[전략]사업단위 전략개발 핸드북(3/4)
제2장. 전략 구체화
제2장. 비즈니스 유닛 전략 구체화
❏ 비즈니스 유닛 전략 정의
비즈니스 유닛 전략은 <지속 가능한 경쟁 우위를 창출하는 통합된 일련의 행동 세트>로 정의된다.
그러나 일반적인 정의는 구체적인 개념이나 결정, 행동에 대한 지침 등은 제공되지 않는다.
경험에 따르면, 성공적인 전략은 두 가지 방식으로 <가치>를 창출한다.
첫째, 제품/서비스의 가치를 제공 비용보다 높게 창출함으로써다.
둘째, 경쟁자, 고객, 유통업체, 공급자 및 대체 제품/서비스 제작자로부터 가치를 확보한다.
전략적 사고 과정은 명확한 <전략적 게임>이나 <비즈니스 개념>을 포함해야 한다.
시장에는 전략 개발에 관한 다양한 관점들이 존재하며, 종종 상충되기도 한다.
❏ 구체화 콘셉트
강건 비즈니스 개념 (전략 게임) 및 추진 동인
통합적 실행 계획
1️⃣ 강건 비즈니스 개념(전략 게임) 및 추진 동인
❏ 전략 게임 개념
<전략 게임>은 회사가 시장에서 역할을 수행하는 방식이며, 부를 창출하고 지속할 수 있는 이유를 나타낸다.
전략 게임의 세 축은 전략 도구 중 핵심 툴킷의 일부이다.
1. <어디에서 경쟁할 것인가>는 제품, 시장, 고객을 대상으로 한 선택을 나타내며, 넓은 범위부터 좁은 틈새시장까지를 포괄한다.
2. <어떻게 경쟁할 것인가>는 산업의 일반적인 관행에 기반하거나 새로운 기술을 사용하는 방식과 같이 근본적으로 다른 방법으로 경쟁하는 것을 의미한다.
3. <언제 경쟁할 것인가>는 전략의 동적 측면에 주목하며, 경쟁 게임이 시간에 따라 변화하는 것을 나타낸다.
전략게임 콘셉트1. <어디에서 경쟁할 것인가> (Where to compete)
<경쟁자> - 고객을 분류하고, 타깃 고객과 비타깃 고객을 명확히 한 후 타깃 고객에게 자원을 집중한다.
A : 타깃 고객 - 유치 활동 전개
B : 관망 고객 - 서비스는 제공하나 유치 활동은 자제
C : 비 타깃 고객 - 서비스를 제공하지 않음
<제품> - 제품 라인업의 폭과 범위 결정 : 이는 "어디에서 경쟁할 것인가"와 관련된다 (예: 자동차 제조업체, 고급 자동차 제조업체, 초고성능 럭셔리 자동차 제조업체 중 어느 전략을 택할 것인가?) (제품 속성의 경우는 "어떻게 경쟁할 것인가"에 대한 결정으로 연결됨)
<지리적 시장> - 지역, 국가 또는 글로벌 수준의 시장을 선택
사업부 비즈니스의 지리적 한계는 무엇인가?
사업부가 역내, 다지역, 다국가, 국제적, 또는 글로벌 플레이어가 될 것인가?
만약 지역적이라면, 어느 지역을 목표로 할 것인가?
<채널> - 고객에게 도달하는 방법을 정의하며, 이는 이 단계의 필수 요소이다.
어떤 채널을 통해 목표 고객에게 도달할 것인가?
<수직 통합의 정도>는 가치 사슬에서 어느 단계까지 자체적으로 관리할지를 결정한다. 이는 간접적으로 산업 내 가치사슬의 다른 단계와의 경쟁을 의미하기도 한다.
가치 사슬의 어떤 단계까지를 회사가 직접 소유 또는 통제할 것인가?
어떤 단계에서 복수의(제삼자) 공급업체와 유통업체를 사용할 것인가?
<WHERE TO COMPETE> 전략 축(AXIS)2. <어떻게 경쟁할 것인가> (How to compete)
<고객에 대한 가치 제안>
목표 고객 그룹에게 제공할 이점을 명확하고 간단하게 설명하는 진술(가격 포함)
경쟁사 제품 대신 자사의 제품을 구매해야 하는 이유를 제공
<시장 내 위치 보호>
대부분 지속 가능한 경쟁 우위의 형태를 취하게 된다
자사의 이익을 위해 경쟁사를 제어하는 계획을 포함한다 (경쟁 제안)
<공급자 및 유통업체와의 관계> : 이들 주요 참여자들과의 관계가 적대적 일지 파트너적 일지를 정하고, 시간이 지남에 따라 힘의 균형에 영향을 미치는 기초를 세운다.
적대적인지 파트너 관계일지를 정하고 그에 걸맞은 접근 방식을 포함한다.
시간이 지남에 따라 회사와 그들 사이의 힘의 균형에 영향을 미치는 사안을 포함한다
<기타 이해관계자와의 관계 변화>
노동자, 정부, 채권자 등과 같은 이해관계자 포함한다.
<전략의 중점 요소> <가치 제안>과 <지속 가능한 경쟁 우위>가 특히 중요하다.
<HOW TO COMPETE> 전략 축(AXIS)☛ 가치 제안의 중요성
- <가치 제안>은 고객에게 제공하는 혜택과 그에 따른 가격을 명확하게 설명하는 간단한 문장이다. 고객들에게 경쟁 제품보다 자사 제품을 선택하도록 하는 근거를 제공한다.
- 고객들은 효용(혜택)과 가격을 비교하여, 혜택이 가격을 초과하는 <소비자 잉여>가 클 때 선택한다.
- 따라서, 비즈니스 유닛은 고객에게 효용(혜택)과 가격의 조합을 통해 가치를 약속한다.
- <지속 가능한 경쟁 우위>는 내부 능력을 기반으로 하며, 고객이 자사 제품에서 차별성을 느낄 때 형성된다.
- 그러므로, 경쟁사들이 이 격차를 좁히지 못할 때 지속 가능한 경쟁 우위를 가져갈 수 있다.
<HOW TO COMPETE 축> 가치 제안을 통해 고객과 관계 맺기 - (Check Sheet!!!)
고객이 다른 대안 대신 자사 제품을 선택하도록 설득하는 일종의 가치(효용에서 가격을 뺀 것) 약속:
1. 고객 효용(혜택)이 명시적이고 구체적이며 명확하게 설명됨 (가치)
2. 가격이 명시적으로 제안됨 (가격)
3. 목표 고객이 명확하게 식별됨 (타깃)
4. 이 가치 제안이 타깃으로 하는 고객의 목표 세그먼트에 어떻게 부합하는 명확히 진술됨 (타게팅)
5. 충분한 수요의 증거가 있음 (시장)
6. 수용 가능한 수익의 증거가 있음 (자사)
7. 경쟁사의 가치 제안을 고려했을 때 실행 가능함 (경쟁)
8. 현재 비즈니스 시스템의 실현 가능한 변화로 달성 가능함 (운영체계)
9. 회사를 위해 고려된 여러 가치 제안 중 최선의 것임 (전략적 우위)
10. 명확하고 단순함
❏ 지속 가능한 경쟁 우위에 대한 접근
- 회사는 '영구적이고 불변하는 하나의 우위요소'를 추구하기보다는 일련의 <임시적인 우위요소>를 순차적으로 추구해야 한다.
- <경쟁 구조>는 시장 지배력이나 규모의 경제와 같은 요소에 기반하여 정의된다.
- <자원 접근>이나 <정부의 영향>이 경쟁 우위에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 규제나 반독점 등 정책적 요소는 중요하게 고려되어야 한다.
- <자사의 관행>이나 <우수한 디자인>은 지속 가능성을 지원하는 중요한 경쟁 요소이다.
- <조직적 기술>이나 <혁신력>은 경쟁에서 우위를 제공하는 핵심 요소로 작용한다.
. 목표 시장의 크기, 자원 접근성, 경쟁자 옵션의 제한 등을 통해 지속 가능한 경쟁 우위를 창출할 수 있다고 주장하는 학자도 있다.
- <독특하고 활용 가능한 역량(DLC)>은 경쟁에서의 이점을 창출하고 이를 유지하는 데 필수적인 역할을 한다.
<HOW TO COMPETE>의 축(AXIS) - 지속가능한 경쟁우위의 유형❏ 지속 가능한 경쟁 우위의 원천에 대한 대안 모델
이 모델은 기업이 지속 가능한 경쟁 우위를 확보할 수 있는 다양한 원천을 제시한다. 규모, 접근성, 그리고 다양한 옵션을 행사할 수 있는 능력이 핵심 요소로 작용하게 된다.
- 규모:
.. 규모의 경제 (국가, 지역 또는 지역 수준에서)
.. 경험 효과 (시간에 따른 규모를 기반으로)
.. 범위의 경제 (상호 연관된 시장에서의 활동)
- 접근:
.. 노하우 (정보에 대한 우수한 접근)
.. 투입물 (상품의 공급이 공급량이나 품질에 의해 제한되는 경우)
.. 시장 (평판, 관계, 전환 비용, 수직 통합)
- 옵션 행사:
.. 공공 정책 (정부 개입, 특허, 독점 금지법)
.. 방어 (경쟁자들이 과거 투자에 의해 제한됨)
.. 대응 지연 (관성, 지연 시간)
조직에 내재된 기술인 독특하고 활용 가능한 역량(Distinctive and Leverageable Competences, DLCs)은 <어떻게 경쟁할 것인가>라는 축을 따라 선택에 영향을 미친다. DLC는 경쟁 우위를 창출하는 방식에 따라 정의되며, 이를 잘 접근하고, 배치하고, 관리하는 조직에게서 지속적이고 우수한 수익을 창출할 수 있게 된다.
DLC는 경쟁사들이 인식하거나 모방하기 어렵다는 점에서 '일반적인' 기술보다 훨씬 우수하다. 따라서 비즈니스 유닛(사업부)과 기업의 DLC에 대한 철저한 이해는 전략 수립에 필수적이다.
이 개념은 다음과 같은 중요한 강조 포인트로 정리된다:
1. DLC는 조직의 고유한 경쟁력 원천이다.
2. 이는 단순한 기술을 넘어 경쟁 우위를 창출하는 핵심 요소이다.
3. DLC를 효과적으로 활용하면 지속적인 높은 수익을 얻을 수 있다.
4. 경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 특성을 가진다.
5. 전략 수립 과정에서 DLC에 대한 깊은 이해가 필요하다.
따라서 기업은 자신의 DLC를 정확히 파악하고 이를 전략적으로 활용하는 것이 매우 중요하다.
독특하고 활용 가능한 역량(DLC)의 유형
3. <언제 경쟁할 것인가> (When to compete)
❏ 경쟁 시기의 전략적 중요성
경쟁 시기는 모든 산업에서 반드시 고려해야 하는 중요한 축은 아니나, 특정 동적 산업에서는 필수적이다.
- 우위의 원천이 빠르게 변화하는 매우 역동적인 산업 (예: 짧은 기술 변화 주기로 인해)
- 구조적 한 두 개의 경쟁 우위보다는 일련의 잘 숙련된 빠른 행동의 연속이 <성공의 열쇠>가 된다.
새로운 시장에 진입하거나 기존 시장에서 철수할 시기 결정
산업의 경쟁 기반을 변화시키지는 않지만 기존 경쟁 기반에서 일시적인 우위를 줄 수 있는 투자 또는 운영 옵션(예: 새로운 공장 건설, 한 위치에서 다른 위치로 생산 이전)을 실행할 시기 결정
산업의 경쟁 기반을 변화시키거나 혁신할 수 있는 옵션을 행사할 조건 결정(옵션이 있는 경우)
- 혁신 결정과 추구할 혁신 전략은 (a) 필요한 혁신의 성격과 (b) 사업부의 상대적 능력이라는 두 축에서의 비즈니스 위치에 따라 달라진다.
- 성공적인 혁신을 위해 자원을 집중시키는 <혁신 전략>, 혁신이 성공할 수 있는 <조직과 문화>, 그리고 혁신의 위험을 최소화하고 수익을 극대화하는 <관리 프로세스>가 필요하다.
<WHEN TO COMPETE>의 축(AXIS) - 전략 게임(STRATEGIC GAME)매우 역동적인 환경에서는 기업의 전략에 유연성을 확보하는 것이 필요하다. 유연성은 환경의 변화를 민감하게 감지하고 기업의 자체 역량과 능력을 보강해 감에 따라 전략을 점진적으로 보완 구축할 수 있는 능력을 의미한다.
❏ 경쟁 시점 결정 모듈
적극성과 적응성을 최대화하기 위한 프로세스를 개발해야 한다.
유연성을 확보하고 기회를 포착할 수 있는 조직을 만들어야 한다.
동적 환경(매우 역동적으로 변화하는 환경)에서도 실질적인 실행력이 유지되어야 한다. 아울러 미래의 기회를 발굴하고 실현시킬 수 있어야 한다.
빠른 학습과 적응성을 통해 새로운 기회를 빠르게 포착해야 한다. 그래야만 경쟁력 있는 역량을 구축할 수 있게 된다.
비즈니스 개념을 실행으로 추체화 시켜야 한다. 이런 방식으로 고객, 경쟁자, 공급자, 유통업체의 행동 변화를 유도해 부를 창출할 수 있다.
비용 구조 변경 및 자산 활용을 통해 수익성 향상을 목표로 해야 한다.
<WHEN TO COMPETE>의 축(AXIS) : 최대한의 민첩성과 적응성을 확보하기 위한 절차2️⃣ 통합적 실행 계획
❏ 비즈니스 유닛 전략 개발의 핵심
<비즈니스 시스템>은 회사가 고객에게 제품이나 서비스를 제공하는 모든 기능을 설계 및 관리하는 것을 포함한다. 이는 각 산업 및 회사에 따라 다를 수 있다.
비즈니스 시스템경쟁자와의 비교는 비즈니스 시스템의 설계를 통해 이루어지며, 이는 제품 속성 전달 능력, 비용 및 자산 회전을 결정짓는다.
그러므로, 완전한 전략에는 비즈니스 시스템 각 기능의 주요 요소에 대한 설명이 포함되어야 한다.
가치 전달 시스템(VDS)은 모든 비즈니스 시스템 요소 설계에 전략이 선택한 가치를 반영하는 것이 중요하다.
가치 전달 시스템(VDS, Value Delivery System)VDS의 세 가지 기본 기능은 <가치 선택>, <가치 제공>, <가치 전달>이다. 통합 전략 프레임워크의 일환으로 사용된다.
(자료 출처 및 참고)
본 자료는 McKinsey Special Report 등 맥킨지사의 자료를 주로 참고하였으며, 기업 환경에서의 실무 작업 경험과 지식을 기반으로 작업하였다.
