쏘카, 카셰어링 서비스를 넘어 종합 모빌리티 플랫폼으로
CASE TRACKING
오늘의 케이스 트레킹은 <쏘카> 입니다. 이 케이스트레킹은 카셰어링 시장을 성공적으로 선점한 쏘카가 자사만의 디지털 역량을 바탕으로, 모빌리티 생태계를 구축하고 새로운 성장동력을 확보하는 과정을 담은 케이스트레킹입니다. 2022년 1분기, 앱 리뉴얼로 교통부터 숙박까지 종합 모빌리티 서비스를 통합하여 ‘슈퍼앱’을 구축한 시점을 기준으로 작성되었습니다.
모빌리티 산업이란?
모빌리티 산업이란 인간이나 사물의 물리적 이동을 가능하게 하는 모든 수단의 제품과 서비스를 일컫는다. 모빌리티 산업은 1차적으로 하드웨어와 소프트웨어로 구분할 수 있는데, 하드웨어 측면에서는 일반 자동차·드론·마이크로 모빌리티·전기차 등 다양한 유형의 제조업이 포함된다. 소프트웨어 측면은 이용자의 경험과 편의성에 더 초점을 맞추고 있으며, 이는 다시 서비스업과 플랫폼업으로 구성할 수 있다. 서비스업은 하드웨어 기술이나 완성형 제품으로 부가 서비스를 창출하여 고객에게 제공하는 것 자체를 뜻하며, 플랫폼업은 이러한 부가 서비스를 모바일 및 기타 디바이스를 기반의 플랫폼을 통해 편리하게 접점을 제공하는 것을 의미한다. 예를들어, 카카오T는 서비스업에 해당하지만 카카오모빌리티는 플랫폼업에 해당하게 된다.
한편, 모빌리티 산업의 패러다임은 자동차 중심의 하드웨어에서 사용자 중심의 소프트웨어로 이동 중인 상황이다. 과거에는 주행 성능, 디자인, 사양 등이 차량 구매를 결정하는 주요 기준이었다면 앞으로는 운전자에게 어떤 경험을 제공하느냐가 더욱 중요해지는 추세이다. 일례로, 테슬라는 전기차 제조를 위한 하드웨어 플랫폼 개발에서 나아가, 자체 소프트웨어 플랫폼을 통해 다양한 모빌리티 서비스를 제공하는 방향으로 나아가고 있다.
모빌리티 산업의 국내 현황은 어떠한가?
1. 국내 MaaS의 도입 가능성
최근 수도권 중심의 교통체증 문제를 완화할 방안으로 전기자전거, 킥보드와 같이 1-2인형 이동수단인 ‘마이크로 모빌리티’가 주목받고 있다. 이러한 마이크로 모빌리티 이용이 활성화되기 위해선, 기존 교통수단과 유기적으로 연결시킬 방안이 필요한 상황이다. 이때, 마이크로 모빌리티를 포함하여 모든 교통수단을 하나의 통합된 플랫폼으로 제공하는 ‘통합모빌리티서비스’인 MaaS(Mobility as a Service)가 부상하였다. MaaS의 핵심은 실시간 상황에 따라 최적의 이동 방법을 이용자에게 제안함으로써 교통수단 간의 네트워크를 강화하는 것이다. 현재 우리나라는 기존의 교통 인프라가 잘 갖춰져 있으며, 정부 차원에서 대규모 투자를 진행하고 있다는 점에서 MaaS 도입에 유리한 조건을 갖고 있다.
2. 커넥티드카 보급의 가속화
커넥티드카는 네트워크에 연결된 자동차가 주변과 실시간으로 소통하며 운전자에게 다양한 서비스를 제공하는 것을 뜻한다. 커넥티드카의 기능은 세부적으로 편의성과 안전성에 따라, ‘차량 내 인포테인먼트(IVI)’와 ‘첨단 운전자 보조 시스템(ADAS)’으로 구분할 수 있다. IVI는 차 안에 설치된 장비들이 길 안내와 함께 영화나 음악 등 오락적인 요소를 함께 제공하는 서비스이다. ADAS는 여러 개의 센서로 차량 주변의 정보를 획득하여 위험 상황이 발생하면 자동으로 제동을 걸거나, 전방 차량과의 간격을 일정하게 유지하는 등 안전운전을 보조해 주는 기능이다.
한편 국내 소비자는 타 국가에 비해 커넥티드카에 대한 수요가 높은 편이다. 맥킨지에 따르면, 커넥티드 카의 기능에 따라서 자동차 브랜드를 바꿀 의향이 있다는 국내 소비자는 약 75%에 해당하였다. 이러한 수요를 바탕으로, 커넥티드카 특약 보험 상품이 출시되었다. 또한 국토교통부는 선제적 사고예방을 위해 AEB(ADAS의 일부) 장착 의무화 대상을 확대함으로써 커넥티드카의 대중화를 촉진시킬 정책을 시행하고 있다.
3C 분석을 통한 전략 도출
자사분석
스마트 모빌리티 기술을 보유한 쏘카는 카셰어링 시장에서 압도적인 시장점유율을 확보하며, 모빌리티 플랫폼으로 확장할 기반을 마련하였다. 가장 대표적인 기술로는, 스마트 안전운전 시스템과 IoT 기반 차량 원격 제어 시스템이 있다. 전자의 경우, 실시간으로 수집되는 차량 데이터를 기반으로 배터리 상태, 타이어 공기압 등을 점검하고, 돌발상황을 탐지해 이용자의 안전 운전을 지원한다. 후자는 차량 통신 기술과 블루투스 기술을 활용해 스마트폰으로 간편하게 차 문을 여닫거나, 주유량과 전기배터리 충전량을 실시간으로 제공하는 시스템이다. 나아가 더 큰 성장동력을 얻기 위해, 2023년에 카셰어링과 전국 25,000개 호텔&리조트 예약이 동시에 가능한 ‘쏘카스테이’를 출시하였다. 이를 통해 소비자는 여행, 비즈니스 출장 등 목적에 따라 하나의 앱으로 가장 가까운 쏘카존의 카셰어링과 전국에 위치한 다양한 호텔, 리조트 등의 숙박시설을 조회⋅예약⋅결제까지 할인된 금액으로 이용할 수 있다.
소비자분석
모빌리티 서비스 산업은 서비스를 직접 제공받는 B2C 소비자와 거시적인 관점에서 서비스 운영 솔루션을 제공받는 B2B, B2G 소비자로 나눌 수 있다. 먼저, B2C 소비자는 원스톱 서비스를 선호하며, 이를 바탕으로 금융, 모빌리티, 커뮤니티 등 다양한 카테고리를 합친 슈퍼앱의 수요가 늘고 있다. 가트너에 따르면, 2023년 상위 15개의 슈퍼앱의 전 세계 월간활성사용자가 26억 8,000만 명이 될 것으로 추정하며 슈퍼앱의 높은 영향력을 보여주고 있다.
한편, 모빌리티 이용경험에 대한 설문조사 결과, 소비자들이 모빌리티 서비스를 이용하는 이유로 해당 서비스의 편리한 접근성이 1순위를 차지하였다. 모빌리티 접근성에 대한 소비자의 니즈를 충족시키기 위해서는 이동수단의 공급량을 늘릴 필요성이 있다. 이때, 자동차 공급이 수월한 카셰어링 서비스가 대안으로 떠오르고 있다. 카셰어링 서비스를 이용하면 소비자는 자차를 구매할 때보다 적은 비용으로 차량을 이용할 수 있으며, 원하는 시간대에 자유롭게 이용이 가능하다는 점에서 렌터카 및 택시 보다 시공간적 제약이 낮기 때문이다.
경쟁사분석
경쟁사 1. 라이프스타일로 사업 확장 중인 티맵모빌리티
티맵모빌리티는 장소 검색과 식당·숙박 예약 등 '모빌리티 라이프' 영역으로도 서비스를 확장하고 있다. 검증된 데이터를 기반으로 제공 중인 맛집, 명소 정보에 목적지 부근 숙박업소나 레저 활동 등의 정보와 예약 기능을 티맵모빌리티 어플에 도입하였다. 또한 차량 구매·정비 등 '카라이프' 서비스를 강화하고 있는데, 신차·시승차·중고차와 용품 판매 서비스를 넘어 운전 이력을 기반으로 적시에 필요한 차량 관리·정비 서비스까지 안내한다. 이러한 사업 이용 시, 할인 혜택을 누릴 수 있는 티맵 전용 카드를 출시하며, 일상 속에서 티맵모빌리티 이용을 적극적으로 유도하고 있다.
경쟁사 2. B2B솔루션을 제공한 알티모빌리티
알티모빌리티의 경우, 알티모빌리티는 렌터카 CMS, 주차장 운영(하이파킹), 충전 플랫폼(휴맥스팍스)과 같은 B2B기업을 대상으로 한 솔루션 사업에 주력하고 있다. 2022년, 알티모빌리티는 사우디아라비아 카셰어링기업 iDrive에 자사의 플랫폼을 활용한 솔루션을 제공하였다. 해당 솔루션을 통해, 이용시간과 반납장소 예상 불가, 청소·정비 시점 예상 불가 등 운영 관리가 어려운 idrive 특성에 맞춰 효율적인 운영이 가능하도록 현지 친화적인 비즈니스 모델을 제시했다. 또한 현지 주민, 워킹 비자 방문객들의 편의성까지 고려한 '어드민 관리 도구'와 현장 관리자를 위한 '필드 에이전트(Field Agent) 앱'도 제공하였다.
출처: 알티모빌리티쏘카, 어떤 전략을 취해야 할까?
전략 1) 자사의 소프트웨어 기술이 접목된 ‘스마트 주차 서비스’의 적용범위를 확대하여, 기존 카셰어링 사업의 수익원을 강화하고, 이동경험의 유기성 및 완성도를 높여 종합 모빌리티 플랫폼으로 거듭나야 한다.
이에 쏘카는 ‘주차장 밸류업 서비스’를 통해 부설 주차장, 주차타워 등 모든 종류의 주차장에 대한 수요 데이터, 입지 등을 자사만의 방식으로 분석해, 유휴 주차면을 최소화하는 수익 모델을 제안하고 있다. 주차 공간의 최적 활용을 목표로, 주차장 소유주에게 유휴 주차장을 자사의 온라인 주차 플랫폼인 ‘모두의주차장’에 공유하는 제휴 상품, 남는 주차면을 쏘카존으로 운영하는 고정 상품 등을 제안하고 있다. 이때, 주차장 이용자는 쏘카 앱을 통해 주변 주차 가능한 공간을 확인하고 간편하게 예약, 결제하는 스마트 주차 서비스를 이용할 수 있다.
출처: 모두의주차장전략2) 스마트시티 조성을 위한 민관협력 과정에서 자사가 가진 모빌리티 솔루션인 FMS를 제공함으로써, B2G 시장에서 경쟁력을 확보해야 한다.
이에 쏘카는 B2G시장인 종로구청을 대상으로 FMS(차량관제시스템) 솔루션을 제시하고 있다. 쏘카는 종로구 내 청소 행정 업무 차량에 다양한 디바이스를 설치해, 실시간 차량 내, 외부 데이터를 수집하여 통합 관리함으로써, 이동수단의 문제점을 선제적으로 파악하고 즉각적인 해결 방안까지 원스톱으로 운영하고 있다. 또한 쏘카의 FMS솔루션은 실시간으로 차량 이동경로를 파악하여 안전한 청소차 운행에 기여하며, 주민들의 삶의 질을 향상시키고 있다.
전략3) 다양한 모빌리티 선택지 및 급진적인 기술 혁신으로 피로감이 상승하고 있는 모빌리티 업계에 대화형 AI를 도입하여, 소비자의 페인포인트를 해소하고 효과적으로 정보를 전달해야 한다.
이에 쏘카는 네이버의 초대규모 언어모델인 ‘하이퍼클로바X’를 활용하는 첫 번째 모빌리티 파트너사로, 인공지능 채팅 기반 카셰어링 추천 서비스를 선보였다. 소비자는 '하이퍼클로바X'와 간단한 대화를 통해 일정, 동행자, 장소 등의 여행 정보를 알린 뒤, 차종과 쏘카존 위치, 가격을 추천받고 쏘카 앱에서 예약까지 원스톱으로 진행할 수 있다. 해당 사업을 통해 기존의 예약 프로세스를 간소화시켰으며, 동시에 스마트폰을 통해 모빌리티 이용에 필요한 답변과 옵션을 편리하게 전달하고 있다.
쏘카 전략에 대한 개인적인 의견
첫번째 전략인 ‘주차장 밸류업 서비스’의 경우, 인프라 확장을 위해 추가적으로 시설을 건축하지 않고도, 중개사업을 통해 그 효과를 얻어낼 수 있어 비용 및 시간 측면에서 효율적이었다고 판단된다. 주자창 소유자와 이용자 모두의 이해관계를 충족시킨다는 점에서 타깃에 대한 분석이 적절히 이루어졌으며, 자사의 장기적인 수익구조까지 창출하고 있어 완성도 높은 비즈니스 모델이라고 생각한다.
두번째 전략의 경우, B2G를 대상으로 한 모빌리티 솔루션 제공은 B2C 시장에서 벗어나 자사의 신성장동력을 확보하는 데 핵심이었다고 생각한다. 다만, 기존에 B2B 솔루션을 제공하고 있던 타 경쟁사들이 B2G 시장으로도 진출할 가능성이 있어, FMS 솔루션에서 자사만의 차별점이 더 드러나게 하는 것이 중요할 것이다.
마지막으로, 카셰어링 시장을 성공적으로 선점하며 축적한 빅데이터를 기반으로, 고객의 자동차 선택 패턴을 분석하고 수요를 예측해 맞춤형 추천 서비스를 운영한 점에서 자사의 인사이트가 돋보인다. 특히, 네이버의 대화형 AI 기술을 적극적으로 활용한 점이 최근 소비성향 및 소통 트렌드와 맞물려 서비스 이용의 허들을 낮춰줬을 뿐 아니라, 시공간적 제약을 완화하여 이용자의 편의를 증대시키는 데 효과적이었다고 생각한다.
카셰어링 시장을 성공적으로 선점한 쏘카, 새롭게 변화하는 모빌리티 패러다임 속에서 ‘모빌리티 종합 플랫폼’으로 성장하길 기대해본다.
고려대 영어영문학과 김다희
dahee721@naver.com
