컨셉을 완성하는 3개의 키워드
어떤 약속을 할 것인가
고객의 문제를 찾았다면 그 다음은 우리가 해결해 줄 차례이다. 그 문제를 우리가 어떻게 해결할 수 있는지 객관적으로 판단한다. 해결책은 적당한 수준의 해결책이 아닌 경쟁에 비해 탁월한 수준이어야 한다. 우리가 실행할 수 있고, 경쟁력이 있는 치료 솔루션이 바로 핵심역량이고, 주력할 진료 아이템이다. 다른 병원에 비해 잘하는 것, 고객의 평판이 좋은 영역, 우리가 지속해야 할 가치가 무엇인지를 찾아내는 단계이다. 다음의 질문은 솔루션을 구체화하는데 도움을 준다.
- 고객의 문제는 왜 발생하는가(원인의 구체화)
- 우리는 이 문제를 어떻게 해결하는가(치료단계 및 기능의 구체화)
- 고객은 우리 서비스를 어떻게 느끼는가(경험의 구체화)
- 특징, 기능, 스펙으로부터 고객이 얻을 수 있는 혜택은 무엇인가?
- 우리의 차별화 특징은 무엇인가, 무엇이 다른가(경쟁병원과 비교해서 경쟁우위의 구체화)
우리가 줄 수 있는 최상의 이득은 무엇인가, 우리는 고객의 삶을 어떻게 더 편안하게 만드는가, 고객이 도달할 수 있는 최종 이상적인 상태는 무엇인가?(효익의 구체화)
이 단계에서 제품에 경쟁우위가 없는 경우에는 본질을 강화하는 것이 우선이 되어야 한다. 좋지 못한 제품을 판매한다는 것은 일회성일 뿐 재구매가 안되고, 오히려 광고비만을 낭비하게 된다.
이 단계의 질문에 보다 심도있게 답을 찾으려면 단계를 쪼개면서 우리만의 솔루션이 무엇인지 찾아내면 된다. 예를 들어 사례로 들고 있는 이 아토피 의원의 경우에는 다음과 같이 프로세스를 쪼개고, 다시 재조합해보았다. 그 결과 다음과 같은 솔루션을 찾아낼 수 있었다.
1) 원인의 구체화
아토피 초기에 진물이 나고 가려움이 심한 초기 상태의 경우에 한의원에 가면 '우선 피부과에서 가라앉히고 오라'고 한다는 고객의 소리를 발견했다. 초기에 가려움증이 완화되지 않으면 다른 치료가 무의미할 정도로 심하게 괴롭기 때문이다. 하지만 급성 증상이 가라앉은 후 추후 재발이 되었을때는 양방에서는 똑같은 약물치료를 반복할 수 밖에 없으니 '한의원으로 가보라고 했다'는 환자들이 있었다. 단계별 치료방법이 이원화되어 있어 한 곳에서 원인을 해결하지 못한다는 것에 주안점을 두었다.
2) 치료단계의 구체화
그래서 보통 양방과 한방 각각 별도의 진료실에서 진료를 하지만, 이곳은 한 진료실에서 양방 한방의사가 동시에 서로 협진을 하였다. 이 구조가 시간이 들고, 수익에는 도움이 되지 않더라도 최적의 치료방안을 계획하기 위해 한 진료실에서 같이 충분한 진료를 한다는 것을 강조하였다.
고객의 소리에서 발견한 양방한방 각각의 치료가 모두 훌륭하지만 어느 단계가 지나면 한계가 있는 상황을 유기적으로 묶어 단점을 보완하고 장점만을 묶어 환자에게 줄수 있는 최상의 이득을 찾아내었다.
3) 경험의 구체화
“내가 이 분의 마음을 열기 위해 얼마나 노력했는지 아세요?”
내게 치료케이스를 브리핑하다가 불쑥 튀어나온 의사의 본심이었다. 환자의 마음을 열어야 치료가 되기 때문에 치료 전에 그것을 위해 많은 시간을 보낸다는 것이다. 많은 환자들이 ‘어짜피 갈 수 없이 치료를 해보긴 하지만, 어짜피 치료가 안될 거야’ 불신의 마음을 가지고 온다고 한다. 마음 문을 먼저 여는 것이 치료의 핵심이라는 것을 찾았다.
결국 환자의 마음을 할 수 있다는 긍정적인 마음의 상태로 변화시키고, 한 명의 의사가 아닌 두 의사가 동시에 협력한다는 치료 방법의 변화, 환자의 치료를 위한다면 진료과별 단절이 아닌 연결, 치료의 수용적 태도 등의 노력은 결국 호전율이라는 성과로 나타났다. 홈페이지의 문구가 아니라 실제 삶을 변화시킨다는 약속을 지켜낼 수 있다는 확신이 드는 순간이었다.
컨셉을 완성하는 영역은 다음 3개의 원의 교집합에 해당된다.
우리 서비스가 가진 여러가지 효익 가운데 + 고객의 니즈와 원츠를 해결해주면서 + 경쟁자에는 없는 차별적인 경쟁력이 바로 그것이다. 위 사례의 경우에는 "급만성 재발성 아토피 환자들이 증상의 심각성, 단계와 상관없이 한 곳에서 치료가 가능한 양한방협진 시스템"으로 컨셉의 방향을 잡았다.
