비욘드미트(식물성 대체육), 폭락한 이유는?
공격적 성장 전략과 포지셔닝
비욘드미트는 식물성 대체육을 제조하는 회사입니다. 이 회사는 2019년 화려하게 주식 시장에 등장했습니다. 디카프리오, 스누프 독과 같은 유명 인사를 내세워 대형 유통사에 제품을 출시했으며 맥도널드, TGIF와 같은 대형 식당과 협업하며 유명세를 얻었습니다.
이에 따라, 주가도 급상승했습니다. 2019년 7월 196.51달러를 기록하며 회사 가치는 약 15조원에 달했습니다. (참고로 2023년 2월 기준 한국전력의 시가총액이 12.3조원입니다)
Yahoo Finance, 비욘드미트 주가(2021년 7월~ 2023년 2월)하지만, 비욘드미트의 성공 신화는 오래가지 않았습니다. 2023년 2월 비욘드미트의 주가는 19.42달러로 고점 대비 90% 하락했습니다.
불과 2년 전만 해도 잘 나갔던 회사가 이렇게 주저앉은 이유는 무엇일까요?
판매 감소
2022년 중반부터 경기가 침체되기 시작했습니다. 대체육 시장도 영향을 받아 전년 대비 8% 판매량이 감소했습니다. 비욘드미트의 판매량은 감소는 더 컸습니다. 무려 21% 감소했습니다.
비욘드미트의 판매량 감소가 대체육 시장의 판매량 감소보다 컸던 이유는?
공격적인 성장 전략
비욘드미트는 2009년에 의해 설립되었습니다. 설립 후 비욘드미트는 공격적 성장에 사활을 걸었습니다. 2016년부터 대형 마트인 Whole Foods와 협약을 시작했으며, 그 후 유명 식당인 KFC, TGI Fridays와도 협업을 했습니다.
기세를 몰아 2019년 IPO를 했습니다. 이 기간 동안 회사의 매출은 크게 증가하여 2020년 매출은 4억 달러(약 5,075억원)를 기록했습니다. 비욘드미트는 외형과 매출이 증가하여 순수익이 발생하는 건강한 성장을 달성하지 못했습니다. 외형적으로는 성장했지만 회사의 부채는 오히려 증가했습니다. 2020년 기준 회사의 부채는 11억달러(1조 4,000억원)로 증가하게 됩니다.
비욘드미트의 내부 직원에 따르면 공격적 확장은 많은 문제를 야기했다고 합니다. 제품을 빠르게 시장에 출시하기 위해 연구실에서 만든 시제품을 서둘러 대량 생산 및 상용화하는 경우가 많았다고 합니다. 2020년에 비욘드 미트에서 출시한 소시지는 수직으로 제품을 보관하면 소시지 모양이 이상하게 변했습니다. 충분한 테스트를 거치지 않고 출시한 제품은 소비자의 원성을 샀습니다.
비욘드미트 소시지 모양소세 시, 스테이크, 치킨 텐더와 같은 제품은 성급하게 출시됐고 소비자는 제품 완성도에 실망했습니다. 제품을 대량 생산하기 위해 비욘드미트는 값비싼 기계 및 장비를 구매했으나 제품 판매가 되지 않자 투자한 기계 및 장비를 사용할 수 없게 되었으며 많은 기계, 장비는 사용도 되지 않고 폐기되기도 했습니다.
비욘드미트의 포지셔닝
비욘드미트는 약 1조 달러의 육류 시장을 대체하고자 했습니다. 연구에 따르면, 세계 인구의 약 2%가 채식주의자라고 합니다. 비욘드미트의 타깃 소비자는 채식주의자가 아닌 인구의 대부분을 차지하는 소비자였습니다. 따라서, 비욘드미트는 "육류와 차이가 나지 않는 맛과 향"을 가진 대체육으로 포지셔닝을 했습니다.
식물기반 식품협회(Plant Based Foods Association)의 2020년 연구에 따르면 소비자는 육류 옆에 식물성 대체육을 진열할 경우 23% 더 많은 식물성 고기를 구매한다고 합니다. 이에 따라, Kroger, Hormel, Kellogg, Tyson Foods 등 대부분의 마트에서는 채식주의자 코너가 아닌 육류 옆에 식물성 대체육을 진열했습니다. 육류를 즐겨 먹는 소비자들은 1~2번 호기심에 식물성 대체육을 구매하였으나 식물성 대체육이 실망하고 추가 구매를 하지 않았습니다. 주요 마트에서 비욘드 제품은 판매되었고 맥도널드, 버거킹 등 프랜차이즈와도 협업을 하여 신메뉴를 만들었지만, 시간이 갈수록 판매량은 감소했습니다.
맥도널드와 협업한 '맥플랜트'버거결론
빠르게, 그리고 공격적으로 시장에 진출하는 것은 중요합니다. 그러나, 비즈니스의 기본인 Under-promise, Over-Delivery를 지키지 않는다면 빠른 속도는 오히려 회사에 부메랑이 되어 돌아올 수 있습니다.
또한, 경쟁에서 승리할 수 있는 포지셔닝은 매우 중요합니다. '육류와 차이가 없는 식물성 대체육'이라는 포지셔닝은 아무리 잘해도 육류를 능가할 수 없습니다. 비욘드미트가 타깃 소비자를 채식주의자로 삼고 핵심 팬을 먼저 만든 후 사업을 확장했다면 조금 다른 결과가 나올 수 있었을 것으로 생각합니다.
