마케팅의 칼날을 예리하게 만들려면 3가지를 확인하라
목표에 따라 데이터의 목표가 달라져야 하는 이유
이제 온라인 마케팅은 갈수록 정교해지고 수준이 높아지고 있다. 이제 특정 매체나 방법으로 성과를 내는 단순한 마케팅은 더 이상은 존재하지 않는다. 이런 상황에서 막대한 비용으로 진행하는 마케팅이 실질적인 성과가 내고 있느냐가 문제이다. 마케팅을 더 효율적이며 내실있게 진행하려면 어떻게 해야 할까? 결국엔 마케팅 성과 측정이다. 마케팅 성과관리는 치밀할수록 효과적이다. 다음의 체크리스트로 마케팅의 칼날을 예리하게 만들자
1) 내원경로, 병원 선택이유는 반드시 확인해야 한다.
초진설문지에 내원경로 항목을 넣고 집계한다. 내원경로의 경우 최근에는 여러 채널들을 다양하게 보고 오기 때문에 하나를 고르기는 어려워도 반드시 확인해야 한다. 병원이 여러개인 경우 지점별 다르기도 하고, 내원경로별 인당진료비나 동의율 관리에도 의미가 있기 때문이다.
2) KPI는 월간, 주간, 일간 구분해서 확인한다.
필자는 노출량, 유입율, 클릭율, 체류시간, 전환율, 반송율, 예약성공율이나 예약이행율, 상담동의율, 콜성공율 등의 KPI(key perfomance indicator. 핵심성과지표)를 daily, weekly, monthly 지표로 분류하여 관리하고 있다. 대행사가 있다면 정확하게 요구하고, 확인해야 한다. 만약 대행사나 담당자가 없다면 병원에 꼭 필요한 최소한의 지표를 정하고, 관리해야 한다. 예로 온라인 및 전화상담 수, 예약수, 초진수, 상담동의율, 매출 이 5가지는 필수이다. 지표관리는 교통사고를 내지 않는 신호등과 같다. 빨간불 파란불 신호를 정확히 보고 움직여야 한다.
3) 최종 목표인 매출과의 상관성 분석결과는 통합적으로 확인하여 판단한다.
핵심은 KPI를 미시적으로 관리하지 말라는 것이다. 앞에서 충분히 병원마케팅은 고관여 마케팅이고, 우리의 목표는 지표 하나가 파란불로 바뀌는게 아니라 총 매출의 상승이라고 언급한 바 있다. 그러기 위해서는 일일이 KPI 하나하나를 미시적으로 바라보는 관점을 바꿔야 한다. 실제로 나는 병원마케팅을 할 때 병원마다 88개의 KPI를 본다. 때로는 굳이 이렇게까지 볼 필요가 있을까 생각이 들때도 있다. 매일 입력하고 보고하는 직원들의 입다문 원망의 눈빛을 못 본 것도 아니다. 그럼에도 불구하고 이렇게 하는 이유는 균형감을 갖기 위해서이다. 88개 KPI의 핵심은 88개를 모두 보는데 있지 않다. 꼭 필요한 지표를 골라내는데 있다.
매출이 떨어졌다고 가정을 해보겠다. 그럼 초진이 줄어서인지, 재진이 줄어서인지, 실질적인 성과와 비례하는 것이 무엇인지, 보는 눈이 필요하다. 매출 증가를 위해 모든 KPI가 다 양적인 증가를 할 수는 없기 때문이다. 단순히 유입이 떨어졌다고 유입을 늘리라, CPC(클릭당비용)가 높아졌다고 무조건 떨어뜨리는 방법으로 접근하지 말라는 것이다. 매출과의 상관성 상에서 더 의미있는 초진 데이터가 생성된다면 높은 CPC를 유지해도 된다는 것이다. 높은 CPC로 총 클릭은 줄었지만 훨씬 더 진성고객이 유입되는 경험을 한다.
다음은 필자가 컨설팅하던 병원 사례이다. 모병원의 경우 한동안 KPI 지표도 전반적으로 청신호였고, 매출도 좋았다. 그런데 그 달은 결과가 좋지 않았다. 온라인 유입 및 전환성과는 역대 최고였다. 전환이 증가하면서 초진도 증가했는데 문제는 매출이 감소하였다. 상담 접점에서 동의율이 좀 떨어지기는 했으나 전적으로 그것 때문이라고 할 정도는 아니었다. 문제를 찾기 위해 전체 유입과 클릭, 전환 총모수를 쪼개어 보기 시작했다. 어떤 질환으로 유입됬는지, 질환별 내원경로는 어떻게 다른지, 내원경로별 동의율까지 총 데이터의 숨은 의미를 찾기 위해 다각도로 데이터를 쪼개어 보았다.
지난달과 비교했을 때 주력 질환인 A질환의 온라인 유입은 비슷했는데, 막상 내원하는 A질환의 초진 예약은 적었다. 비교적 진료시간이 짧은 B서브질환 예약이 포화되면서 진료시간이 긴 A질환을 밀어내고 있었다. 또한 경쟁병원을 보면 새로운 치료 기술 등이 많이 브랜딩 되었다는 것을 알 수 있었다. 공격적인 입찰참여와 유튜브 활용 등 노출도 많아졌다. 결국 주력질환에 대해 대안이 많아진 상황에서 이 병원은 확장한 서브질환 노출로 주력질환이 줄어든 것이었다.
결국 전체 온라인 유입, 전환 KPI는 좋았지만 매출이 좋지 않았기에 최상위 고객에 더 집중하는 전략으로 변경하였다. 즉 우리와 더 맞고 가능성이 높은 타겟의 성과를 높이는 KPI 전략으로 변경한 것이다. 우리가 집중해야 할 최상위고객을 어떻게 정의할 것인가가 더욱 중요해지는 시점이었다.
최상위 고객에게 집중하기 위해 취하지 않을 고객을 과감하게 버리고, 캠페인과 키워드에서 제외하는 것과 동시에 보강한 것이 있다. 경쟁으로 인해 유입비용이 높아진 메인 질환의 내부 등록율을 높이기 위해 단일 패키지에서 3단계 패키지로 구성하여 선택권을 부여했다. 더불어 새로운 브랜드 이슈를 만들었다. 1대1 맞춤형 팬덤 마케팅의 시대이므로 한 사람의 고객을 기준으로 고객의 진짜 속마음을 파헤쳐야 했다. 충성고객을 대상으로 심층 분석하고, 그들이 필요로 하는 프로그램을 새로 도입하면서 최상위 타겟에게 더욱더 집중하는 긍정적인 결과를 이끌어냈다.
오히려 명확한 타겟에 집중한 마케팅 액션은 매출 상승이라는 최종 목표를 달성하게 된다. 막상 클릭율, 유입율, 노출량 등의 양적인 성과에만 매달리다 보면 정작 중요한 것을 놓칠 수 있다. 중요한 것은 총량이 아닌 우리가 집중하려는 환자군의 양에 도달했는가이다. 이 기준으로 KPI를 해석해야 한다. 궁극적인 목표에 따라 데이터의 목표도 달라져야 한다.
