[전략]사업단위 전략개발 핸드북(2/4)
제1장 전략의 목표 설정
제1장. <전략의 목표> 파악
A. 회사의 재무 목표 결정 모델
해당 기업이 추구하는 경영의 기본 원칙에 해당된다. 기업의 발생 원칙에 충실하게 주주가치 극대화를 추구할 것인지 아니면 기업 활동 전반에 참여하는 모든 이해 당사자들에게 이익이 돌아가게 할 것인지, 혹은 비영리단체 등과 같이 존재 가치를 구체화고 그 추구가치에 적당한 목표를 설정할지 등을 파악해야만 하는 것이다. 그 요구에 맞춘 전략을 개발해야 하기 때문이다.
1. <경제적 가치 모델> - 전략의 목표는 주주 부를 극대화하는 것
2. <이해관계자 잉여 모델> - 수혜자 그룹을 정의하고 전체 그룹의 부를 극대화
3. <부 창출 외의 목표> - 궁극적인 부 창출이나 사명 완수를 위한 대리 목표로 사용되는 목표들
1. 경제적 가치 모델
경제적 가치 모델은 주로 주주 부의 극대화를 목표로 한다. 그래서 이는 운영에서 생성되는 현금 흐름의 현재 가치를 극대화하는 것으로 간주된다.
이 모델에 따르면, 기업의 주식 가치는 현재 자산의 현금 가치와 성장 가치의 합에서 부채의 시장 가치를 뺀 값으로 결정된다.
부의 극대화의 핵심은 가치 창출 가능성, 즉 투입 자본 수익률(ROIC)에서 가중 평균 자본 비용(WACC)을 뺀 값이다.
이 스프레드(spread)로 투자할 수 있는 자본의 규모와 이 스프레드를 지속적으로 유지할 수 있는 기간이 중요하다.
비즈니스 유닛 전략은 수익률을 높이거나, 경쟁자가 지속적으로 수익률을 떨어뜨리는 것을 방지하는 행동을 포함한다.
경제적 가치는 오랜 시간 동안 전략 작업의 중심 '평가' 도구로 사용되어 왔다.
기업의 주주가치 결정 모형2. 이해관계자 잉여 모델
기업의 목표가 주주뿐만 아니라 모든 이해관계자에게 부를 창출하는 경우, 이해관계자 잉여 모델이 적용될 수 있다.
경제적 가치는 자본 외의 생산 요소들이 고정된 수익률을 받는 개념적 모델에 기반한다. 따라서 잔여 현금 흐름은 주주에게 귀속된다.
"주주가 모든 잔여를 수취"하는 모델이 충분치 않을 때는, 전략 작업팀은 이해관계자 잉여 모델을 고려해야 한다.
이 모델은 장기적으로 기업이 소비하는 것보다 더 많은 부를 창출해야 지속 가능함을 명시한다. 그리고 모든 투입 공급자에게 시장 수익률을 제공할 수 있어야 한다.
유럽 등의 경우에서는 노동자와 경영진이 충분한 협상력을 가져, 기업 수입 흐름의 몫을 조정할 수 있어 주주들과 경쟁할 수 있다.
일부의 경우 즉 유럽과 일본 등의 일부 기업이 지속 가능성을 중시하는 것은 잔여 현금 흐름보다 장기적 성장을 중시하기 때문이다. 이에 따라, 수익 중 상당량을 기존 사업에 재투자하게 되는 것이다.
이러한 경우에는 <이해관계자 잉여 모델>이 특히 적절할 수 있다.
이해관계자 잉여 = 모든 투입 공급자에게 시장 가격으로 보상하는 데 필요한 수준을 초과하는 분배 가능한 현금
3. 부의 극대화 외의 모델
모든 경영자가 부의 극대화 전략을 추구하는 것은 아니다. 이는 경제적 가치나 생산자 잉여로 측정되든 간에 마찬가지이다. 전략 수립자가 이해하고 민감하게 고려해야 할 유형이 있다.
1) 위험 회피 : 이는 전반적으로 "너무 위험한" 전략을 피하는 형태로 나타날 수 있으며, 특정 범주의 위험(예: 기술적 위험)이 포함된 전략을 거부하는 형태로도 나타날 수 있다.
2) 만족화 : 이는 전략에서 요구되는 더 어려운 활동의 실행을 꺼리며, 나머지 전략이 충분하다고 믿는 일반적인 태도로 나타난다. 또한 최대 후회를 최소화하는 전략, 즉 주요 실패 확률을 최소화하는 전략을 선택하는 형태로 나타날 수 있다.
3) 비부(非富) 기반 목표 : 이러한 목표는 고객이 궁극적으로 부의 창출과 연관이 있다고 믿지만, 이를 직접적으로 증명할 수 없는 목표(예: 시장 점유율, 거래량, 고객 만족)를 추구하는 형태로 나타난다. 또한 고용 유지, 기업의 지속성, 국가 복지에 기여(예: 수출, 기술 발전)와 같은 제도적 가치도 포함될 수 있다.
4) 미션 기반 목표 : 이러한 목표는 비영리 조직의 회원이나 리더십의 합의에 의해 만들어지며, 특정 수혜자들에게 혜택을 제공하거나 달성하려는 욕구를 설명한다.
B. 회사의 사명(Mission)과 비전(Vision) 이해
회사의 재무적 목표를 이해하고 나면, 비즈니스 유닛 전략을 개발하기 전에 회사의 미션과 비전을 고려할 필요가 있다. 사업의 전략이 회사 전체의 경영 맥락에서 어떻게 <부합할지>에 대한 명확한 개념이 없이는, 전략 개발이 무의미해질 수 있기 때문이다.
미션, 비전 및 전략과의 차이점과 연계성
기업 전략 체계 개념도❏ 비전, 미션, 전략의 차이
<미션>은 조직이 목표로 하는 상태를 명확히 하는 것이다. 리더가 되고자 하는 그 무엇에 대한 설명이다.
<비전>은 기업이 왜 존재하는지를 설명하는 문구로, 모든 의사 결정에 대한 맥락을 제공한다.
<전략>은 잠재 경쟁자를 이기기 위해 선택한 "가치 제안"을 설명한다.
기업 전략은 <여러 비즈니스 유닛 전략의 합>으로 개발되어 각 유닛 전략의 추진력이 된다.
<성과 열망>은 기업이 재무 목표에 따라 얼마나 빠르게 개선해야 하는지에 대한 결정을 포함한다.
<가치>는 조직의 행동을 유도하기 위해 선택된 공유 신념을 의미한다.
<미래 비즈니스 환경>은 기업이 직면해야 하는 규제, 경쟁, 경제 환경을 예측한 것이다.
전사 전략 프로세스 중 비즈니스 유닛(사업부) 전략의 위치지금까지, 사업부 (Business Unit) 전략의 4개의 장(chapter) 중에서 제1장. 전략의 목표 파악 부문을 정리하였다. 다음 호에서는 제2장. 전략의 구체화 방안과 관련하여 논하고자 한다.
(자료 출처 및 참고)
본 자료는 McKinsey Special Report 등 맥킨지사의 자료를 주로 참고하였으며, 기업 환경에서의 실무 작업 경험과 지식을 기반으로 작업하였다.
