2024 변화된 퍼포먼스 마케팅
새로운 정의, 장단점, 프로세스, 용어: 이커머스를 중심으로
사실을 직시하자면, DTC와 전자상거래 분야에서의 마케팅은 매번 어려워지고 있다. 광고비가 점점 더 비싸지고 있다는 소리다. 고객을 확보하는 비용이 상승하고 있으며 소비 산업 트렌드도 코로나 이후 떨어지는 추세다. 이제는 더 정교한 전술이 필요해졌다. 시장이 좋지 않으면 좋지 않을수록 마케터는 계속해서 고민해야 하고, 배워야 한다.
퍼포먼스 마케팅의 종말, 현실이 연관 키워드로 심심찮게 보이는 현재 상황에서, 마케터들은 다른 곳으로 고개를 돌리고 있다. 그러나 중요한 것은 비즈니스를 성장시키기 위해 '2024년에 무엇을 할 수 있는지'다. 퍼포먼스 마케팅은 여전히 필수로 제출해야 하는 질문지 중의 하나이다.
이 아티클에서는 2024년 효과적인 퍼포먼스 마케팅을 시작하는 데 필요한 모든 단계를 짚고 넘어갈 것이다. 입문자에게도, 숙련자에게도 모두 도움이 되었으면 좋겠다.
퍼포먼스 마케팅이란
퍼포먼스 마케팅은 실시간으로 명확하게 측정하고 평가할 수 있는 디지털 광고다. Google Ads, Facebook, Naver, Kakao 등과 같은 채널을 활용하여 실제 시장에서 수집된 구체적인 데이터를 기반으로 효과적인 결정을 내릴 수 있는 분석 가능한 마케팅이라고 볼 수 있다.
퍼포먼스 마케팅은 '획득(Acquisition)'과 '최적화(optimization)' 크게 2가지 속성으로 나뉘게 되는데, 아래 내용을 계속 따라오면서 익혀보길 바란다.
이커머스 퍼포먼스 마케팅
고객이 온라인에서 언제, 어디서 시간을 보내고 있는지, 그리고 고객에게 효과적으로 접근할 수 있는 방법을 찾는 것부터 시작이다. 예를 들어, 이커머스 스토어에서 카드 지갑을 판매하는 신생 패션 브랜드라고 생각해보자. 귀하의 타겟 고객이 20대 여성이고, 대한민국 강남에 거주하며, 자주 온라인 쇼핑을 하고, 아이폰을 이용한다는 것을 알고 있는 경우, Facebook 광고를 설정하여 해당 고객을 구체적으로 타겟팅할 수 있다. 이를 통해 구매 고객이 공유하는 다른 속성을 확인한 다음 광고를 최적화하여 고객으로 전환할 가능성이 높은 사람들에게 더 가까이 다가갈 수 있다. (머신러닝을 활용하기 위해 구체적인 타깃팅을 덜어내는 추세이지만 퍼포먼스 마케팅의 핵심은 타깃팅이 쉽게 가능하다는 점도 간과해서는 안된다)
퍼포먼스 마케팅의 차별점
퍼포먼스 마케팅은 행동당 비용을 지불하고 결과에 대해서만 비용을 지불한다. 이것은 퍼포먼스 마케팅이 다른 전통적인 광고 채널과 차별화되는 중요한 요인이다. TV, 신문, 영화관에 광고를 낼 수는 있지만 이를 확실히 측정하기는 어렵다. 물론 요즘에는 QR코드 등을 활용하여 트래킹을 용이하게 만드려는 시도가 있지만, 이로 얻을 수 있는 데이터는 매우 제한적이다.
퍼포먼스 마케팅 전략 수립 프로세스
그러면 어떤 식으로 마케팅이 진행될까. 지면의 한계로 디테일한 내용을 모두 담을 수는 없지만 단계별로 이를 충실히 설명하려고 노력했다.
1단계: 웹사이트
디지털에서는 돈만 지불하면 전 세계의 모든 트래픽을 우리의 웹사이트로 유도할 수 있다. 그러나 제 아무리 많은 비용을 지불하여 높은 볼륨의 트래픽을 가져온다고 하더라도 웹사이트 경험이 좋지 못하다면 밑 빠진 독에 물 붓는 겪이다.
따라서 퍼포먼스 마케팅 전략에 예산을 할당하기 전에 선행 되어야 하는 것이 있다. 첫 번째는 '프로덕트 마켓 핏' 점검이고, 두 번째는 웹사이트 유저 플로우 점검이다.
결제 과정이 자연스러운지, 원하는 방향으로 고객의 행동을 유도할 수 있는지, 구매 후는 어떻게 되는지, 마케팅 수신 동의는 어느 지점에서 만들어야 하는지, 장바구니 이탈자에게는 어떻게 리마인드 시켜야 하는지, 배송 알림은 어떻게 보내야 하는지 등 플로우 점검이 선행되어야 가져온 트래픽을 효과적으로 전환시킬 수 있다.
효과적인 웹사이트를 구축하기 위한 필수 체크 리스트
복잡하지 않고 단순한 웹사이트 구조
브랜딩 최우선
실제 웹사이트 방문자처럼 생각하기
색상으로 차별화
높은 퀄리티의 이미지/비디오 에셋 사용
전문적으로 보여질 것
간편한 결제
반응형(모바일, 태블릿, PC 화면 자유조절)
2단계: 목표 설정 & 트래킹
퍼포먼스 마케팅의 속성 중 '최적화(Optimization)'를 활용하기 위해서는 정교한 계획과 명확한 목표 수립이 필수다. 가장 간단하고 확실한 목표는 매출이지만, 다른 목표 유형으로는 회원 가입, 마케팅 수신 동의, 체류 시간 증대 등이 있다.
계획 수립에 있어서 가장 중요한 것은 재무를 고려한 마케팅 계획이고, 기간 설정과 가설 확인이 뒤를 따라오게 된다.
계획 수립 체크리스트
재무 상황 고려
명확한 기간 설정
측정 가능한 KPI 설정
현실적
높은 임팩트
3단계: 타겟 고객 정의
2단계에서 수립한 목표를 이루게 해줄 잠정 고객이 누구일까? 전환 가능성이 높은 사람들에 대해 다양한 대상 페르소나 정의가 필요하다. 여러 페르소나를 정의하고, 그 중 가장 이상적인 ICP 또한 정의해보자. 타겟 고객은 뭉개지는 것보다 나눠지는 게 더 좋다. 여러 타겟 군이 정의되고, 그 중에서 우선순위를 나누어진다면 베스트다.
예를 들어 카드 지갑 비즈니스의 페르소나를 정의해보았다.
(1) 비즈니스 프로페셔널 => ICP(Ideal Customer Profile)
나이: 30-50세
직업: 기업가, 경영자, 전문직 종사자
관심사: 효율성, 전문성, 스타일
구매 동기: 실용성과 스타일을 겸비한 카드 지갑을 통해 전문적인 이미지를 유지하고자 함.
(2) 대학생 및 젊은 전문직 종사자
나이: 18-29세
직업: 대학생, 신입사원, 스타트업 종사자
관심사: 유행, 기술, 소셜 미디어
구매 동기: 스타일리시하고 트렌디한 카드 지갑으로 친구들 사이에서 인기를 얻고자 함.
(3) 미니멀리스트
나이: 25-40세
직업: 다양함
관심사: 단순함, 지속 가능성, 효율성
구매 동기: 필요한 것만 간직하는 라이프스타일을 지향하며, 간소화된 디자인의 카드 지갑을 선호함.
(4) 기술 애호가
나이: 20-45세
직업: IT 전문가, 기술 분야 종사자
관심사: 최신 기술, 가젯, 혁신
구매 동기: 기술적으로 진보된 기능을 가진 카드 지갑에 매료됨 (예: RFID 차단, 스마트 연결성).
(5) 여행자
나이: 25-50세
직업: 다양함
관심사: 여행, 모험, 문화 탐험
구매 동기: 여행 중 편리하고 안전하게 카드를 보관할 수 있는 실용적인 지갑을 찾음.
이미 비즈니스가 어느정도 진행된 상태라면 기존의 고객 기반을 활용하여 이러한 페르소나를 만드는 것이 이상적이지만 처음부터 더 많은 정보를 확보할수록 더 좋다. 퍼포먼스 마케팅의 가장 좋은 점은 지속적으로 최적화할 수 있다는 것이다. *인구 통계학 타깃팅은 물론이고, 페르소나에 맞추어 메시지 소구점을 계속해서 수정해나갈 수 있다.
4단계: 가치 제안 정의
누군가가 특별히 우리의 카드 지갑을 사야 하는 이유는 무엇일까. 우리의 카드 지갑이 어떻게 그들의 삶을 향상시킬 것인가. 이 메시지를 고객에게 전달하는 것이 가장 중요하다. 고객에게 우리의 제품이 최고라고만 말하지 말고, 그것이 어떻게 문제를 해결하고 어떤 방식으로 고객의 삶을 개선할 것인지 알려주어야 한다.
내구성 좋은 카드 지갑도 휼륭하지만, 휴대폰에 붙여 사용할 수 있는 카드 지갑(맥세이프)이 더 실용적이다. 프로덕트 마켓 핏에서 사전 정의된 가치 제안 중 일부를 나열하고 믹스해보자. 퍼포먼스 마케팅의 기본은 메시지고, 메시지는 좋은 가치 제안에서 시작된다.
5단계: 고객에게 적합한 마케팅 채널 찾기
이전에 생성한 고객 페르소나를 다시 살펴보자. LinkedIn을 통해 스크롤하는 전문 집단에 접근할 수도 있고, Instagram과 같은 전국민이 사용하는 플랫폼을 채택할 수도 있다. 퍼포먼스 마케팅에서 가장 중요한 부분은 타겟 고객이 이미 있는 곳을 찾는 것이다. 이에 대해 생각하고 각 채널에서 어떤 종류의 사람들이 어울리고 있는지 분석해야 한다.
2024년 현재 대부분의 사람들은 Google과 Naver를 검색 도구로 사용하고 있다. 또한 대부분의 국민들은 Facebook과 Instagram을 SNS 매체로 이용하고 있으며, 카카오톡을 메신저로 사용한다.
각 채널에는 고유한 장점과 단점이 있으므로 어떤 채널이 우리의 비즈니스에 적합한지 결정해야 한다. 또한 채널 안에서도 캠페인 종류에 따라 목적이 바뀌기 때문에 이 역시 고려되어야 하며, 하나의 채널을 고수하는 것이 아니라 각 채널들이 시너지를 내어 성과를 극대화 할 수 있는 방향으로 설계되어야 한다.
기본적인 프로세스는 이러하다.
1. 비즈니스 상황에 맞는 마케팅 채널 선정
2. 각 채널을 어떻게 활용할지 목표 설정
3. 전체 채널의 합산 목표 수립: 미디어믹스 제작
국내 추천 미디어 리스트
디스플레이 광고 미디어
메타
구글 애즈
크리테오
네이버 GFA
카카오모먼트
유튜브
링크드인 (옵션)
트위터 (옵션)
틱톡 (옵션)
핀터레스트 (옵션)
검색 광고 미디어
구글 애즈
네이버 서치 애즈
카카오 키워드 광고
6단계: 예산에 맞는 채널 찾기
모든 미디어에 광고를 집행할 수 있으면 좋겠지만, 예산은 당연히 한정적이기 때문에 일부 미디어만 광고해야 하는 상황이 일반적이다. 또한 성과가 드라이브 되기 어려운 미디어에 예산을 쏟아 붇는 것은 퍼포먼스 마케팅을 올바르게 활용한다고 볼 수 없다.
우선은 당장의 매출을 만들어주는 채널에 높은 비중을 두는 것이 당연하다. 매출을 만들어내면서 소진되는 마케팅 비용만큼 매출이 같이 올라와주면 좋겠으나 아쉽게도 그러한 상황은 존재하지 않는다. 특정 미디어에서의 한계 지점을 찾거나, 비즈니스가 가장 큰 이윤을 얻을 수 있는 성과 지점을 알아내고, 이후에 미디어를 확장하는 식으로 운영하곤 한다.
이것은 푸시 성격을 갖는 디스플레이 광고, 즉 노출 당 비용을 과금하는 미디어에서의 방향성이고 풀 성격을 갖는 검색 광고 에서는 클릭 당 비용이 산정되기 때문에 예산을 무한정 늘리는 것이 사실상 어렵다. 앞서 이야기 한 것처럼 제 아무리 많은 트래픽을 유도한다고 해도 웹사이트가 받아주지 못한다면 밑 빠진 독에 물 붓는 겪이다. 검색 광고도 비슷하다. 디스플레이 광고를 아무리 많이 태운다고 한들, 유저가 검색했을 때 비즈니스가 노출되지 않는다면 대부분의 유효 트래픽의 방문 기회를 잃게 된다.
매출만을 목표로 움직이지 않는 상황도 있다. 마케팅 기본 용어집에 나오는 모든 지표들이 또다른 목표가 될 수 있다.
7단계: 전환을 유도하는 광고 카피 작성
클래스101 페이스북 광고 예시
판매로 전환되는 광고 카피를 작성하기 위해 감동을 만드는 시인이 될 필요는 없다. 클래스101에서 만든 이 광고 카피를 살펴보자.
광고 문구를 읽은 고객의 사고방식은 다음과 같다. “노션보다 더 좋은 솔루션? 무엇인지 궁금해. 과연 먼저 배울만한 가치가 있을까"
위 광고는 3가지의 화두를 던진다.
1. 노션보다 좋은 솔루션
2. 남들보다 먼저 배운다
3. 아직 한국에는 없다
광고 문구를 작성할 때 염두에 두어야 할 가장 중요한 점은 고객이 어떤 혜택을 받을 수 있는지 정의하는 것이다. 모든 제품 기능에 대해 주구장창 자랑하는 것과는 다르다. 잠재 고객은 관심을 가져야 하는 이유를 알고 싶어한다. 이를 테면, 노션보다 좋은 솔루션이 있다는 것은 그냥 그런 사실이다. 그런데 왜 소비자가 관심을 가져야 하나? 퍼포먼스 마케팅에서 요긴하게 활용할 수 있는 카피라이팅 기법을 보다 자세히 적어놓은 아티클이 있다. 관심이 있다면 살펴보는 것도 도움이 될 것이다.
*프로덕트 특성상 디스플레이 광고의 중요도가 매우 높은 강의 플랫폼의 광고를 예시로 가져왔다.
시간이 없다면 이거라도 보고가자
지면을 최적화 해라 (지면 특성으로 인해 깨지거나 안보이는 구역이 있는지)
초딩도 이해할 수 있는 간단한 문장을 사용한다
사회적 통념을 넣어주면 신뢰도가 올라간다
감성을 건드려라
고객 관점에서 카피를 써라
사회적으로 문제될 수 있는 내용은 적으면 안된다
미사여구는 지양한다 (아주, 너무, 매우, 짱 등)
8단계: 최적화 및 개선
캠페인이 시작되었으면 이제 데이터를 잘 살펴볼 때다. 결과가 처음에 설정한 목표와 기대에 부합한가? 아마도 그렇지 않을 것이다. 시작부터 전략의 모든 부분이 성공할 가능성은 거의 없다. 퍼포먼스 마케팅의 꽃, 최적화를 본격적으로 시작해보자. 퍼포먼스 마케팅 전략을 통해 결과를 최적화하고 개선할 수 있다.
어떤 채널이 가장 좋은지, 가장 나쁜지 확인하고 그 이유를 분석해야 한다. 예산을 적절하게 지출되고 있는지, 채널 별 비중은 올바른지, 세부 광고 세트와 크리에이티브 개선은 제대로 이루어지고 있는지. 작동하지 않는 것은 종료하되, 이러한 실패로부터 교훈을 얻어 미래에 만들 수 있는 다른 전략에 지난 인사이트를 적용할 수 있어야 한다. 그러나 어떤 경우에는 특정 광고나 캠페인을 개선하고 최적화하기 위해 모든 조치를 취했지만 여전히 성과가 좋지 않은 경우도 있다.
이 경우 프로덕트 마켓 핏부터 다시 돌아가는 것도 하나의 방법이다. 제품부터 다시 시작하거나, 웹사이트에서 제품의 매력을 제대로 보여주지 않는지 점검해야 한다. 퍼포먼스 마케팅은 디지털 마케팅을 드라이브 하는 하나의 도구다. 도구를 잘 사용하는 사람들의 특징은 필요한 상황에 맞는 도구를 꺼낸다는 것이다. 퍼포먼스 마케팅을 통해 모든 성과를 좌우할 수 있다는 맹목적인 믿음은 버려야 한다.
