3단계면 미디어 믹스가 가능하다

목표는 미디어 최적화

마케팅 컨셉을 잡았다면 어느 미디어가 우리 타겟에 유효한지 효과적인 미디어 플래닝이 필요하다. 각 미디어의 특징은 이 지면에서는 생략하겠다. 미디어의 특징을 이해하면 나쁜 전략에서 탈출할 수 있다.

미디어는 하나가 아니라 병원 상황에 맞게 조합하는 것이 중요하다. 왜냐하면 그럴 때 로스율을 최소화하고 매출 목표를 달성하는 것이 가능하기 때문이다. 따라서 병원 마케팅에서는 전략이 80%라 해도 과언이 아니다. 전략도 전략이지만 실행해봐야 하는 것도 맞다. 

하지만 일단 실행해보기엔 광고 컨텐츠 변경이 쉽지 않다. 우선 병원은 심의를 받은 소재만 광고가 가능하다. 심의가 비용이고, 시간이다. 심의받는데 최소 한달은 예상해야 한다. 고관여이기 때문에 한명의 유입비용이 높은 편이다. 심지어 인당 유입비용이 70만원인 병원도 있었다. 이렇듯 테스트 비용이 높기 때문에 일단 해보는데 있어서 신중할 수 밖에 없는 노릇이다.     

미디어를 믹스할 차례이다. 기본적으로 미디어 믹스는 각 퍼널별로 가장 적은 비용으로 가장 많은 유입을 얻는 것이 핵심이다. 그래서 결국 매체별 특징을 잘 알아야 한다. 우린 앞에서 퍼널을 분석했고, 퍼널별 KPI를 설정하였다. 그리고 각 매체별 특징을 파악한 상태이다. 우리 병원에 맞는 미디어 플래닝은 다음과 같은 과정을 차례로 밟아보자.     

1) 광고 목적이 무엇인가?

 마케팅 활동을 얻고자 하는 결과, 주어진 예산에 따라 매체를 선정해야 한다. 마케팅 대행을 하는 경우에는 사이트 트래픽 증가나 문의 DB의 증가, 특정 KPI를 목표로 하는 경우가 있다. 매출인지, 초진숫자인지, 상담 DB인지, 등에 따라 퍼널의 단계가 다르기 때문에 목표에 맞는 미디어를 선택하는 것이 중요하다. 목표달성과 인과관계가 있는 KPI를 골라내야 한다. 하지만 나는 매출 증대라는 병원의 본질적인 목표를 잡고 LZM을 이야기했다. 그 목표에 맞춘 미디어믹스를 추천하겠다.     

 

2) 월 예산은 얼마인가?

 a. ~300만원 미만: 예산이 적기 때문에 브랜드 검색 및 지역키워드 위주로 운영한다. 지역키워드 블로그나 SNS 가능하다.

 b. ~1000만원 미만: 대표 키워드 광고와 함께 병원에 타겟 연령대에 맞는 가장 효과적인 서브매체에 집중한다.   

 c. ~5000만원 : 1군 메인 키워드의 검색광고 운영, 블로그, 노출 빈도와 타게팅에 장점이 있는 배너 운용으로 브랜드인지도를 높이는 광고가 가능하다. 

 d. ~억단위 : 검색광고를 비롯해, 배너, SNS, 블로그, 오프라인 광고 등 다양한 매체의 운용이 가능하다.          

3) 매체를 고르라

매체를 선정하는 특별한 기준은 이것 외에는 없다. 마케터의 실력에 따라 적당한 매체를 바로 고르거나 아니면 매체를 동시에 운영해보면서 우리 병원에 맞는 매체로 좁혀나가는 방법이다. 초기에는 활용 가능한 모든 매체를 테스트해볼 것을 권한다. 그래야 최고의 성과를 낼 수 있는 매체를 찾을 수 있고, 더 좋은 성과를 낼 수 있는 기회를 만들 수 있다.   

  

먼저 가능한 매체를 나열해본다. 그리고 동일한 광고 메시지, 예산으로 운영한다. 최소 1주일 이상의 특정기간 운영한 결과를 분석한다. 분석 결과를 바탕으로 어떤 매체가 효율적인지 집중할지 의사결정한다. 상세하게 나누자면 수도권인지, 지방인지, 키워드 경쟁이 높은지 낮은지, 비급여 위주인지 보험질환인지, 필수재인지 선택재인지 타겟이 어떠한지 등에 따라 너무나 상세하게 나뉠 수 있다. 예를 들어 지역구의 특성(동탄맘, 목동맘)에 따라 블로그보다 카페가 더 효과적일 수 있다. 타겟연령대에 따라 주력해야 하는 SNS도 다를 수 있다. 주 이용 SNS 조사결과를 보면 20대의 여성의 89%가 인스타로 나타났지만, 50대 남성은 밴드가 53%로 가장 높게, 50대 여성은 카카오스토리가 50%로 가장 높게 나타났다. 그렇지만 크게 나누어서 개념적으로만 분리해 보겠다.

지역구 X 보험 – 지역구 보험의 경우는 가까운 곳을 찾으려는 니즈가 강하기 때문에 플레이스를 우선 노출한다. 노출된 병원명을 검색했을 때 병원명이 노출되는 브랜드검색은 필수이다. 카페나 블로그 등으로 지역키워드를 중심으로 운영하면 진성환자 유입이 가능하다.

지역구 X 비보험 – 플레이스와 브랜드검색은 필수로 하되 비보험 주력 키워드는 검색광고에 노출시켜야 한다.  비보험 키워드를 블로그에 노출시켜서 검색광고의 전환 효과를 높힌다. 지역 유동인구가 높은 곳의 마트나 대중교통광고, 옥외광고 등도 효과를 볼 수 있다.

전국구 X 비보험 – 다회방문이 필요없는 수술의 경우 전국을 대상으로 한다. 전지역 타게팅의 검색광고나 블로그로 병원의 컨텐츠 정보를 노출시켜 전환을 일으킨다. 검색광고보다 예산이 비교적 저렴한 전지역 타게팅 배너, 유튜브 등으로 인지도를 높인다. 매체마다 일관되고 핵심적인 브랜딩 컨텐츠가 더욱 중요하다.     

미디어믹스는 실제 마케팅을 진행하면서 계속 수정해나가야 한다. 성과를 파악하고 월간 전략을 세울 때 다시 반영한다. 목표 예산이 집행되는지, 단가가 적정한지, 타겟에게 도달이 되는지, 전환율이 높은지 등을 확인하여 지속적으로 수정해 나갈 때 미디어 최적화가 가능하다. 예산은 한정되어 있으므로 성과를 최대화 할 수 있는 채널을 전략적으로 선택하고, 채널 성과에 따라 재분배한다.