20년이후 중국 브랜드명의 변화

스토리를 담은 중문브랜드, 네임이 곧 광고가 되다

중국리서치, 중국 마케팅등의 컨설팅 업무를 하면서 의뢰와 문의가 많았던 것 중의 하나가 브랜드 개발이다. 어떻게 중문브랜드를 개발해야 하는지, 기업 자체 내에서 브랜드를 개발했는데 잘 개발한 것인지 등 다양한 자문 요청이 있다. 2019년 전까지 영문과 중문의 커뮤니케이션 역할은 나뉘어 있었다. 

1. 중문브랜드의 역할 변화

2010~2019년까지만 해도 중국소비자는 영문브랜드를 보면 대부분 외국에서 온 브랜드로 인지한다. 영문은 읽을 생각보다는 이미지 자체로 받아들인다고 보면 된다. 중국소비자는 외국 브랜드하면 외국기업 프리미엄의 이미지를 가지고 있기 때문에 중문브랜드를 개발할 때 이런 부분을 고려해서 접근했다. 자사의 제품이 프리미엄 이미지를 필요로 한다면, 영문브랜드의 노출 비중을 크게 했고, 중문브랜드 개발방향 또한 영문의 발음을 따랐다. 생활용품과 같이 대중성 제품은 은친밀감 표현을 위해 중문브랜드를 더 많이 노출해야 한다. 특히 대표적인 전통산업인 담배나 술과 같은 기호식품 카테고리에서는 중국현지 제품이 환영받는다. 그래서 이러한 특수한 카테고리에서는 중문브랜드의 노출이 더 많고 중요하게 갔다. 이렇듯 자기 회사가 진출하는 제품 혹은 기업의 산업이 어떤 산업인지를 알아보고, 외국의 프리미엄 브랜드가 필요한 인더스트리인지, 로컬브랜드가 더 우세한 인더스트리인지 반드시 확인하고 그에 맞는 방향성을 고려한다.  진출한 산업 카테고리에서 어떤 마케팅 커뮤니케이션 전략을 세울지에 따라 브랜드의 영문과 중문명 우선순위가 달라졌다.

2. 기존 중문브랜드의 기본적인 역할

위에서 말한 중문브랜드의 역할을 좀 더 세부적으로 말해보면 중문브랜드의 표현전략은 크게 기능적으로 2가지로 볼 수 있다. 첫 번째는 글로벌 이미지 표현 방법, 두 번째는 명확한 의미의 표현이다. 글로벌 이미지 전략은 화장품이나 패션의류 등 미용, 뷰티 쪽에서 주로 활용하는 전략으로 특별한 의미를 담아내지 않는다. 대부분 중성적인 의미의 중국어를 사용해서 영문브랜드의 발음가이드라인 정도로서의 역할을 한다고 보면 된다. 참고로 샤넬을 香奈儿 [샹나이얼], 크릿스찬 디오르를  迪奥 [디아오] 같은 중문브랜드가 이에 속한다. 

명확한 의미의 표현으로 유니클로 优衣库 [여우가 쿠]와 같이 대중적인 생활 브랜드에 주로 사용하는 전략이다. 유니클로의 중문 의미는 우수한 옷이 있는 창고라는 의미이다. 유니클로는 영문 발음과도 유사하면서 유니클로의 콘셉트와 의미를 중문으로도 잘 매칭해서 표현한 사례이다. Uniqlo 에는 영문브랜드로서의 의미가 따로 나와 있지 않지만 (unique의 의미를 담은 Uni가 어미에 표현되어 있기는 하지만) 중문브랜드를 통해서 유니클로가 어떤 의미인지, 어떤 콘셉트인지를 명확하게 전달하고 있다. 바로 이게 커뮤니케이션 전략이다. 예로 패션 쪽을 들었지만, 식품이나 생활용품, 대형마트 등 소비자의 일상생활 브랜드가 있는 산업군에서 많이 나타난다. 친근함을 우선적으로 전달해서 커뮤니케이션 효과를 우선적으로 고려하기 때문이다. 영문의 발음과 중문의 의미를 동시에 고려한 접근방법은 대부분의 회사가 이러한 방향성으로 가길 원한다. 하지만 영문의 발음유사성과 콘셉트를 동시에 고려하고, 상표권 사용에 대해서도 문제가 없는 중문브랜드를 개발하는 건 결코 쉬운 일이 아니다. 이렇듯 중문브랜드에는 이렇게 두 가지 전략이 있고, 중국시장에 진출하기에 앞서 반드시 내가 속한 인더스트리의 특성을 파악하고, 어떠한 전략으로 나아갈지에 대해 큰 방향을 잡는 게 일반적인 방법이었다. 

3. 배경: 매년 700만 개 이상의 브랜드가 출시되고 있다

2020년 이후, 중국브랜드 방향성은 놀랍게 변한다. 어쩌면 이전에 이미 변화했을 수 있으나, 내가 20년 이후에 발견했기 때문에 20년 이후라고 말하는지도 모른다. 중국 시장 내에서 IP의 중요성을 꺠닫고, 짝퉁브랜드에 대해 법적으로 대응하는 사례가 많아졌다. 외국브랜드뿐 아니라 로컬브랜드도 짝퉁브랜드에 대해서 적극적으로 방어하고 고소하는 경우가 많다. 상표등록사무소에 의하면, 매일 등록하는 상품등록수가 2만 건에 달한다고 한다. 매년, 매달이 아닌 매일... 2만 건이 등록되고 있다. 한해에 등록되는 브랜드 상표는 700만 건이 넘는 셈이다. 폭발적인 수다. 이제 상표등록은 더더욱 힘들어지는 시장이다. 그럼에도 좋은 브랜드를 등록하기 위해서 많은 기업들이 연구하고 노력하고 있다. 

중국 로컬브랜드를 카피하고 등록하는 짝퉁브랜드들

4. 중문브랜드, 스토리, 철학을 담다.

중문브랜드의 역할이 점점 더 커져가고 있다. 중문브랜드로 최근 나에게 가장 신선한 브랜드는 양꼬치 프랜차이즈의 이름이 很久以前 (옛날옛적에, 아주 오래전에)이다. 양꼬치 이름이 옛날옛적에라... 예전에는 생각도 못했던 브랜드 접근이다. 브랜드 네임뿐 아니라 제품 콘셉트와 방향성도 명확하다. 선사시대 기후에 의해 동물이 불에 타고, 불을 이용한 고기맛을 느꼈다는 브랜드 스토리에서 출발한다. 가맹점 사장의 양꼬치에 대한 신념과 양을 기르는 훌륭한 자연환경을 강조하면서 깨끗하고 건강한 양꼬치를 강조하고 있다. 

很久以前  양꼬치 프랜차이즈

很久以前  브랜드 스토리

백정이라는 프랜차이즈 명도 임팩트가 있다. 한국 바비큐와 강호동의 이미지를 백정이라는 이름에 잘 녹여냈다. 예전의 고깃집 브랜드는 예를 들면, 놀부 항아리 갈비, 서라벌 등은 약속, 지역명 등으로 표현했다. 백정은 재미와 강호동의 스타마케팅을 활용하여 백정이라는 브랜드명을 잘 뽑아냈다.  

강호동 고기프랜차이즈: 백정

Hey tea, 喜茶라고 불리는 음료 프랜차이즈 브랜드. 기존의 브랜드 개발 접근으로 한다면 Hey tea를 喜茶라고 개발할 수 있었을까? 반대로 喜茶를 Hey tea라고 개발할 수 있었을까? 중국시장에 생소한 마케터들에게 새로운 접근방법과 선택의 가능성을 넓혀주는 게 컨설턴트의 중요한 역할이라고 생각한다. 과거의 나였더라면 이런 접근방법을 제안할 수 있었을까? 중국시장이 소비자의 감각에 맞게 변하고 있다. 그 흐름을 캐치하고, 그에 맞는 설루션을 제공할 수 있어야 한다. 

중국 Hey Tea 브랜드

국내에 테무 브랜드로 알려진 모기업 핀뚜어뚜어, 브랜드 이름 자체가 곧 서비스 의미를 말하고 있다. 拼多多，모일수록 (혜택이) 많아진다. 즉 더 싸진다. 공동구매를 기반으로 한 브랜드 특성상 핀뚜어뚜어의 브랜드는 직관적이고, 업의 의미를 명확하게 말하고 있다. 이름이 곧 사업비즈니스이자, 서비스이자, 광고다.

PINDUODUO 拼多多 ( 핀뚜어뚜어)

지금 언급한 사례는 음료, 외식업 등 일반 소비자와 밀접한 브랜드가 대부분이다. 여전히 B2B로컬 브랜드나 외국기업들은 기존의 중문브랜드 접근방법을 고려하고 개발한다. 영문브랜드가 존재하는 제한된 상태에서 어쩔 수 없는 방법이다. 하지만 기하급수적으로 늘어나는 상표들, 그리고 소비자의 이목을 끌어야 하는 환경에서 꼭 과거의 방법만 얽매일 필요는 없다. 

효율성을 고려한다면, 최소의 비용으로 최대의 홍보효과를 얻을 수 있는 브랜드 개발방향도 과감히 고려해 볼만한다.