텀블벅은 어떻게 돈을 벌까?
[코드스테이츠 PMB 10기] 비즈니스 모델 캔버스(BMC)
집단의 힘으로
창작 문화를 지원하다
1. 창작하는 모든 이들을 위한 크라우드 펀딩
2년 가까이 기다리다 지쳐 2011년 결국 텀블벅을 만들었습니다.
- 2014년 7월 당시 텀블벅 사이트 소갯말 中
텀블벅tumblbug(참고)은 2011년 6월 출시된 국내 최초의 크라우드 펀딩 플랫폼이다. 위와 같은 2014년 과거 염재승 당시 텀블벅 대표의 발언처럼, 미국의 크라우드 펀딩 플랫폼 킥스타터(참고)와 같은 서비스가 출시되길 기다리다 못해 자신이 직접 만든 서비스라고 한다.
현재는 크라우드 펀딩이라는 결제 방식이 하나의 트렌드로 자리잡았다. 대표적인 크라우드 펀딩 플랫폼으로는 텀블벅과 더불어 와디즈(참고)가 존재한다. 텀블벅과 와디즈는 크라우드 펀딩을 위한 서비스라는 점은 같지만, 각자의 미션과 비전, 그리고 그에 따른 솔루션에는 차이가 있다. 크게 텀블벅은 후원형 크라우드 펀딩 플랫폼으로, 와디즈는 증권형 크라우드 펀딩 플랫폼으로 구분된다.
* 오늘 과제의 방향성과는 맞지 않으므로 굳이 이 포스팅에서 텀블벅과 와디즈를 비교 분석하지는 않으려고 합니다. 후원형 크라우드 펀딩과 증권형 크라우드 펀딩은 위 포스팅에 자세히 설명되어 있습니다.
텀블벅의 궁극적인 비전은?
다시 2014년 당시 염재승 대표의 발언으로 돌아가보자면, 텀블벅이라는 프로덕트는 크리에이터가 다양한 시도를 하는데 있어 필요한 자금의 대안적인 통로를 만들고, 크리에이터와 팬들을 연결하는 새로운 통로를 지향하며 탄생했다. 간단히 말해 텀블벅은 창작자에게 수익과 팬덤을 연결해주는 서비스를 지향하는 프로덕트이다.
이는 곧 위 사진의 골든 서클 Golden Circle 중 Why에 해당하는 텀블벅의 가치관, 비전, 존재 이유가 바로 창작자 지원이라는 말이 된다. 예컨대 텀블벅에서는 한때 '크라우드 펀딩에 참여하기'라는 고객의 행위를 '밀어주기'라고 명명했었는데, 염재승 대표는 '밀어주기'라는 단어의 의미를 다음과 같이 밝혔다.
프로젝트를 재정적으로 지원하고 심적으로 지지한다는 말입니다.
- 2014년 7월 당시 텀블벅 사이트 소갯말 中
비록 2022년 현재는 좀 더 직관적인 형태의 '후원하기'라는 이름으로 표시된다. 그러나 현재 텀블벅의 행보를 살펴보면 창작자의 프로젝트를 재정적으로 지원하고 심적으로 지지한다는 본뜻은 변치 않은 것으로 보인다.
결론적으로 2011년부터 2022년 현재까지 크고 작은 변화를 거친 텀블벅은 영화, 음악, 미술, 출판, 건축, 사진, 디자인, 테크놀로지, 게임, 요리, 제조 등 다양한 분야의 창작자, 즉 크리에이터가 보다 편리한 방법으로 크라우드 펀딩 프로젝트를 기획, 진행, 마무리할 수 있도록 지원하고 있다. 지난 2020년 6월에는 국내 최대 온라인 핸드메이드 마켓 아이디어스를 운영하는 백패커에 인수되었고, 현재 텀블벅은 백패커의 자회사로서 사업을 이어가고 있다.
텀블벅 프로젝트 개설해본 적, 있다고 할 순 없지만...
본격적인 포스팅에 앞서 잠깐 딴 길로 새보려고 한다. 내가 텀블벅에 관심을 갖고 이번 포스팅 주제로 삼은 이유는 내가 텀블벅 프로젝트를 개설해본 적 있다고도, 없다고도 할 수 없는 애매한 사람이기 때문일지도 모른다. 부끄럽지만서도 더 재밌는 포스팅을 위해 이야기 한 줄 얹어 보자면, 나는 지난 2021년 7월 텀블벅에서 펀딩을 시작한 독립 출판 프로젝트, <<급식 드라이빙> 어린이집 출장 영양사의 이야기>의 디자인을 맡은 적이 있다...^-^
* 위 링크에서 해당 텀블벅 프로젝트의 상세 사항을 확인할 수 있습니다.
사실 나는 표지 디자인 계약만 체결하여 파일만 넘겨드린 거지, 발주, 감리, 유통 등등의 작업들은 작가님이 직접(...) 하셨다. 그래도 '디자인 담당자'로서 텀블벅 프로젝트에 함께할 수 있었다는 건 멋진 일이었음에 틀림 없다. 작가님은 현재 1쇄를 전량 판매하시고, 2쇄 찍기에 돌입...을 할락말락 하고 계신다. 아무래도 본업이 따로 있다보니 부담이 되는 건 사실이라고...ㅋㅋ
아무튼 이런 텀블벅 프로젝트 참여 경험 덕에 제대로 된 외주 계약 체결하는 법, 클라이언트와의 소통, 나의 작업에 문제가 있을 시 책임지고 대처하는 자세, 창작물로 수익을 얻는 즐거움 등 다양한 배움을 얻었다. 역시 멋진 작가님과 함께했던 덕분이겠지. 뒤늦게, 이제와서, 다시 한 번 텀블벅 펀딩 성공을 축하 드립니다!
2. 텀블벅의 비즈니스 모델(BM)
이제부터는 텀블벅이라는 프로덕트의 비즈니스 모델(BM)을 파헤쳐보려고 한다. 과제 가이드에 제시된 질문에 간단히 답을 내려보고, 최종적으로 텀블벅의 비즈니스 모델 캔버스(BMC)를 그려보고자 한다.
목표 고객 : 목표 고객은 어떻게 되는가?
'일상에서 세미하게 페미니즘 실천하기'를 표방하며 인기를 얻었던 텀블벅 내 페미니즘 굿즈 프로젝트
2022년 2월 현재 텀블벅에서 '비건' 검색 시 260개의 관련 프로젝트(출판, 푸드, 의류 등)를 확인할 수 있다현재 국내 서비스되고 있는 크라우드 펀딩 플랫폼은 저마다 다른 고객층을 타깃으로 삼고 있다. 그중에서도 텀블벅은 창작자에 초점을 맞춘 크라우드 펀딩 플랫폼으로, 창작 활동이라면 카테고리에 구애받지 않고 프로젝트를 개설할 수 있다. 이에 '창작자'와 더불어 '다양성'이라는 키워드 역시 텀블벅이라는 프로덕트의 중요한 정체성이 되었고, 페미니즘, 비거니즘, 독립출판, 서브컬쳐 등 새로운 감각의 문화 콘텐츠에 관심이 많고, 사회적 가치와 소신이 뚜렷한 2030 여성이 텀블벅의 주요 고객이 되었다. 2020년을 전후로 급부상한 개념인 미닝아웃*과 텀블벅의 성장세 또한 밀접한 연관이 있을 것으로 추정된다.
*신념(Meaning)과 커밍아웃(Coming out)의 합성어로, 소비 행위를 통해 정치적·사회적 신념을 적극적으로 표현하는 소비 트렌드
제공 가치 : 제공하는 가치는 무엇인가?
텀블벅의 서비스 소개(참고)에 따르면, 텀블벅이 고객에게 제공하는 가치는 크게 세 가지로 나눌 수 있다. 첫 프로젝트를 실현하는 가장 쉽고 효과적인 솔루션, 지속가능한 창작을 위한 든든한 인프라, 그리고 텀블벅에서만 만날 수 있는 특별한 후원자. 세 가지 가치를 종합해보자면 지속가능한 창작을 위한 크라우드 펀딩 프로젝트 인프라로 요약할 수 있겠다.
텀블벅에서 말하는 이 세 가지 가치는 프로젝트를 개설하는 창작자 고객에게 초점을 맞추고 작성된 제공 가치인 듯 싶다. 아무래도 크라우드 펀딩 프로젝트를 개설하려는 창작자들이 플랫폼 고민을 할 때 '텀블벅으로 오세요!'라고 어필할 수 있는 포인트를 서비스 소개에 실은 거로 보인다.
현재 진행 중인 텀블벅의 다양한 크라우드 펀딩 프로젝트들그래서 내 나름대로 텀블벅이 후원자 고객에게 제공하는 가치를 정리해보았다. 아이디어는 있지만 실행을 위한 자금이 부족한 프로젝트를 지원하고 상품을 보상받는 소비 경험. 즉 크라우드 펀딩이라는 소비 경험 자체가 후원자들에게는 매력적으로 다가온 게 아닐까? 후원자 입장에서는 크라우드 펀딩이 아니었다면 만나보지 못했을 다양한 카테고리의 프로젝트들이 텀블벅에선 수천 건씩 쏟아지기 때문이다.
트위터 @na_youhoo_님, @halin2_님, @via217lactea_21님, @gomgom_09님위 사진에서 트위터리안들이 텀블벅 내 프로젝트인 <이누야샤 OST 앨범 재발매 프로젝트>(참고)와 <달빛천사15주년기념 국내정식OST발매>(참고) 대한 반응이 그에 대한 사례 중 하나가 될 수 있을 것 같다. 두 프로젝트 모두 2000년대 인기 애니메이션을 추억하는 2030 여성들에게 큰 인기를 끌며 각각 펀딩 금액 713,607,891원(713%)과 2,636,684,000원(7989%)를 달성했다.
<이누야샤 OST 앨범 재발매 프로젝트>는 2022년 2월 6일 현재도 후원이 계속 진행 중이며, <달빛천사15주년기념 국내정식OST발매>는 한 달 만에 72,513명이 참여하며 무려 국내 크라우드 펀딩 사상 최대 금액(!)을 달성했다.
위 포스팅에서도 참고할 수 있듯, 어떤 후원자 고객들에게는 텀블벅이 불가능하다고 생각했던 프로젝트를 집단의 힘으로 이루어주는 마법 같은 소비의 장소가 될 수도 있다.
채널 : 고객에게 제품을 어떻게 전달하는가?
텀블벅은 기본적으로 Web/App 채널로 플랫폼 서비스를 제공한다. App의 경우, 2021년 5월 iOS 버전과 안드로이드 버전이 동시 출시되었다(참고). 요즘 추세로는 앱 서비스로 시작해서 나중에 웹을 부가적으로 개발하는 경우가 많다. 그러나 텀블벅은 웹으로 시작한 서비스이고, 그래서 텀블벅 앱을 기획하고 개발한 팀원들은 앱 버전으로 만들기 위해 해결해야 할 API 최적화 등의 문제가 많았다고 한다. 그렇지만 앱을 원하는 고객의 소리가 많았기에, 문제 없이 매끄러운 앱을 선보이기 위하여 QA를 꼼꼼하게 진행했다고 한다.
고객 관계 : 대표 고객군과의 관계는 어떻게 만들고 있는가?
텀블벅 뉴스레터텀블벅은 텀블벅 공식 SNS 채널(페이스북, 트위터, 인스타그램, 네이버 포스트)과 텀블벅 회원들을 대상으로 발송하는 뉴스레터를 통해 고객과의 커뮤니케이션과 마케팅을 실시하고 있다.
이밖에도 다음과 같은 기준으로 Web/App 메인 화면(메인 배너, 프로젝트 콜렉션, 진행중인 기획전)에서 텀블벅 내 프로젝트를 홍보하고 있다.
텀블벅 분야별 에디터들이 주목할 만한 프로젝트들을 엄선하여 소개하는 주목할 만한 프로젝트
최근에 많은 후원자가 모인 프로젝트를 소개하는 인기 추천 프로젝트
뒷심이 필요한 100% 달성을 눈앞에 둔 프로젝트를 모은 성공 임박 프로젝트
펀딩을 시작한 신선한 프로젝트를 먼저 발견할 수 있게 하는 신규 추천 프로젝트
수익 구조 : 수익 구조는 어떻게 되는가? 어떻게 돈을 벌고 있는가?
무려 7일 전(!) 따끈따끈하게 업로드된 텀블벅 헬프센터 '펀딩 수수료는 얼마인가요?' 항목(참고)에 따르면 텀블벅에서 창작자에게 발생하는 수수료는 플랫폼 이용 수수료와 결제 및 송금 처리 수수료로 나뉜다.
플랫폼 이용 수수료는 총 모금액의 5%(VAT 별도)이며, 펀딩에 성공한 프로젝트에만 부과된다. 비록 텀블벅의 플랫폼을 일정 기간 이용했을지라도, 펀딩에 실패한 프로젝트는 수수료를 면제한다고 한다. 결제 및 송금 처리 수수료는 결제 성공 금액의 3%(VAT 별도)이고, 제대행사(PG사)를 통해 후원금을 결제하고 모금액을 창작자에게 정산하는 과정에서 발생하는 비용이다.
결론적으로 펀딩에 성공한 프로젝트의 경우 총 모금액의 5% + 총 결제 성공금액의 3%를 수수료로 지불하게 된다. 플랫폼 이용 수수료는 모금액을 기준으로 매겨지기 때문에 후원자의 사정으로 모금은 했지만 결제는 실패했을 경우에도 그에 해당하는 플랫폼 이용 수수료는 지불해야 한다는 의미이다.
핵심 자원 : 수많은 자원들 중 가장 핵심적으로 필요한 자원은 무엇인가?
단연 크라우드 펀딩 프로젝트를 개설하는 창작자들이라고 볼 수 있다. 맨 처음 소개했던 '창작자 지원'이라는 텀블벅의 비전으로 미루어 보았을 때, 텀블벅의 핵심 자원 역시 창작자라고 할 수 있다. 창작자가 없다면 프로젝트가 개설되지 않고, 프로젝트가 없다면 후원자가 모이지 않으며, 후원자가 모이지 않으면 텀블벅이 돈을 벌 수 없다(...).
내가 지난 2021년 참여한 텀블벅 내 프로젝트의 목록이다. 이중에서 단 한 건의 프로젝트, <2021년의 나를 돌아보고 기록하는 <매년 쓰는 자서전>>만 텀블벅을 통해 알게 되었고, 나머지 두 건의 프로젝트는 해당 창작자의 팬이기 때문에 자연스럽게 텀블벅으로 유입됐다.
핵심 활동 : 기업이 수익을 발생시키기 위해 또는 성장하기 위해 핵심적으로 하고 있는 활동은 무엇인가?
텀블벅 역시 매력적인 프로젝트야말로 텀블벅의 진정한 핵심 자원인 것을 인지하고 있는 듯, 마케팅을 할 때 프로덕트의 기능보다는 인기 있는 크라우드 펀딩 프로젝트들을 최우선으로 앞세우고는 한다. 이런 마케팅 활동의 채널로는 앞서 언급했던 텀블벅의 공식 SNS 채널, 뉴스레터, Web/App 메인 화면 등이 활용된다.
뿐만 아니라 텀블벅의 프로젝트 심사 기준에 따라 모든 프로젝트를 심사하여, 창작자가 자신의 아이디어와 계획과 예산 등을 충실히 기재하였는지, 진행 과정에서 예측 가능한 문제는 없는지, 창작자로서의 필수 요건을 충족하는지 등을 중심으로 확인하는 작업을 진행한다. 텀블벅은 이러한 심사 작업을 통해 텀블벅 내 프로젝트들의 퀄리티를 일정 수준 이상으로 유지하여 꾸준히 좋은 UX 경험을 제공하고자 했다.
핵심 파트너십 : 긴밀하게 협업하는 이해관계자는 누구인가?
텀블벅의 핵심 파트너십은 역시나 또(...) 창작자일 것이다. 그러나 이제 슬슬 지겨울 만도 하니, 약간 다른 이야기를 해보려고 한다. 바로 텀블벅의 B2B 사업에 대해서다. 지난 2021년 7월, 텀블벅이 리디북스와 협업하여 진행했던 <에디션 제로>를 소개하려고 한다.
텀블벅을 통해 독립 출판에 성공한 후, 전자책으로 제작되어 입소문을 타 성공을 거둔 베스트셀러가 있다. 바로 이미예 작가의 <달러구트 꿈 백화점>. 서점 베스트셀러 코너에서 한 번쯤 보았을 이 책의 사례처럼, <에디션 제로>는 완성된 원고를 투고하여 이루어지는 기존의 등단 제도 대신, 아이디어만으로 자신의 글을 응원해주는 후원자들의 지지를 통한 작가 데뷔의 장을 마련하고자 기획되었다. 이때 텀블벅은 크라우드 펀딩을, 리디북스는 전자책 제작 및 유통을 지원하게 된다.
에디션 제로 선정작 중 하나인 <평화로운 살인 방법>의 텀블벅 프로젝트 설명란자세히 정리하자면 텀블벅과 리디북스가 기획전을 통해 제공하는 혜택은 다음과 같다.
프로젝트 기획 및 진행 노하우를 제공하는 비대면 워크숍 진행
원활한 프로젝트 성사를 위한 기획전 노출 및 홍보 진행
펀딩 성사 이후, 집필 완성된 작품에 대한 전자책(ePUB) 제작 및 리디북스 입점 진행
일전에 리디북스의 '이미지 멋지게 공유하기' 프로덕트의 라이프 사이클을 분석하는 과정에서 커넥티드 콘텐츠 기업 리디가 고객의 콘텐츠 경험과 연결성을 얼마나 중요하게 생각하는지 알아본 적이 있다. 리디는 이러한 비전에 따라 고객과의 접점을 끊임없이 창출하고자 노력 중이고, 그 과정에서 텀블벅과의 기획전 또한 진행된 게 아닌가 싶다.
장강명 소설가의 책, <당선, 합격, 계급>에서 드러나듯 국내 문학계의 폐쇄적 등단 제도와 이에 비롯한 비등단 작가를 배제하고 차별하는 분위기에 나 역시 염증을 느껴왔던 터라, 유니콘 기업들이 주도하는 이러한 신박한 기획전이자 일종의 문예 운동이 매우 반가웠다.
이밖에도 텀블벅은 기업과의 협업을 통한 다양한 기획전과 파트너십을 지원하고 있다. 이는 곧 텀블벅이 창작자와 기업이라는 두 분류의 이해관계자들과 양방향 소통을 추구하는 모습 그 자체이기도 하다. 창작자에게는 타 기업과의 파트너십을 통한 다채로운 혜택을 제공하고, 기업에게는 서로 윈윈하는 협업을 체결하는 방식으로 쌍뱡항으로 이득을 누리고 있는 셈이다.
비용 구조 : 제품을 만들거나 서비스를 운영하기 위해 대표적으로 발생하는 비용은 무엇인가?
비용 구조에 대한 설명을 위해 다시 텀블벅 헬프 센터로 돌아가보자면, 수익 구조 파트에서 창작자가 납부한 플랫폼 이용 수수료는 안정적인 서비스 운영을 위한 유지 비용, 원활한 플랫폼 이용을 지원하는 CS, 창작자의 프로젝트가 보다 큰 성과를 만들 수 있게 하는 마케팅 비용 등으로 쓰인다고 한다. (결제 및 송금 처리 수수료의 경우 수익 구조 파트에서 '결제대행사(PG사)를 통해 후원금을 결제하고 모금액을 창작자에게 정산하는 과정에서 발생하는 비용'으로 설명하였기에 건너뛰겠다.)
텀블벅은 거래의 투명성을 확보하기 위하여 창작자가 펀딩 마감일 다음 날, 결제가 시작되는 즉시 모금액에 대한 명세를 확인할 수 있도록 했다. 또한 모든 수수료에 대해 프로젝트 창작자가 비용을 증빙할 수 있도록 전자세금계산서를 발행하고 있다.
3. 비즈니스 모델 캔버스(BMC) 그리기
완성된 텀블벅의 비즈니스 모델 캔버스(BMC)는 다음과 같다.
왼쪽은 인바운드 영역으로, 프로덕트를 만들기 위한 요소, 즉 기업이 생산하는 가치에 대한 영역이다. 반면 오른쪽은 아웃바운드 영역으로, 프로덕트를 고객에게 전달하는 요소, 즉 기업이 고객에게 전달하는 가치에 대한 영역이다.
기업의 PM은 이러한 비즈니스 모델 캔버스를 그려봄으로써 프로덕트 혹은 서비스가 전달하는 가치, 고객, 전달 방법, 수익 모델 등 비즈니스에 포함되어야 하는 주요 사업 요소를 포함하고 있는 모델을 파악할 수 있다. 이를 통해 기업 또는 팀이 공통된 생각과 목표를 바라보고 행동할 수 있도록 돕는 것이 PM의 역할 중 하나이다.
참고자료
