Extra, 아디다스, 클래시 오브 클랜의 인사이트
CREATIVE SOLUTION
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출처: Clio AwardsExtra “For When It’s Time” 등장배경
1984년 Mars Wrigley가 출시한 무설탕 껌 브랜드 Extra는 2019년 미국에서 가장 많이 팔린 무설탕 껌 브랜드로 선정되는 등 많은 사랑을 받고 있다. 특히, Extra는 2015년 이후 껌의 ‘특성’보다 ‘감성’에 집중한 스토리텔링 광고 기조를 유지하며 매출 상승효과를 달성하는 등 소비자의 긍정적 반응을 이끌어내고 있다.
그러나, 최근 Mars Wrigley의 각종 논란으로 인해 소비자의 브랜드 신뢰도가 하락했다. 2021년, Mars Wrigley는 자사의 제품군에 합성착색료가 함유되지 않아 안전하다는 마케팅을 진행한 동시에, 합성착색료를 사용했다는 사실이 밝혀져 소비자 기만이라는 비판을 받았다. 같은 해, Mars Wrigley는 코코아 농장 아동들을 상대로 아동 학대를 행했다는 논란이 일어나기도 했다.
나아가, 온라인 시장에 취약한 껌 시장의 특성상 Extra는 팬데믹 시기 매출에 큰 타격을 입었다. 껌 시장은 오프라인 판촉을 주로 활용하는데, 온라인 시장은 이러한 판촉이 불가능하기에 팬데믹 시기 온라인 쇼핑 시장의 성장은 껌 판매량의 감소로 이어졌다.
한편, 2021년 상반기 영국은 봉쇄를 단계적으로 해제했는데, 영국인들은 지속된 거리 두기로 인해 우울감을 호소하는 동시에 엔데믹으로 펼쳐질 새로울 국면을 기대하고 있었다. 이에 Extra는 팬데믹으로 인해 지친 영국인들의 마음에 공감하는 스토리텔링 광고를 통해 매출 감소의 위기를 극복하고자 한 것이다.
Extra의 광고에서 주목할 만한 요소들
조명의 대비를 통해 시간의 흐름을 가시적으로 드러내며 광고의 핵심 메시지 강조
광고는 부정적, 고요함, 절망을 의미하는 어두운 조명과 긍정적, 역동적, 희망을 의미하는 밝은 조명의 대비를 통해 광고의 핵심 메시지인 ‘엔데믹’의 해방감을 강조했다. 이때, 어두운 조명과 밝은 조명이 과거 -> 과도기 -> 미래의 시간의 흐름과 함께 이어지며 ‘변화’라는 추상적 개념이 가시적으로 표현되었다.
점차 고조되는 시청각적 표현을 통해 시청자를 광고에 편입
또한, 광고의 초반부에는 잔잔한 BGM과 정적인 등장인물이 나타나는데, 후반부로 진행될수록 BGM의 볼륨이 올라가고, 등장인물의 수가 급증하며, 격하게 키스를 나누는 등의 역동적인 모습이 등장했다. 이는 점차 고조되는 시청각적 표현을 통해 시청자를 광고의 감정선에 동기화시켜, 광고에 편입하고자 한 목적이다.
제품을 결정적 순간에만 드러내는 제한적 연출 방식을 통해 제품의 홍보 효과 극대화
나아가, 광고는 ‘엔데믹이 도래했음을 알리는 장면’, ‘사랑하는 사람과 다시 연결된 장면’의 결정적 순간에 제품만을 강조해서 드러내며 제품 홍보 효과를 극대화했다. 이때 제품을 짧게 드러내는 제한적 연출 방식은 광고의 자연스러운 흐름을 도우며, 시청자의 몰입을 깨지 않아, 시청자가 광고의 메시지에 더욱 집중할 수 있게 만들었다.
각종 ‘불완전’한 표현을 역설적으로 활용하며 브랜드에 대한 긍정적 인식 구축
마지막으로, 광고는 옷을 다 입지도 못하고 뛰어나가는 등장인물, 고장 난 분수 등의 ‘불완전’한 표현을 엔데믹의 기쁨을 만끽하는 등장인물, 낭만적 분위기를 드러내는 매체로써 유쾌하게 활용했다. 이러한 역설적 표현은 시청자의 흥미를 극대화하며, 기쁨을 더욱 극적으로 받아들이게 만들어 브랜드의 긍정적 이미지 구축을 도왔다.
Promotion
출처: 아디다스아디다스 “Beyond The Surface” 프로모션의 등장 배경
최근 중동 국가는 높은 경제력을 바탕으로 스포츠 시장에서 큰 영향력을 발휘하고 있으며, 중동 국가 내 쇼핑객들의 소비력이 전 세계에서 가장 높은 수준으로 올라감에 따라, 스포츠 패션 업계는 이들을 고객으로 유입하기 위해 노력하고 있다. 이때, 중동 국가는 수영복을 착용하며 신체를 드러낸 여성에 대한 부정적인 인식이 존재하여, 88%의 UAE 여성들이 신체 수치심 등의 이유로 해변, 수영장과 같은 장소에서 수영복을 입는 것을 불편하게 느끼고 있었다.
‘스포츠는 모든 사람의 것’이라는 신념을 토대로 스포츠를 통해 삶의 한계를 극복하고자 하는 메시지를 전달해 온 아디다스는 중동 시장을 새로운 시장으로 선택하며, 이러한 중동 여성들을 위한 라인업을 출시했다. 아디다스는 2021년 6월 부르키니 시장에 진출하며, ‘보수적 문화로 인해 자사의 기존 수영복 라인업을 착용할 수 없어 선택의 폭이 좁았던 중동 여성들을 위한 시도’라고 설명했다.
그러나, 이슬람 패션 업계에는 이미 무슬림 여성들을 위한 부르키니 브랜드가 존재했을 뿐 아니라, 경쟁사인 나이키가 2년 일찍 글로벌 패션 브랜드 최초로 부르키니를 출시하며 아디다스는 부르키니 시장의 후발 주자에 해당했다. 또한, 2020년 아디다스는 ‘자기 몸 긍정주의’를 전달하고자 한 My Body My Swim 캠페인을 진행했으나, 해당 캠페인에 ‘이상적’ 몸매를 지닌 모델만이 등장하며 획인화된 여성 신체를 전달한다는 논란이 존재했다.
따라서 아디다스는 자사만의 차별화된 방식을 통해 중동 여성들에게 다가가며, 부르키니 시장 진출의 페인포인트를 해결해야 했다.
“Beyond The Surface”는 어떻게 소비자들에게 다가갔는가?
아디다스는 수영에 대한 심리적 거리감을 느끼는 중동 여성들에게 수영의 무한한 가능성을 전달하고자 했다. 이를 위해 아디다스는 대형 옥외 광고판에 43,500kg의 물을 채워 넣어 중동 여성들이 내부에서 수영을 할 수 있게 만든 후, 해당 광고판을 두바이의 카이트 비치에 설치하고, 광고판의 내용을 두바이 쇼핑몰에 실시간으로 생중계했다. 해당 프로모션은 60개국에서 3억 5천만 건의 도달률을 달성했고, 약 600만 달러의 미디어 가치를 생산했다.
자사의 신념을 가시적으로 드러내는 수단을 통해 브랜드 가치를 효과적으로 전달
우선, 해당 프로모션은 자사의 신념을 가시적으로 드러내는 수단을 통해 브랜드 가치를 효과적으로 전달했다. 아디다스는 ‘이면’에 존재하는 중동 여성들이 기존의 남성으로 대표되던 ‘표면’으로 나올 수 있도록 응원하는 의미의 ‘Beyond The Surface’ 슬로건을 극대화해서 드러낼 수 있는 수단으로써 물을 선택하며 브랜드 가치를 효과적으로 전달했다.
전략적인 프로모션의 위치 선정과 공간의 확장을 통해 프로모션의 도달률을 높임
또한, 아디다스는 사회적으로 가시화되지 않은 ‘여성의 수영’에 대한 인식과 상반되는 즐거운 분위기의 장소인 해수욕장에서 프로모션을 진행하는 전략적 위치선정을 통해, 프로모션의 효과적 확산을 도모했다. 또한, 프로모션의 내용을 다른 장소인 쇼핑몰의 화면으로 내보내는 등 옥외광고의 시공간적 제약을 벗어나며 프로모션 공간을 확장하며 도달률을 높였다.
사회적 통념과 관련된 인물의 직접적 참여를 통해 부정적인 인식을 전환하며 긍정적 브랜드 이미지 구축
마지막으로, 프로모션의 의도와 밀접한 중동 여성들이 수영에 ‘직접’ 참여하도록 하여 소비자들이 이들의 스포츠 소외 문제에 더욱 집중할 수 있게 만들었다. 이를 통해 아디다스는 사회적 통념을 전환하는 데 힘쓴다는 사실을 소비자에게 알려, 긍정적 브랜드 이미지를 구축할 수 있었다.
Creative Idea
출처: Clio AwardsIP 강화를 중시하는 게임업계와 세계관이 짧은 클래시 오브 클랜
최근 게임 업계는 시장 규모가 하락하고 있는데, 특히 모바일 게임은 2021년 대비 2023년 이용률이 11.6% p 감소하는 등 큰 하락세를 보이고 있다. 특히, OTT·웹툰 등 새로이 성장 중이 업계로 인해 신규 이용자 확보에 점점 더 많은 비용이 필요해짐에 따라, 게임 업계는 최소 비용으로 큰 수익 창출이 가능한 OSMU(원 소스 멀티 유즈)를 목표로 삼고 있다. 이때, 뛰어난 원천 IP가 바탕이 되었을 때 OSMU 전략이 성공할 가능성이 높아져, 많은 게임사들은 확장 가능성이 풍부한 IP를 구축하는 데 노력을 기울이고 있다.
한편, 3억 명의 일일 플레이어, 1990만 명의 유튜브 채널 구독자를 보유하는 등 세계에서 가장 인기 있는 모바일 게임 중 하나인 클래시 오브 클랜은 지난 2022년, 10주년을 맞이했다. 이때, 시장 포화도가 높은 모바일 게임 시장에서의 10주년은 긴 역사이지만, 콘솔게임·PC게임에 비해서는 짧은 역사에 해당하여, 클래시 오브 클랜은 타사에 비해 짧은 역사로 인해 세계관이 약해 IP 강화가 어렵다는 페인포인트를 가지고 있다.
따라서, 클래시 오브 클랜은 자사만의 방식으로 소비자에게 다가가며 자사의 ‘세계관’을 전달해야 했다.
클래시 오브 클랜만의 독특한 세계관 전달 방식
클래시 오브 클랜은 10주년 이벤트로 40주년을 기념하며, 가상의 40년 간 역사를 담은 페이크 다큐를 공개했다. 또한, 실제로 출시한 적 없는 가상의 40년 전 출시 게임 ‘Clash Dash’를 재출시하고, 가사의 회사 창립자가 Q&A를 진행하기도 했다. 이렇게 업로드한 40주년 영상은 유튜브 인기 급상승 동영상 1위에 다다르며 높은 도달률을 기록하는 등, 소비자의 브랜드 선호도가 상승했다.
클래시 오브 클랜은 가상공간을 바탕으로 구성되는 ‘게임’이라는 업계의 특성을 전략적으로 활용하여, 허구의 역사를 자연스럽게 구현했다. 이를 통해 소비자는 프로모션의 설정의 어색함을 인지하지 못하며, 프로모션에 몰입할 수 있었다.
또한, 소비자와의 소통을 프로모션의 마지막에 배치하며 프로모션의 완성도를 높이는 동시에, 실시간 쌍방향 소통 방식을 통해 소비자가 브랜드와 연결돼 있다는 느낌을 주며 소비자와의 유대감을 강화했다.
마지막으로, 클래시 오브 클랜은 프로모션의 일부로 제품, 굿즈 등을 출시하며 온라인에서 오프라인으로 프로모션을 확장했다. 이는 소비자의 입장에서 새로운 형태의 프로모션에 해당하여, 소장 욕구와 자랑하고 싶은 심리를 자극하여 프로모션의 효과적 확산에 기여했다.
소비자에게 가까이 다가가며 브랜드 로열티를 쌓는 것은 당연해 보이지만 기업의 수명 연장을 위해 뒷받침되어야 하는 필수적 과정이다.
고려대 사회학과 서현빈
shb0811@naver.com
