유튜브 뮤직의 장점은 '유튜브'다
[코드스테이츠 PMB 10기] 제품시장적합성(PMF)
유튜브는 보면서
유튜브 뮤직을 안 쓴다고?
1. 찾았다, PMF!
스타트업에게 PMF가 중요한 이유
이번 과제에서는 '내가 즐겨 쓰는 프로덕트가 과연 PMF, 즉 제품시장적합성을 충족하는가?'라는 질문에 대한 답을 찾아나가야 한다. PMF란 Product Market Fit의 약자로, 어떤 프로덕트가 'PMF를 찾았다'는 말은 현재 자사 제품이 강한 시장 수요를 충족할 수 있는 상황임을 의미한다. 흔히 PMF를 찾아 성공을 거둔 스타트업은 J커브를 그리며 급속도로 성장하는 경향을 보인다. PMF를 찾았다는 것은 곧 해당 프로덕트가 시장의 문제를 해결했다는 뜻과 일맥상통하기 때문이다.
스타트업의 PMF와 J커브를 잘 보여주는 그래프. 출처=http://blog.yes24.com/document/11639607음원 스트리밍 서비스들의 전략
그런 의미에서 이번 과제의 주제로 유튜브 뮤직이 가장 적합하다는 결론을 내렸다. 유튜브 뮤직은 내가 현재 사용하는 유일한 음원 스트리밍 서비스이다. 보통 사람들이라면 단 하나의 음원 스트리밍 서비스를 선택해서 쭉 이용하기 때문에, 처음 서비스를 선택할 때 굉장히 신중해진다. 고객이 다른 서비스에 비해 음원 스트리밍 서비스를 고를 때 이것저것 재고 따지게 될 수밖에 없는 이유는 다음과 같다.
우리가 음원 스트리밍 서비스를 쉽게 못 갈아타는 이유
개인화 추천 알고리즘으로 락 인 전략을 수행하고 있는 스포티파이. 출처=http://naver.me/xtWilVc0음원 스트리밍 서비스에서 '음원'이라는 콘텐츠 자체는 모든 서비스에서 동일하게 제공된다. 가령 '아이유-좋은 날'을 감상하고 싶을 때 멜론이든, 벅스든, 유튜브 뮤직이든 아무 서비스나 선택해서 똑같은 노래를 들을 수 있다.
그래서 음원 스트리밍 서비스는 고객에게 제공되는 콘텐츠보다는 다른 측면에서 고객을 사로잡아야 한다. 대표적인 전략으로는 한 번 우리 서비스에 발을 들이면 빠져나가기 어렵도록 하는 락 인(Lock-in) 전략이 있다.
* 위 포스팅에서 네이버플러스와 같은 구독 서비스들이 활용하는 락 인(Lock-in) 전략을 정리해두었습니다.
락 인 전략을 수행하는 데 있어 각 서비스마다 선택하는 방법은 다를 것이다. 일례로 스포티파이 같은 경우, 스포티파이의 플레이리스트나 저장된 노래, ‘좋아요’ 또는 ‘싫어요’가 표시된 노래, 기타 데이터를 바로 복사해 붙일 수 있는 방법이 없다. 따라서 스포티파이를 이용하던 고객이 다른 음원 스트리밍 서비스로 갈아타려면 전환 비용이 클 수밖에 없다.
그렇다면 유튜브 뮤직은 어떨까?
한 번의 결제로 두 가지 프로덕트의 고객이 되다
이제 슬슬 내가 유튜브 뮤직을 음원 스트리밍 서비스로 고른 경위를 밝히고자 한다. 위 사진을 보면 알 수 있듯, 나는 2020년 1월 16일 유튜브 프리미엄에 가입했다. 1개월 무료 체험으로 한 달 동안 공짜로 이용했고, 이후 2020년 2월 16일부터 2022년 2월 현재까지 월 7,900원으로 유튜브 프리미엄의 혜택(광고 없는 감상/오프라인 저장/백그라운드 재생)을 제공받고 있다.
유튜브 뮤직에 대해 이야기한다고 했는데, 생뚱맞게 유튜브 프리미엄을 소개하고 있는 이유는 뭘까? 위 이미지를 자세히 보면 유튜브 프리미엄의 혜택은 총 두 가지 프로덕트에서 제공된다. 유튜브와 유튜브 뮤직. 쉽게 말해 7,900원만 내면 유튜브와 유튜브 뮤직에서 동시에 위와 같은 혜택을 누릴 수 있다는 뜻이다. 한 번의 결제로 두 가지 프로덕트의 고객이 될 수 있는 것이다. 나는 이 점에 엄청난 매력을 느껴 구독을 시작했고, 2년이 가까운 시간 동안 이탈하지 않고 있다.
2. '유튜브 뮤직은 PMF를 찾았는가?' 묻고 답하기
지금부터는 과제에 제시된 질문에 묻고 답하며, 최종적으로 '유튜브 뮤직은 PMF를 찾았는가?'라는 질문에 긍정 혹은 부정이라는 결론을 내보려고 한다.
고객의 문제를 기존과 다르게 어떻게 새롭게 정의했는가
유튜브 뮤직은 '고객은 양질의 음원을 제공받고 싶어 한다'는 문제 정의를 과감히 포기한 듯 보인다. 유튜브 뮤직을 이용하지 않는 사람들이 말하는 유튜브 뮤직의 가장 큰 단점 중 하나가 '구린 음질(...)'인 것만 보아도 유튜브 뮤직은 음원 하나하나의 자체적인 퀄리티에 대해서는 크게 신경 쓰지 않는 것 같다.
대신 위와 같은 최근의 광고에서도 엿볼 수 있듯, 유튜브 뮤직은 '유튜브니까 가능한 8000만 곡의 스케일'이라는 캐치프레이즈를 통해 프로덕트의 정체성을 확립했다. 이는 곧 타 음원 스트리밍 서비스를 이용하며 고객이 느끼는 대표적 불편함인 '하나의 원곡에서 파생된 커버송/라이브/리메이크가 인터넷 곳곳에 흩어져 있어 모아 듣기 어렵다'는 점을 문제로 정의했다는 뜻이 된다.
기존에 존재하던 해결방식을 새로운 기술과 방식을 통해서 어떻게 해결하는가
음원 차이? 나는 '막귀'라서 모르겠는데...
그렇다면 왜 유튜브 뮤직은 '고객은 양질의 음원을 제공받고 싶어 한다'는 문제에 집중하지 않는 걸까? 추측해보자면, 유튜브 뮤직은 '양질의 음원'이 음원 스트리밍 서비스에 있어 그다지 효과적인 와우 포인트가 될 수 없다는 결론을 내린 듯하다.
위 영상 속 현업 엔지니어의 리뷰에 따르면, 현재 음원 스트리밍 서비스에서 제공하는 스트리밍 음원에 있어 단순 음질 비교로는 차이를 느끼기 힘들다고 한다. 참고 듣기 어려운 수준의 저품질 음원은 당연히 심각한 문제가 되겠지만, 여타 음원 스트리밍 서비스들이 일반적인 사용자들이 구분하기 어려운 미세한 음원 품질의 차이로 고객의 문제를 해결하려 했던 것은 어쩌면 무용無用한 시도가 아니었을까? (실제로 나 역시 소위 말하는 '막귀'*이기에 음원 차이를 잘 못 느낀다.)
* 이어폰, 헤드셋 등의 음향기기로 노래를 감상할 때 음질이 좋고 나쁨을 잘 구별 못하는 귀
유튜브 뮤직의 장점 = '유튜브'
유튜브 뮤직은 그 대신 문제 설정부터 다르게 시작했고, 이를 해결하기 위한 새로운 기술과 방식을 택했다. 앞서 말했다시피 유튜브 뮤직은 '하나의 원곡에서 파생된 커버송/라이브/리메이크가 인터넷 곳곳에 흩어져 있어 모아 듣기 어렵다'는 문제를 설정한 것으로 예상되고, 이를 해결하기 위해 고객에게 유튜브라는 강점을 앞세웠다.
유튜브 뮤직은 엄연히 따지자면 유튜브에서 파생된 하위 서비스이다. 유튜브 뮤직은 유튜브 서버에 등록된 음원 콘텐츠를 유튜브 뮤직을 통해 듣는 방식으로 운영된다. 바꿔 말해, 유튜브 내 수많은 콘텐츠들=유튜브 뮤직에서 이용할 수 있는 콘텐츠나 마찬가지라고 말할 수 있다.
'가끔 백예린'을 검색하면 원곡 '크러쉬-가끔'과 리메이크곡 '백예린 of 15& - 가끔 (by 크러쉬)가 함께 뜬다글로벌 No.1 영상 스트리밍 서비스답게 유튜브에는 다양한 음악 관련 영상과 아티스트의 공식 음원들이 업로드되어 있다. 가령, '아이유-좋은날'의 공식 음원을 듣다가 리메이크 음원이 듣고 싶어졌다면, 유튜브 뮤직 재생목록에 리메이크 음원을 추가하고 손쉽게 들을 수 있는 것이다.
데이터의 양과 알고리즘 성능 간의 관계. 출처=Arjun Kava뿐만 아니라, 이는 유튜브 뮤직이 제공하는 알고리즘에 개인화 맞춤 의한 콘텐츠 큐레이션에도 큰 이점으로 작용한다. 알고리즘이 분석할 수 있는 데이터의 양이 폭발적으로 확장되는 셈이기 때문이다. 유튜브 뮤직은 유튜브 뮤직과 유튜브라는 두 개의 거대한 서비스 내 고객의 행동을 분석하고, 이에 따라 음원과 재생목록을 추천해줄 수 있다.
여기서 고객이 사랑할 수 밖에 없을 정도로 충분한 고객가치를 만들어내는가
이제는 이러한 유튜브 뮤직의 기술과 방식이 고객에게 잘 와닿고 있는지 나의 경험을 들어 검증해보려고 한다. 2021년 연말의 어느 날, 유튜브 뮤직에서 나에게 메일 한 통을 보내왔다.
'2021년 돌아보기 - 음악으로 나의 한 해 돌아보기'라는 제목의 메일이었다. 유튜브 뮤직이 고객에게 제공하는 연말정산 리포팅 이벤트였던 것이다. 내가 2021년 동안 유튜브 뮤직이라는 서비스를 어떻게 이용했는지, 그 흔적을 리포트로 요약해서 보여주는, 기존 고객을 위한 일종의 마케팅 전략이었던 듯 싶다. 개개인에게 맞춘 분석 결과를 내놓기 위해 유튜브 뮤직은 위에서 언급한 알고리즘을 활용했을 것이다.
유튜브 뮤직에서 제공한 나의 '2021년 돌아보기' 리포트 중 일부'개인화 맞춤 큐레이션에 알고리즘이 필요하다'는 건 너무나도 당연한 말이다. 그러나 유튜브 뮤직은 유튜브+유튜브 뮤직이 갖고 있는 데이터까지도 알고리즘의 데이터 셋으로 활용할 수 있다는 장점을 가지고 있기에 이와 같은 분석 결과가 더더욱 정확하고 효과적이었을 거로 예상된다. 실제로, 위 사진에서도 확인할 수 있듯 내가 유튜브 뮤직과 유튜브에서 감상한 음악이 모두 리포트에 포함되었다. (사진 속 [스우파] 홀리뱅 (H...)는 내가 유튜브 뮤직이 아닌 유튜브에서 감상한 음악이다.)
나는 개인적으로 이 리포트를 확인해보고, SNS로 공유하고, 유튜브 뮤직에서 생성해준 '2021 Recap' 재생목록을 감상하는 일련의 과정에서 큰 만족감을 느꼈다. 이와 같은 알고리즘에 의한 전략이 입증하듯, 유튜브 뮤직은 자신들의 기술과 방식으로써 충분한 고객 가치를 만들어내고 있다고 생각한다.
기업은 해당 고객을 통해 어떻게 수익을 창출해내고 있는가 (Business Model & Pricing)
출처=https://namu.wiki/w/YouTube%20Music?from=%EC%9C%A0%ED%8A%9C%EB%B8%8C%20%EB%AE%A4%EC%A7%81유튜브 뮤직은 구독형 비즈니스 모델을 운영 중이다. 유튜브 뮤직을 이용하기 위한 구독 결제 시스템인 유튜브 프리미엄은 현재 월 10,450원(9,500원 + 부가가치세 950원)*에 유튜브와 유튜브 뮤직에서 광고 없는 감상, 오프라인 저장, 백그라운드 재생이라는 혜택을 제공한다. 최근에는 유튜브 뮤직만을 이용하고 싶은 고객들을 위한 월 8,650원(월 7,900원 + 부가가치세 790원)*의 뮤직 프리미엄 요금제를 별도로 마련하기도 했다.
* 2022년 2월 대한민국 요금제 기준
그러나 유튜브 프리미엄의 가격에는 이전부터 유구한 이슈가 하나 있었다. 바로 사용자별로 결제하는 가격이 저마다 너무나도 다르다는 것이다.
유튜브 쓸 때 만큼은 인도인 될게요
유튜브 프리미엄 주요국가별 월정액 및 가족멤버십 정책 출시 현황. 출처=변재일 더불어민주당 의원일단 운영 체제에 따라 이용 금액이 다르다. iOS는 월 14,000원, 안드로이드는 10,450원이다. 애플은 이미 앱스토어 운영 초기부터 모든 앱과 콘텐츠에 결제 금액의 30%를 수수료로 받아왔기에 이런 차이가 생겼다.
또한, 유튜브 프리미엄은 국가별 물가 수준에 맞춰 각각 다른 가격정책을 적용하고 있다. 인도의 경우 유튜브 프리미엄 이용료가 약 3000원이다. 이를 악용해 인도와 같이 상대적으로 이용료가 저렴한 국가로 가상사설망(VPN)을 통해 유튜브 프리미엄을 결제하는 사용자들이 있다. (엄연히 유튜브 측에서 지정한 어뷰징abusing이므로 해서는 안 되는 행동이다.)
나의 유튜브 프리미엄 결제 내역거기에 나와 같은 기존 가입자는 처음 가입할 당시 결제했던 금액으로 이용료가 고정된다. 현재 유튜브가 10,450원으로 금액을 인상했더라도, 내가 결제할 당시에는 7,900원이었기에 계속 그 가격으로 결제가 되는 것이다.
이러한 가격의 차이 때문에 사용자들의 불만이 끊이지 않고 있지만(참고), 유튜브 측의 대처는 미비했다. 그저 "유튜브는 최상의 사용자 경험을 위해 국가 별 서비스를 제공하고 있다"며 "사용자들은 유튜브 프리미엄 시스템과 기기 요구사항, 지역 제한과 관련된 서비스 약관을 준수해야 한다"고 경고하는 데 그쳤다.
그 문제를 가지고 있고 그 해결책을 좋아할 수 밖에 없는 고객이 얼마나 많은가
그러나 이러한 한계점에도 불구하고 유튜브 뮤직은 국내외 수많은 고객들의 문제 해결책이 되어주고 있는 듯하다. 유튜브 뮤직은 2015년 11월 12일 출시된 이후, 2019년부터 2022년에 걸쳐 가파르게 성장했다. <국내 음원 스트리밍 서비스 점유율 추이> 통계에 따르면 유튜브 뮤직의 점유율은 2019년 1월에 비해 2021년 5월 약 9배 뛰었다. <유튜브 뮤직 월간 사용자 추이> 통계에 따른 사용자 수 역시 2021년 4월 기준 298만 명으로 매우 유의미하다. 뿐만 아니라 해당 통계는 한국인 만 10세 이상 안드로이드 앱 사용자 추정으로, 실제 사용자는 그 이상일 것으로 예상된다.
유튜브 뮤직의 가격 이슈에도 불구하고 왜 고객들은 유튜브 뮤직이라는 서비스를 이토록 좋아할 수밖에 없을까? 오늘의 읽기 자료였던 <가격 및 가격 책정에 관하여(1)>(참고)에 등장한 가격 및 가격 책정(Price and Pricing)에 관련된 개념 중 품질지표로서의 가격을 하나의 예로 들 수 있다고 생각한다.
'품질지표로서의 가격'은 소비자가 더 높은 가격의 제품에서 만족감을 느낀 경험이 있다면 높은 가격이 품질을 보증해주는 수단이 될 수 있다는 개념이다. 고객들은 이미 유튜브 프리미엄을 통해 유튜브 내 광고 제거라는 만족스러운 경험을 느낀 적이 있기에 유튜브 뮤직에 대한 기대감을 갖고 있고, 그 이유로 서비스에서 이탈할 수 없는 게 아닐까?
그러나 이후에 이러한 인상을 지지할 수 있는 제품에 대한 신뢰를 만들어주지 못한다면 고객의 구매까지 연결되지 못한다고 한다. 유튜브 뮤직은 이러한 긍정적 인상을 지속하기 위하여 좋은 서비스를 제공하는 데 노력을 기울여야 할 것 같다.
이 모든 것들을 해내는 데 있어서 다른 경쟁자들이 쉽게 카피할 수 없는 차별적인 경쟁우위가 있는가
유튜브와 스포티파이의 음원 추천 알고리즘은 어떻게 다를까?
유튜브 뮤직이 2021년 연말 이벤트로 제공한 나의 '2021년 돌아보기' 플레이리스트앞서 잠시 설명한 것처럼 유튜브 뮤직 역시 스포티파이와 유사한 락 인 전략을 추구하고, 이를 통해 나의 이탈을 막고 있다. 사실 요즘은 대부분의 음원 스트리밍 서비스에서 알고리즘에 의한 개인화 맞춤 콘텐츠 큐레이션을 제공한다. (물론 스포티파이의 큐레이션이 워낙 기술적·디자인적으로 고도화되어 있고, 월등한 사용자 경험(UX)을 제공하고 있기는 하다.)
나는 이미 유튜브 뮤직을 2년 째 사용 중이고, 어떻게 보면 유튜브 뮤직과 나는 2년 째 알고 지내는 사이라고 할 수 있다. 이제 와서 오랜 친구를 배신(?)하고 굳이 멜론이나 벅스 같은 새로운 친구를 사귈 필요가 없는 것이다. 물론 다른 음원 스트리밍 서비스에서 압도적으로 매력적인 혜택을 제공한다면 모를까.
유튜브 뮤직의 알고리즘이 내 취향에 맞는 음악으로 구성한 플레이리스트위 사진은 유튜브 뮤직이 정기적으로 구성해주는 나만을 위한 맞춤 믹스이다. 내가 이전에 감상했던 콘텐츠 이력, 즉 사용자 프로필을 바탕으로 플레이리스트를 만들어준다. 또한 이때 유튜브 뮤직만의 특장점이 드러나는데, 유튜브 뮤직 안에서 감상한 콘텐츠 뿐만 아니라 내가 유튜브에서 감상하고, 좋아요를 누르고, 구독하는 콘텐츠에 기반해서 음원을 추천할 수 있다는 것이다.
유튜브 뮤직의 경쟁우위는 '유튜브'
또, 가장 중요한 경쟁우위는 누누이 말했던 유튜브 그 자체이다. 유튜브 뮤직은 '하나의 원곡에서 파생된 커버송/라이브/리메이크가 인터넷 곳곳에 흩어져 있어 모아 듣기 어렵다'는 문제를 유튜브라는 서비스를 통해 손쉽게 해결했다.
일례로 유튜브 뮤직의 자동재생 기능을 들 수 있다. 유튜브 뮤직에서 노래 한 곡을 플레이하면 해당 기능을 통해 그 노래와 유사한 노래들을 재생목록에 자동으로 채워준다. 다른 음원 스트리밍 서비스에서는 비교적 정교하지 못한 알고리즘으로 어느 정도 관련성이 있는 곡을 틀어주지만, 유튜브 뮤직은 사용자가 이전에 들었었거나 '좋아요'를 누른 곡들로 재생목록을 적절히 편성한다. 앞서 알고리즘 부분에서 잠깐 언급했다시피, 이렇게 유튜브 뮤직이 사용자의 음악 취향을 분석할 때는 유튜브 관련 서비스 전체 사용자 기록을 활용한다(참고). 이와 같은 기능들이 유튜브 뮤직의 경쟁 우위로 작용할 수 있다고 본다.
3. 질문에 대한 점검
"유튜브 뮤직은 과연 PMF를 찾았는가?"
위와 같은 분석을 종합하면, 그렇다고 볼 수 있다. 오늘 QnA 세션에서 은택님이 언급하시길, 매출과 유지율은 서비스의 PMF 달성을 판단하는 궁극(!)의 핵심 지표라고 한다. 그러나 유지율은 유튜브 뮤직의 PM이 아닌 이상(...) 구하기 어려운 자료이므로, 이번 포스팅에서는 매출 정도만 간단히 살펴보려고 한다.
위 기사에 의하면 2020년 유튜브의 연간 매출액이 처음으로 200억달러를 기록했다고 한다. 2021년 유튜브 뮤직의 유료회원은 5천만 명을 돌파하여 유튜브의 성장에 박차를 가하고 있다. 이러한 유튜브 및 유튜브 뮤직의 급성장으로, 2021년 기준 유튜브 사업 부문 매출 비중은 구글 지주회사인 알파벳의 전체 매출의 11%를 차지하고 있다.
알파벳 전체 매출의 11%라니. 감히 상상하기도 어려울 만큼 엄청난 금액이라고 할 수 있다. 그런 의미에서 '유튜브 뮤직은 과연 PMF를 찾았는가?'라는 질문에 YES!라고 대답하지 않을 수 없지 않을까? 이러한 성장세를 감안하면, 글로벌 시장에 이어 국내 음원 스트리밍 업계까지 위협하는 유튜브 뮤직에 대한 국내 음원 스트리밍 서비스들만의 독보적인 전략이 더더욱 긴요할 듯하다.
참고자료
