어(自媒体) : 세분화된 분야에 전문성을 가진 경우가 많고, 돈에 좌지우지되지 않는다.
*상위 10위권 왕홍의 2020년 6~12월 GMV(총 상품 판매액)은 630억 위안(한화 약 10조 8,378억 원)에 달했다.
2. 최근 홍콩과 중국에서는 KOC(Key Opinion Leader, 한국의 마이크로 인플루언서(micro-influencer))의 중요성이 커지고 있다.
하기 비교표를 보면 알 수 있듯이, KOC와 KOL은 팔루워 숫자와 1회당 광고 비용, SNS 참여율, 콘텐츠 등에서 차이를 보인다. 그러나 KOC(마이크로 인플루언서)는 주변 사람을 대상으로 제품을 추천하고 구매를 유도하는 진실성을 보여줄 수 있다는 특징이 있다. 즉, 에코 체임버 효과 (echo chamber effect, 일종의 확증 편향)를 일으켜 KOL(인플루언서)보다 소비자들의 신뢰를 얻기 용이하다는 장점이 있다.
현재 홍콩 교육 기업에서 'KOC 육성 과정'을 개설했고, 회사들 역시 직원들의 KOC 교육을 강화하고 있는 바, 한국에서도 참고하면 좋을 듯하다.
3. 온라인 인플루언서 인기 분석 툴(tool) 활용
마케팅 행사를 진행하기 전 KOC에 대한 정보 조사와 마케팅 성과 측정이 중요하다. 따라서 빅데이터를 통해 KOC 검색 및 KOC 인기 분석이 가능한 인플루언서 마케팅 도구들이 등장하고 있다. 'NoxInfluencer'와 'StarNgage'등이 그런 툴들이다.
4. 아마존, 알리바바 경쟁자 등장. 독점 구도의 변화
지난 7월 29일 정말 쇼킹한 일이 발생했다. 미국 쇼피파이는 월마트, 이베이 등을 제치고 미국 전자상거래 2위에 올라섰고, 중국 핀둬둬는 텐센트와의 협업 및 공동 구매를 기반으로 사용자수 1위 업체로 성장했다고 발표한 것이다.
1) 쇼피파이 : 온라인 쇼핑몰 개설 및 운영을 위한 기획, 마케팅, 주문처리, 결제 등의 솔루션을 제공하는 업체다. D2C 트렌드 하에서 가파르게 성장하며 2020년 판매자들의 거래액은 1,190억 달러로 전년 대비 96% 증가하면서 월마트, 이베이 등을 제치고 아마존에 이은 미국 미국 이커머스 시장 2위로 올라섰다.
미국 이커머스 점유율은 아마존 39.0%를 차지하며 1위를 차지하고 쇼피파이 8.6%, 월마트 5.8%, 이베이 4.9% 등으로 시장을 나눠 갖고 있다.
2) 핀둬둬 : 설립 5년 만인 2020년에 이커머스 분야에서 연간 사용자수 7억 8000만 명으로 1위, 거래액 1억 7000만 위안으로 2위 업체로 성장했다. 연간 사용자수에서는 7억 7900만 명의 알리바바를 넘어서는 수치다.
특히 텐센트의 자금 지원 및 인프라 제공 하에서 핀둬둬는 위쳇, QQ와의 연동 서비스를 통해 단기간에 사용자 수를 늘리고 경쟁이 치열한 대도시 대신 3~4선 중소도시 소비자를 대상으로 중간 유통 단계를 축소한 공동구매 방식의 초저가 전략을 구사한 것도 성공 요인으로 꼽힌다. 현재 수익 구조 개선을 위해 애쓰고 있다.
3) 시사점 : 쇼피파이와 핀둬둬는 솔루션과 소셜커머스라는 사업 모델의 차이는 있으나 양사 모두 직거래 방식과 디지털 플랫폼을 활용해 판매자와 소비자 기반을 확대했다”며 “D2C, C2M 등 직거래 방식을 통해 중개 수수료를 절감하고 플랫폼의 통제 정도를 낮추면서 판매자의 참여 확대와 이에 따른 상품 다양성을 확보했다
이들의 성장은 독점적인 시장 구도를 변화시킬 대안적 모델에 대한 수요를 제시하고 있어 한국에서도 이 부분에 대응책이 필요 하다.
5. 중국 라이브 커머스
2020년 중국의 라이브 커머스 산업을 세부적으로 들여다보면 다양한 신흥 플랫폼이 등장했고 판매와 엔터테인먼트, 콘텐츠가 융화된 새로운 방식의 라이브 커머스 상품화가 시도되고 있다. 1인 크리에이터의 시대에 더해 이제는 방송 촬영과 방영도 전문 방송사의 영역이 아니며 심지어 부동산 판매 라이브 방송이 등장할 정도로 ‘누구나, 만물이 생중계 판매되는 시대(人人皆直播, 万物皆可直播)’가 온 것이다.
쇼트 클립 동영상으로 시장을 선점한 도우인(바이트 댄스) 또한 단순한 엔터테인먼트 콘텐츠 플랫폼에서 벗어나 자체 판매채널을 공고히 하고자 노력 중이다. 2020년 도우인 상점의 매출액은 2019년 대비 876% 증가했으며 2020년 10월부터 타오바오 같은 기존의 제3자 판매 플랫폼과의 연동이 아닌 도우인 자체 상점의 이용 비중을 높이고 있다. 도우인 관계자는 “단순히 상점을 개설하고 입점하는 것이 끝이 아니며 이후 최신 콘텐츠를 꾸준히 생산, 운영하는 노하우와 예산 전략이 필요하다”라고 강조했다.
독자적인 로컬 브랜드의 빠른 성장세 또한 눈여겨볼 만하다. 2020년 라이브 커머스 판매량 1~3위가 중국 로컬 브랜드였으며 이외 로레알(7위), 랑콤(9위) 등 글로벌 명품 브랜드도 순위권에 올랐다. 또 타오바오에서 발표한 ‘11.11 타오바오 라이브 방송 분석 보고’에 따르면 솽스이(11.11) 광군제 기간 동안 25만 개 브랜드, 500만 개 상점이 참가했으며 라이브 방송 이용 고객은 약 3억 명에 이르렀다. 억대 매출을 기록한 생방송이 33개, 1000만 위안 이상의 매출을 달성한 생방송이 500여 개였으며 이 중 중국 로컬 브랜드 참여율이 53%나 됐다.
중국 온라인 시장에서 많은 국내외 브랜드가 치열하게 경쟁하면서 우리 기업들은 라이브 커머스 마케팅 산업에 대한 세부 분석을 통해 제품 특성이나 각자의 상황에 따라 차별화된 마케팅 전략을 수립해야 한다. 특히 인지도와 자금력이 뛰어난 글로벌 명품 브랜드와 가격 경쟁력을 내세워 빠르게 성장하는 로컬 브랜드 사이에서 효과적인 마케팅 대책을 마련해야 한다.
중국 신흥 로컬 브랜드들의 경우 글로벌 메이저 화장품 기업과 제휴해 생산단가를 낮추는 동시에 라이브 커머스 등 최신 마케팅 방식을 효과적으로 활용해 초기 인지도를 확보하고 시장 점유율을 넓히는 데 성공했다. 우리 기업들도 라이브 커머스, 쇼트 클립 등 새로운 마케팅 채널에 대한 체계적인 이해를 토대로 맞춤형 비즈니스 전략을 수립하고 변화의 흐름에 맞는 제품 및 콘텐츠를 지속적으로 생산해내는 것이 중요해졌다. 우리도 전세계를 향해 또 나가 보자.
