공공소통 SNS 디지털 소통효과 측정이 필요한 이유

탄탄한 공공 브랜딩을 위한 여정의 방향을 잡는 것이 필요하다

Feb 19. 2025

디지털 SNS 콘텐츠 전문 연구소, 더콘텐츠연구소입니다.

7년 동안 수많은 공공기관의 디지털 소통 효과 측정, 인지도 조사, 언론 분석 그리고 이를 기반으로 한 디지털 소통 역량 강화 컨설팅과 공공 소통, 홍보에 대한 자문을 진행하면서 디지털 환경 속 공공소통을 위한 올바르고 효과적인 방향을 오랫동안 고민해 왔습니다.

더콘텐츠연구소 '디지털 공공소통 SNS 채널 역량 강화 컨설팅'

이제는 기업뿐 아니라 공공기관의 SNS 콘텐츠 또한
대중적으로 이슈화되고 있습니다.

이전과 달리 공공기관의 SNS 계정은 높아진 콘텐츠 퀄리티는 물론, 창의적이고 유쾌한 콘텐츠로 대중적으로 회자될 만큼 콘텐츠 역량은 점점 높아지고 있습니다. 최근에는 임직원들이 숏폼 등에 적극 출연하며 더욱 친근하고 유쾌한 모습의 소통 기조가 유지되고 있습니다.

그러나 1회성으로 대박을 터트리는 콘텐츠 후광 효과의 지속성은 그리 길지 않습니다. 또한 단순히 '유쾌하고 재밌다'라는 인식을 주는 콘텐츠가 장기적으로 공공기관의 목표로 하는 공공 메시지 전달과 기관 호감도 증대에 유의미한 성과가 있는지도 확인해 볼 필요가 있습니다.

재미, 유머 등의 코드의 콘텐츠가 공공기관에서 유행하는 만큼, 이를 기반으로 제작된 콘텐츠가 질타를 받는 사례들도 그만큼 늘어나고 있어 주의도 필요합니다. 주로 판매를 위해 주도되는 민간 기업과 달리 공공소통의 목표는 시민들의 행동과 참여를 유도하는데 방점이 있다는 것을 명심해야 합니다.

최근 공공기관의 소통이
다소 정체되어 있는 이유

이러한 기조에도 불구하고 2024년 하반기 기준 디지털소통 효과 측정을 해보면 공공기관의 소통이 다소 정체되어 있다는 분석입니다. 여러 요인들이 있겠지만 일관된 가이드라인보다는 기관의 특성을 제대로 반영한 콘텐츠 개발과 이를 유연하게 실행하는 문화가 필요하다는 평가를 받고 있습니다.

특히 천편일률적인 유행성 콘텐츠와 준비 없이 참여를 유도하려는 일회성 캠페인 중심의 콘텐츠는 더 이상 높아진 대중의 눈높이를 못 맞춘다는 의견도 제시되고 있습니다. 고객의 의견을 들어보면, 공공기관의 콘텐츠를 생각하면 떠오르는 콘텐츠들이 있다는 의견들이 제시되고 있는 것으로 미루어 보아 비슷비슷한 콘텐츠로 고객의 콘텐츠 피로도가 높아진 상황이라는 것을 알 수 있습니다.

기관 특성에 적합한 콘텐츠는
민간기업보다 경쟁력이 높다

그러나 디지털 소통을 위해 유행보다는 기관 특성에 적합한 전략과 스토리텔링으로 개발된 콘텐츠는 오히려 민간기업보다 경쟁력이 높은 경우도 많습니다.

국방부 유튜브 콘텐츠

이를 잘 담아내고 있는 중앙행정기관 중 하나는 국방부입니다. 국방정책을 담은 정보형 콘텐츠는 다소 이해하거나 접근하기 어렵다고 느껴지는 정보들과 국민 사이의 경계를 허물어주는 역할을 수행하고 있습니다. 콘텐츠는 국방부의 임무 현황, 군 구조체계 혁신, 국방부 관련 캠페인 소식에 초점을 맞추고 있습니다.

국립생태원 인스타그램 콘텐츠

준정부기관은 해당 기관이 담당하는 분야에 대한 전문성을 기반으로, 유용한 생활밀착형 콘텐츠를 제작하면서 큰 호응을 얻고 있습니다. 그중 국립생태원 인스타그램은 숏폼 영상과 툰 등 다양한 유형의 콘텐츠를 활용해 국민과 가장 활발하게 소통하고 있습니다. 특히, 인스타그램의 특화 콘텐츠로 <국립생태원 Q&A>, <생태원툰>, <WE GO 캠페인>, <어게인 생태원> 등을 발행하며 소통 기능을 높이고 있다는 분석입니다.

성공적인 디지털 공공소통을 위해서는
꾸준함이 중요

공공 소통에는 완벽한 정답은 없습니다. 지속적인 최적화와 기관 특성에 적합한 콘텐츠 전략과 스토리텔링을 통해 고객과 유대감을 강화해야 합니다. 특히 3C (Customer, Competitor, Company) 관점을 반영한 객관적인 지표로 디지털 소통을 측정하고 이를 반영한 효율적인 콘텐츠 로드맵 전략으로 낭비를 줄이는 것이 필요한 시점입니다.