성과를 높이는 상세페이지는 3요소로 구성된다
높은 유입비용 때문에 반드시 잡아야 한다
상세페이지는 구매에 대한 확신을 주고 구매전환율을 높히는 역할을 한다. 따라서 왜 구매해야 하는지에 대한 why 메세지가 잘 드러나는 것이 중요하다. 디자인 비주얼 작업도 브랜드 컬러를 일관되게 사용해야 각인 효과가 있다. 다시 말하지만 고객은 뇌에 정보를 입력할때 인지비용을 낮추려고 하기 때문에 단순하고 반복적이어야 기억한다. 상세페이지나 홈페이지는 브랜드를 접하는 첫 번째 관문이기 때문에 첫 이미지가 무엇보다 중요하다.
상세페이지의 중요한 구성요소 3가지는 다음과 같다.
1) 원 샷 메시지로 시작하라 [보려하지 않는 고객을 보게 하라]
당위성을 주는 영역이다. 후킹과 욕구 첫 번째줄은 두 번째 줄을 읽게 하기 위함이다. 확 꽂이는 체류할 의미를 주어야 한다. 앞의 포지셔닝에서 뽑아낸 브랜드 슬로건은 대표적인 가치이자 약속이이므로 가장 메인 배너에 노출되게 한다. 고객은 손가락 몇 번의 클릭이면 수개의 병원 홈페이지 방문이 가능하다. 평균적으로 8~10군데는 방문하며 비교한다. 고관여인 의료는 비교적 꼼꼼하게 읽어보지만 그걸 다 기억하는 고객은 없다. 첫문장의 역할은 두번째 문장을 읽게 하기 위함이라는 말도 있다. 뇌를 지치지 않게 하기 위해 단서를 찾아낸다. 그 단서가 원 샷 메시지이다. 이것을 드러내면 고객의 욕구를 자극하기 때문에(포지셔닝 절차에 따라 도출했다는 가정하에) 가치를 드러낸다.
예: 한 곳에서 10년 이상
>저가 치료비를 내세워 환자를 유인하고 무책임하게 폐업하는 이벤트성 치과가 많아지는 것에 착안, 연상 오래 안전하게 변함없는 가치를 전달
예: 평생 약으로 버티실 건가요?
>약에 의존하는 환자의 내적 욕구를 자극하고, 수술로 삶의 질을 높일 것에 대한 암시
또 원 샷 메시지가 드러나는 경우 타겟이 아닌 고객을 걸러낼 수 있다. 예를 들어 우리 포지셔닝 컨셉이 할인이나 저가 패키지가 아니라면 그런 걸 원하는 고객은 빨리 거르는게 이롭다. 이 메시지는 다른 병원에서 볼 수 없는 단 하나의 문장이다. 증상이나 원인, 치료방법 등은 병원마다 비슷할 수밖에 없다. 게다가 병원 홈페이지내 사진 이미지도 죄다 비슷할 뿐이다. 이렇게 비슷한 무리에서 우리를 구별해내는 것은 원 샷 메시지 밖에 없다.
2) 고객의 욕구를 자극하라 [믿지 않는 고객을 믿게 하라]
근거의 영역으로 가치 입증의 단계이다. 권위, 혜택, 인증, 후기 등으로 설득한다.
심리학 연구에 의하면 yes set 테크닉은 인간이 가진 특성 중 일관성 법칙과 관련되어 있다고 한다. 예스를 3~4번 반복하면 다음 과정에서 yes라는 우호적 반응이 나올 확률이 높아진다는 것이다. 이를 잘 활용해보자. 우선 고객도 잊고 있던 고객의 불편함을 생각나게 한다. ‘맞아~ 내 얘기인데~’ 하는 공감포인트를 노출하라. 고객의 마음 속에 yes라는 응답이 3-4번 나오도록 배치하고, 그 뒤에 설득하려는 내용을 적어라. 그러면 자연스럽게 설득에 수긍하게 되고, 내가 잘 찾아왔다는 느낌이 들게 된다. 고객의 문제를 다시 짚어주고, 알고 있다고 공감한다.
3) Why me 로 잡아라 [구매하지 않으려는 고객을 구매하게 하라]
제품의 영역, 제품 이미지 , 조직화된 수치, 주장, 근거,사례
가치입증의 단계이다. 이제 우리가 그 문제를 어떻게 해결해 줄 것인지 제시한다. 왜 우리 병원에 와야하는지 전문성과 근거를 드러낸다. 치료케이스나 사례, 후기, 특허, 공로, 기여, 연구, 학회 발표 등 권위가 입증할 때 신뢰가 형성되고 여기에서 생각의 닻을 내리는 앵커링 효과(Anchoring Effect)를 기대할 수 있다.
마지막으로 행동을 촉구하는 영역을 넣는다. 혜택이나 구매를 했을 때와 하지 않았을때의 차이, 추천기간 등이 언급될 수 있다.
최근 모바일 광고 비중이 높아지면서 모바일 상세페이지의 가독성과 매력도가 더 중요해졌다. 타겟의 연령층이 높다면 꼼꼼하게 다 읽어내려가기도 쉽지 않을 것이다. 검색광고에서 유입되는 CPC는 매우 높기 때문에 상세 페이지로 유입된 고객은 반드시 잡아야 한다. 질환의 정의, 원인, 증상 같은 설명은 최소화하고(이것을 할애하기엔 지면이 너무 아깝다) 고객의 욕구 자극, why me 메시지를 적극 활용하라.
