2-1. 차별화된 치료에는 컨셉이 있다
Chapter2. 우리 병원을 차별화하는 컨셉
“우리는 여드름 특화로 할 겁니다.”
개원을 앞둔 한 피부과 원장님의 바램이었습니다. 하지만 브랜딩을 필자와 진행하지 못한 원장님은 막상 개원하면서 진료과목에 홍조, 색소, 리프팅, 쁘띠, 무좀 질환까지 다 넣고 말았습니다. 다른 병원과 차별화를 하고 싶었지만, 병원경영의 안정성에 걱정이 되어 결국에는 다 취하게 되었다니 이해가 가면서도 안타까운 마음이었죠. 이처럼 차별화는 중요하지만 아무런 준비 없이 무턱대고 할 수 있는 게 아닙니다.
특화병원이나 특화클리닉에 집중하는 것은 시장을 세분화해서 특정 고객 그룹에 집중하는 전략으로 전문성과 차별화 측면에서 경쟁우위에 있습니다. 예를 들어 귀만 전문으로 치료하는 이비인후과나 어지럼증을 전문으로 하는 한의원, 난임만을 하는 산부인과 그리고 갑상선 특화, 유방 특화, 틱장애 전문, 목소리 전문, 암전문, 구내염전문 등이 그렇지요. 그래서 개원을 준비하는 원장님들은 특히 특화질환에 대해 많은 고민을 합니다.
ㅣ차별화, 전문화된 진료 전략
실제로 많은 병원들이 이미 진료과목마다 전문의를 두고 있으며, 특정질환 위주나 특정 수술 또는 특정 시술을 표방하면서 전문화하고 있습니다. 그런데 특히 특정 진료분야의 노하우가 경쟁력이 있어야 합니다. 진료 노하우 없이 무늬와 표면만 특화와 전문화를 표방했다가는 금세 들통이 나고 맙니다. 결국은 내실 있는 전문화만이 살길입니다. 무엇보다 치료영역을 강화하거나, 새로운 치료방법을 확장하기 위해 지속적인 연구나 새로운 의사를 영입하는 등의 노력이 필요하죠. 진료의 기술은 대체할 수 없는 의료의 절대적 가치이기 때문입니다. 장비 수준이나 의사 실력 등이 어느 정도 상향 평준화된 지금 시대에는 특히 더 그렇습니다.
하지만 개원가에서는 꼭 특화를 해야 하는 것은 아니고, 또 할 수 없는 경우가 대부분이지요. 특정 질환만 특화를 하지 않더라도 여러 질환별 진료 포트폴리오를 어떻게 가지고 갈 것인지 고민하는 것은 필요합니다. 예를 들어 캐시카우(Cash Cow, 수익성 높은 진료과목)가 되는 전략질환과 서브질환, 크로스마케팅이 가능한 잠재질환, 아직은 예측할 수 없지만 가능성이 있는 가망질환이 무엇인지 고민해보고, 설계하는 게 좋습니다. 우선 주력 질환과 핵심 수술 등은 개원초기 한정된 자원을 집중해야 할 때 우선순위가 됩니다. 하고 싶은 모든 질환을 다 가지고 가기엔 광고비나 내부 자원 활용에 무리가 있기 때문이죠.
게다가 주력해야 할 전략 콘텐츠는 특별함이 없으면 비싼 광고비를 낭비하는 격이 되기 때문에 우선적으로 차별화를 위해 집중해야 할 부분이 되기도 하죠. 환자들은 우리 콘텐츠만 보는 게 아니라 다른 경쟁 병원의 콘텐츠와 비교하는데, 상대병원과 비교우위에 있지 않으면 경쟁 병원을 선택하도록 돕는 것밖에 안 됩니다.
24시간 운영되는 온라인 병원인 홈페이지의 경우, 페이지 콘텐츠가 좋을수록 페이지 체류시간이 늘어나고, 고객이 문의하고 내원하는 전환율이 좋아집니다. 필자도 일정 기간 후에 홈페이지 성과가 떨어지기 시작하면 콘텐츠 개편부터 서두릅니다. 이처럼 우리 병원을 대표하는 그 한 페이지는 우리의 치료 컨셉이 전략적으로 전달되도록 필사적인 노력을 해야 합니다.
그렇다면 진료 전략은 어떻게 수립하면 좋을까요? 먼저는 실력이 가장 중요합니다. 개원 초기부터 특정 질환만을 특화할 수 있는 기술이나 모든 진료영역에서 탁월한 실력이 필요하다는 것이 아닙니다. 현재 진료영역 중에서 1-2개라도 의료전문성은 반드시 필요합니다. 하지만 양질의 진료는 결국 치료효과로 입증되는 것이기에 그 전문영역을 끊임없이 강화하고 업그레이드 하기 위한 노력이 무엇보다 중요합니다. 솔직히 이렇다 할 의술이 없는 경우에는 결국 서비스나 장비, 하드웨어 같은 부가적인 요소로 경쟁력을 어필할 수 밖에 없으며, 이것은 지속적으로 비용면에서 투자를 해야 합니다.
의술을 강화하는 것은 전적으로 원장님의 의지와도 연결되어 있는데요. 필자는 진료 포트폴리오 강화를 위해 수익구조개선에 도움이 되는 진료클리닉을 제안하는 경우가 많습니다. 이 때 원장님의 진료스타일이나 본인이 좋아하는 수술이나 치료의 경우는 받아들여져도 아닌 경우는 아무리 블루오션이고 매출 가능성이 있어도 런칭이 잘 되지 않습니다. 하지정맥환자가 아무리 많아도 항문수술만 고집하는 경우가 다 그 예이죠. 결국 관심있는 분야, 본인이 관심이 가고 하고 싶지 않다면 불가능하다는 것이죠.
ㅣ진료콘텐츠 차별화를 위한 사례
1. 통증과 같은 부정적 감정을 경감시키는 치료를 강조한 사례
모 안과에서는 라섹의 통증이 가장 환자들에게 민감한 감정임을 주목했습니다. 이렇게 해서 각막 표면과 상피를 벗길 때 자극을 줄이는 테크닉을 연구하여 새로운 시술법을 내놓았습니다. 이때, 통증은 줄이고 안전함과 시력회복을 향상시키는 ‘Less Pain 라섹’이라고 컨셉화하여 적은 통증을 강조했습니다.
2. 고객의 가치를 강조한 사례 (뉴아이, 뉴아이)
안과를 컨설팅할 때입니다. 이미 안과 레이저 시장은 레드오션 시장이고, 워낙 장비가 고가이고, 장비를 어필하는 마케팅이 많아 장비로는 특별히 구별될 포인트를 찾는 것이 쉽지 않았습니다. 그 때는 백내장의 경우 아직 진입하지 않은 안과가 많았으나 향후 시장이 커질 것을 예측하였고, 가격경쟁이 심한 라식라섹과 다르게 백내장은 프리미엄 노안 백내장 수술 프로그램 제안이 가능하겠다고 판단했습니다.
그래서 액티브 시니어(Active Senior), 노노족(NO老族), 뉴식스티(New Sixty). 이들은 최근 유행하는 ‘인생은 60세부터’라는 모토(moto)를 적극 실천하는 사람들을 타겟으로 잡았습니다.
구매력이 있는 전문직 종사자이며 노화에 적극적으로 대처하는 액티브한 스마트 시니어를 대상으로 그들의 액티브 라이프를 방해하는 상황을 찾아 타겟의 욕구를 불러일으키는 방향을 잡았습니다.
새로운 시력으로 얻는 액티브 시니어의 새로운 삶을 고객가치로 삼아 브랜드 마케팅 캠페인의 주제로 잡고 New eye, New I 라는 캠페인 메세지를 지속적으로 표현한 결과 좋은 반응을 얻었고, 백내장 초기 시장의 선점 효과까지 누렸습니다.
3. 프로세스로 차별화한 사례
모 비뇨기과 병원을 컨설팅할 때입니다. 재발성 방광염으로 고생하는 환자군이 많았는데, 많은 사람들이 나이 드니까 생기는 당연한 증상이라고 생각하고 재발을 어쩔 수 없이 받아들이고 있었지요. 그런데 원장님은 환자들이 괴로워하는 배뇨장애 증상을 해결하여 고통 받는 환자를 일상의 삶으로 돌리겠다는 의지가 매우 강했습니다.
그런 원장님과 수차례 심포지엄을 통해, 방광염의 재발을 막는 프로세스와 치료 콘텐츠를 논의했습니다. 이 과정에서 방광염 환자 인터뷰를 통해, 환자들이 가장 고민하고 두려워하는 것이 ‘재발’임을 밝혀냈습니다. 그래서 오직 이 키워드를 바탕으로 리포지셔닝을 하고 방광염 스토리를 개발했지요. 재발을 막는 것은 근본적으로 불가능합니다. 따라서 재발을 막기 위해 얼마나 철저한 과정을 거치는지 진단과 치료 프로세스로 보여주고자 했죠
이와 함께 재발 방지를 위한 검사, 치료, 관리를 아우르는 통합치료프로그램을 기획하였고, 다시 고객 입장에서 차별화된 포인트를 규명하여 진료를 특화시켰습니다. 그리고 차별화된 진료콘텐츠를 홈페이지, 원내 인테리어, 상담자료 등으로 브랜딩을 했습니다. 그 결과, 환자에게 이해도와 신뢰도를 높이는 것은 물론 병원의 만족도를 끌어 올릴 수 있었습니다.
ㅣ진료 아이템을 유니크하게
이처럼 진료영역뿐 아니라 치료법 자체도 얼마든지 의료상품이 될 수 있습니다. 무엇보다 좋은 치료기술 개발을 위해 의사로서의 소명을 다하는 것이 우선이 되어야겠지만요. 치료에 대한 확신이 있다면 환자의 니즈, 감정, 환자가 얻는 효익 등을 강조하여 진료 강점의 포인트를 살려 브랜딩하는 것이 가장 본질적이면서도 강력한 효과를 발휘합니다.
이와 함께 진료 아이템은 환자들에게 이해할 수 있도록 잘 표현되는 것이 중요합니다. 의료법 규제로 인해 원하는 표현을 다 할 수 없어서 안타깝지만, 진료 아이템, 치료나 수술명을 유니크하게 만드는 것은 차별화가 됩니다. 단, 의료법에 유의하여 의료법에 허용하는 범위 내에서 진료 시술명을 지어야 합니다.
다음글로 이어집니다.
