패션 커머스에서의 고객 세그먼트
조직을 성공으로 이끄는 프로덕트 오너 (김성한) - (1)
PM/PO가 읽으면 좋을 책으로 많이 언급되는 "프로덕트 오너"라는 책을 읽었다. 쿠팡의 PO가 공유해주는 프로덕트 경험은 굉장히 촘촘한 느낌이었다. 여기서 얻었던 인사이트 중 가장 큰 덩어리로는 "고객 세그먼트", "효과적으로 일하는 방식"이다. 얻은 인사이트를 두번에 나누어 글을 써보려고 한다. 이 글에서는 패션 커머스에서의 "고객 세그먼트"에 대한 내용을 고민해보았다.
출처 : yes2401. 서비스 방문 목적에 따른 고객 세그먼트
책에서 작가는 커머스에서의 고객 유형을 서비스 방문 목적에 따라 3가지 유형이 있다고 정리하였다. 각 유형 별로 어떤 특징을 가졌고 어떻게 접근하는 것이 좋을까? 내가 생각하는 각 고객별 특징과 각 고객에게 제공 해야하는 정보를 정리해보았다. 그리고 각 패션 커머스에서는 각 고객을 대상으로 어떻게 풀어내고 있는지 살펴보았다.
① 구체적인 목적이 있는 고객 (Intent-Based Customer)
1) 정의 및 특징
어떤 상품을 구매해야 하는지 명확하게 인지하고 서비스를 고용*하는 고객. (ex. 아디다스 슈퍼스타 사야지!)
*책에서는 서비스를 이용하는 상황을 "고용"한다고 표현하였다. 언제든 다른 서비스를 이용할 수 있음을 나타내는 단어로 느껴졌다.
쿠팡과 같이 식품을 파는 커머스에서는 서비스에 접속하자마자 자주 구매하거나 최근 구매했던 상품을 보는 것이 유용할 수 있다고 말한다. 패션 커머스에서는 구매했던 상품을 다시 구매하는 일이 더 적을 것이기 때문에 접근 방법이 조금은 다를 것 같다.
2) 고객에게 제공해야 하는 경험 & 예시
우선 서비스를 접속하자마자 노출한다면 "최근 검색한 키워드"나 "최근 보았던 상품"을 보여주는 것이 좋을 것 같다. 무신사에서는 메인 화면에 최근 보았던 상품을 기반으로 다른 상품들을 추천해주고 있었다. 구체적인 목적이 있는 고객이 이전에 하던 탐색을 빠르게 다시 이어할 수 있도록 방법을 제공하는 것으로 생각된다. 지그재그의 홈 화면도 내가 최근 살펴본 검색어와 상품 기반으로 추천되고 있다.
구체적인 목적이 있는 고객 > 최근 본 상품, 최근 검색한 키워드 기반으로 추천한다.구체적인 목적이 있는 고객은 "검색 영역"을 많이 활용할 것이고, 키워드도 구체적일 것이다. 특히 특정 브랜드를 검색어에 포함하여 검색할 것이다. 예를 든다면, (브랜드)+(모델명) 형태나 (브랜드)+(카테고리) 형태가 될 것이다. 키워드 검색 시 키워드에 브랜드명이 포함되어있는지 판단한 뒤, 브랜드의 상품들이 상단에 노출될 수 있도록 검색 최적화를 하는 것이 중요하다.
② 목적이 있지만 발견해야 하는 고객 (Intent-Discovery Customer)
1) 정의 및 특징
대략 어떤 상품군을 구매해야 하는지는 알지만 구체적인 상품을 아직 정하지 않은 고객. (ex. 휴가 때 가서 입을 수영복 사야지!)
상품군에 대해서만 무엇을 살지 정해두었기 때문에 카테고리 형태로 제품을 많이 탐색할 것으로 예상된다.
2) 고객에게 제공해야 하는 경험 & 예시
어떤 상품군을 구매할지만 정한 고객이라면 "카테고리"를 많이 탐색할 것으로 예상한다. 그리고 계절별로 인기 있는 카테고리는 어느정도 정해져 있기 마련이다. 이런 고객들을 위해서 가장 효율이 좋은, 시의성을 반영한 카테고리를 상단에 배치하는 MAB를 적용하는 것이 고객의 탐색을 편리성을 증가시켜주는 방법이 될 수 있을 것 같다.
(MAB란 수익을 최대화하기 위해 어떤 것을 선택할지 결정하는 알고리즘으로 자세한 내용은 다른 사이트를 참고)
카테고리로 상품을 탐색할 때, 상품을 어떻게 나열하는 것이 사용자들에게 더 좋은 경험을 제공할까?
인기순(판매순)이라면 클릭율은 높겠지만 매번 비슷한 상품만 노출된다는 단점이 있고, 신상품순이라면 한 브랜드의 상품만 화면을 뒤덮는다거나, 상품을 클릭하는 비율이 떨어질 수 있을 것이다.
대부분의 패션 커머스에서는 추천순을 기본 정렬순으로 두고 있었고, W-concept에서는 신상품순으로 정렬하고 있었다. 추천순은 커머스마다 적용하는 기준이 다른데, 지그재그 같은 경우에는 내가 클릭한, 찜한, 구매이력, 인기도를 기준으로 적용하고 있어 상품목록이 보다 개인화되어 노출되고 있음을 확인했다.
목적이 있지만 발견해야 하는 고객 > 상품 발견을 잘 할 수 있도록 좋은 '상품 정렬' 순을 선택해야 한다. 혹은 검색 영역에서도 키워드로 카테고리를 검색을 할 것으로 예상된다. 검색창 하단에 '인기 검색어' 등을 배치하는 것도 목적은 있지만 발견해야 하는 고객에게 편의성을 주기 위함일 것이다. 무신사에서는 급상승 검색어라는 영역도 검색레이어에 사용하고 있었다. 보다 더 시의성있는 검색어들을 보여주는 영역이라고 생각한다.
목적이 있지만 발견해야 하는 고객 > 검색 영역③ 발견을 원하는 고객 (Pure-Discovery Customer)
1) 정의 및 특징
구체적인 목적 없이 들어온 고객. 둘러보다 마음에 드는 게 있으면 구매하기도 한다. 이 유형은 다양한 상품을 둘러보면서 신제품이나 트렌드를 파악한다. (ex. 옷 뭐 살 거 없나?, 습관적으로 쇼핑앱을 키는 고객)
발견을 원하는 고객 유형도 사실 더 세분화해서 볼 수 있을 것이다.
- 신상품, 트렌드를 보러 접속한 고객
- 구체적으로 살 제품은 정하지 못했지만, 옷이 사고 싶고 할인하는 상품이 있다면 살 의향이 있는 고객
2) 고객에게 제공해야 하는 경험 & 예시
트렌드를 파악하러 들어온 고객은 랭킹, 신상품, 스타일 등을 탐색하고자 할 것으로 예상되고,
할인하는 상품이 있다면 살 의향이 있는 고객은 할인 상품 위주로 탐색하고 할 것으로 예상된다.
많은 커머스에서 랭킹, 신상품, 세일 영역을 가지고 있는 것도 이러한 발견을 원하는 고객을 위해 마련한 자리일 것이다. (물론 비즈니스적인 측면에서도 이유가 있겠지만)
최근에는 사용자들에게 코디 콘텐츠들을 업로드 하도록 유도하고 스타일만 모아볼 수 있는 영역을 만드는 등 코디/스타일 콘텐츠를 적극적으로 활용하고 있다. 상품상세 페이지에서 사용자들의 코디 콘텐츠를 보여주고 있다. 고객들은 이를 후기의 일환으로 생각하여 참고하기도 한다.
더 나아가 무신사는 상품목록에서 코디를 기준으로 상품을 탐색할 수 있는 영역도 존재하며, 패션 커뮤니티를 재오픈하면서 트렌드에 대한 정보 공유를 더욱 활발히 할 수 있도록 서비스를 제공하고 있다. 그에 따라 커머스에 체류시간을 늘릴 수도 있을 것이다.
발견을 원하는 고객 > (무신사) 코디, 커뮤니티 운영으로 다양한 발견을 할 수 있도록 한다.고객의 방문 목적도 중요한 세그먼트로 보고 있지만, 그 외 업무하면서 추가로 고민했던 패션 커머스에서 고객을 세그먼트할 수 있는 기준들을 정리해보았다.
02. 인구 통계 별 고객 세그먼트
④ 성별, 나이
단순한 세그먼트라고 생각하지만, 인구통계 기준으로도 얻을 수 있는 인사이트는 있었다.
내가 운영하던 서비스에서는 남성은 목적 구매 형태로 많이 방문하여, 한번 방문했을 때 상품을 여러번 조회하지 않았지만 구매전환율이 높았다. 반면 여성은 여러 상품을 비교해보며 구매하는 행동 패턴을 보였다. 연령도 연령이 어릴수록 버튼을 더 많이 클릭해보는 것으로 나타났다.
구매전환율이나 클릭율이 하락한 것 같다면 여성 사용자 비율이 늘지 않았는지, 방문한 사용자의 연령대가 변화하지 않았는지 확인해보는 것도 필요했다.
03. 앱 내 활동성에 따른 고객 세그먼트
⑤ 신규-기존 고객 (고객 등급별)
신규 사용자가 많은 앱이라면 사용성 지표가 하락할 수 있다. 앱에 익숙하지 않은 고객은 앱에 있는 기능을 학습하는게 시간이 필요하기 때문이다. 신규 vs 기존 사용자로 나누어볼 수 있고, 고객 등급별로 세그먼트하여 사용성을 확인할 수도 있다.
보통 기존 고객 혹은 고객 등급이 높을수록 상품도 더 많이 탐색하고, 구매전환율도 높고, 방문도 더 잦은 편이다.
⑥ 신상품/신규 브랜드를 확인하고 싶은 고객
위에서 언급했던 '다양한 상품을 둘러보면서 신제품이나 트렌드를 파악'하기 위한 고객과 유사할 것이다. 처음에 신상품, 신규 브랜드 노출은 비즈니스 측면에서 필요한 영역이라고 생각하였다. 하지만, 패션 커머스에서는 '신상품 소식', '신규 브랜드'를 쉽게 확인하고 싶다는 VOC가 꾸준히 유입되기도 한다. 발매일이 중요한 나이키 같은 일부 브랜드에서는 신상품 알림 서비스를 주요 feature로 사용하고 있기도 하다.
신상품 알림 서비스를 주요 피쳐로 사용하는 '나이키 스니커즈 앱'⑦ 좋아요, 장바구니에 상품을 담아둔 고객
좋아요, 장바구니에 상품을 담아두었다는 것은 구매를 고민하고 있다는 것을 의미할 것이다. 다른 상품 혹은 다른 플랫폼과 비교했을 때, 지금 여기서 사는 것이 합리적일 것이라는 메세지를 주는 액션이 필요하다.
좋아요/장바구니 담기를 한 고객을 대상으로 액션을 한다.이 밖에도 과제의 목표에 맞게 세세하게 고객을 세그멘테이션 하는 것은 중요한 것 같다.
글을 마무리 해보자면 책에서는 특정한 고객 관점에서 생각하고 고객이 겪는 문제점을 해결해야한다고 말함과 동시에 '고객'의 니즈와 '회사'의 목표가 충돌이 되는 경우에는 '회사'의 목표를 따라가야한다고 말한다.
1) 특정한 '고객' 관점에서 꾸준히 생각하고 더 나은 경험을 제공하기 위해 고민하지만
2) '회사'의 목표와 충돌이 되었을 때는 한번 회사를 설득해보고
3) 통하지 않는다면 빠르게 포기하고 '회사'의 목표에 집중하자
빠르게 포기하고 회사의 목표에 집중하는 것도 리소스를 효율적으로 사용하는 측면에서 중요하다라는 것을 명시해준 것이 현실적인 조언으로 느껴지는 책이었다.
