'잡코리아' 마케팅 틈새 파고들기 (3)
소비자 행동론을 중심으로 채용 플랫폼 마케팅 전략을 분석합니다.
1편에서는 국내 채용 플랫폼 시장의 현황, 2편에서는 잡코리아의 Pain Point를 분석했습니다. 마지막으로 본 편에서는 소비자 행동론을 바탕으로 채용 플랫폼의 마케팅 전략에 대해 분석합니다. 이를 통해 잡코리아의 새로운 마케팅 방향에 대해서 제안하고자 합니다.
※ 채용 플랫폼 및 잡코리아와 관련되어 인터넷 검색을 통해 얻은 정보를 바탕으로 새로운 마케팅 전략을 제안하고자 소비자 행동 관점에서 분석한 내용입니다. 아래의 링크에서 잡코리아에 대한 내용을 참고했습니다.
- 마케팅몬데(2022.05.09). 우리 잡코리아가 달라졌어요, 네이버 포스트
https://post.naver.com/viewer/postView.naver?volumeNo=33762760&memberNo=54771169
- 흐름 출판 (2022.01.24), 잡코리아는 어떻게 1,000억 매출을 올릴 수 있었을까?, 네이버 포스트
https://m.post.naver.com/viewer/postView.naver?volumeNo=33179133&memberNo=909494
다속성 태도 모델 (Multi-Attribute Attitude Model)
소비자 행동 연구에 있어서 많은 연구들이 소비자의 행위결정에 중요한 역할을 하는 소비자 태도를 예측할 수 있는 모델을 만들고자 노력하였다. 특히 특정제품이나 브랜드의 몇가지 속성에 대한 소비자의 신념(Belief)에 초점을 맞춘 연구들이 활발히 진행되었는데, 이를 다속성 태도 모델(Multiattribute attitude model)이라고 한다(이철영·홍정민 2016).
다속성 태도 모델(Multiattribute attitude model)이란 개인이 어떤 대상을 평가할 때 한가지 기준에 의하는 것이 아니고 두 개 이상, 다수의 평가기준이나 속성을 동시에 고려하여 그 대상에 대한 태도를 형성한다는 모델이다. 마찬가지로 채용 플랫폼을 이용하는 구직자들은 사이트가 가진 여러가지 기능(속성)을 평가하고 채용 플랫폼 브랜드에 대한 태도가 형성될 것이다. 1편의 모바일 앱 서비스 이용률에서 확인할 수 있듯이 이러한 맥락에서 유사한 기능을 가진 사람인과 잡코리아에 대해 구직자는 사람인의 기능에 더 긍정적인 태도를 형성한다고 볼 수 있다.
소비자의 의사결정 과정은 소비자가 대상이 가진 속성을 자세히 들여다보고 비교하면서 제일 좋은 대안을 선택하는 과정이다. 편의상 연속선상의 경우 그 대상에 대한 비교 분석은 소비자가 가진 가진 관여도의 높고 낮음과 소비자의 정보 처리 능력의 높고 낮음을 바탕으로 4가지의 타입으로 분류된다. 다시 말해 소비자가 그 대상에 대해서 얼마나 중요하게 생각하는지, 그 과정에서 알게 된 정보를 처리할 수 있는 능력이 있는 지에 따라 의사결정 과정이 달라진다는 것이다.
소비자의 관여도와 정보 처리 능력이 모두 높은 경우는 집이나 차와 같이 예산이 많이 들어가는 등의 복잡한 의사결정을 요구할 때이다. 다른 의사결정에 비해 어떤 선택이 좋을지 심사숙고하는데 이때 다시 대상의 속성은 지각된 속성의 변화정도와 중요도에 따라 4가지로 분류된다.
소비자에게 지각된 속성의 변화 정도가 크다는 것은 그만큼 차별화되어 고유성을 가지고 있다는 의미로 동종 제품군에서 경쟁하는 브랜드 중에서 고유의 속성을 가지고 있는 경우에는 Variation이 크다. 지각된 속성의 중요도는 예를 들어 차를 구매할 때 살펴보는 속성 중 엔진의 성능은 소비자에게 지각된 속성의 중요도가 높다고 할 수 있는 것이다. 두 가지 모두 높은 속성을 결정속성(Determinant Attribute)이라고 하는데 결정적으로 소비자들이 문제를 해결하는데 도움을 주는 속성으로 중요하면서도 한 브랜드에서만 가지고 있는 속성이다.
구직자에게 구직활동은 의미있고 중요하다고 판단되기 때문에 다양한 의사결정 과정에서 관여도가 높고 신중한 태도를 보이게 된다. 구직자는 구직에 필요한 정보를 수집하기 위해서 외부 정보 탐색과 대안의 확인 및 평가에 상당한 시간과 노력을 기울일 것이다. 이미 채용 플랫폼 기업들은 구직자의 고관여와 외적 탐색이 활발한 채용 시장에서 결정 속성(Determinant Attribute)을 확보하고자 기업과 구직자에 대한 다양한 데이터를 분석하여 제공하는 자체 서비스 개발에 집중하고 있다.
잡코리아는 사람인과 비교하여 구직자에게 지각된 속성(서비스 기능)에서 좋은 평가를 받지 못함으로 이용률이 저하되고 있으며, 시장의 후발기업과 같이 고유한 속성을 보유한 기업으로도 인식되고 있지 못하고 있다. 이는 구직자가 채용 플랫폼을 선택하는 의사결정 과정에 있어서 잡코리아에 대해 갖는 태도를 변화시키기 위한 전략의 필요성을 말해준다.
구직자가 채용 플랫폼에서 중요시하는 속성에서 잡코리아가 우수하다고 인식하게 만드는 전략 또는 잡코리아가 가진 인적성 검사, 모의고사 풀이와 같은 서비스를 중요한 속성으로 인식하게 만들거나 마찬가지로 잡코리아만의 기능을 구직자에게 미처 인식하지 못한 속성으로 고려하도록 만드는 전략이다. 즉, 구직자가 채용 플랫폼에서 중요시하는 속성에서 우수하다고 인식하게 만들거나 잡코리아가 가진 서비스 기능을 중요한 속성으로 인식하게 만드는 전략이 필요하다.
정교화 가능성 모델 (Elaboration Likelihood Model)
정교화 가능성 모델(ELM)은 이중 처리 모델의 대표적인 이론으로 특히 광고, 마케팅에서 활발하게 사용되고 있는데 소비자의 목적에 따라 다양한 정보를 선택할 수 있다는 것이다. 정보에 대한 개인의 태도는 중심경로(central route)와 주변경로(peripheral route)의 2가지 경로에 의해 변화한다는 것이다(Petty & Cacioppo, 1986).
정보가 소비자와 연관된 정도가 높거나 관심이 많을 때 중심경로를 통해 정보를 처리하는데 이 높은 정교성을 가지며 정보의 내용이나 단어 등에 대해서 비판적으로 사고하고 분석해 광고 대상에 대한 태도를 변화시킬 수 있다. 반면 소비자들이 주변 경로로 정보를 처리하고 정보의 단서에 따라 정보를 처리시키면 정교화가 낮은 것이다.
어떤 상황에서 사람들이 생각을 정교하게 하는 가능성이 높아지고 낮아지는 지에 따라서 설득하는 방식이 달라질 것이다. 광고 분야에서는 제품 자체의 기능성에 대한 평가와 정보를 중심경로로 하여 소비자의 태도 변화가 일어남을 확인하였으며, 주변경로는 개인이 정보 처리를 하는데 있어 정보 자체에 대한 관심이 낮거나 주변 상황에 영향을 받는 것으로 정의한다(이인순, 2018).
소비자가 정보를 처리할 의사와 능력이 모두 충족한다면 중심 경로를 통해 설득이 일어난다. 그럴 경우 광고에 나오는 메시지가 매우 중요하다. 광고를 보고 소비자가 정보를 처리할 때 메시지로 인해 설득을 당하면서 태도의 변화를 가져오기 때문에 정교화가 가능한 것이다. 반대로 광고에서 던지는 메시지가 아니라 광고 모델, 배경음악 등을 통해 매력을 느끼게 된다면 광고주는 소비자에게 구매를 유도하기 위해 주변적 단서를 흘려야 한다.
구직자들은 구직활동에서 제시되는 정보는 구직자와 밀접하게 연관되어 중심경로를 통해 처리된다. 이 과정에서 구직자는 메시지를 분석적으로 받아들이게 되면서 구직을 위해서 더 많은 정보를 찾고자 많은 인지적 노력을 기울이게 된다. 따라서 채용 플랫폼 광고에서는 유명한 광고 모델, 재미있는 콘텐츠보다는 채용에 대해 보다 더 자세한 정보를 제공해 구직자의 인지적 노력에 도움될 수 있도록 기획하는 것이 더 효과적이라고 할 수 있다.
정교화 가능성 모델(ELM)은 미디어 플래닝을 수립하는데도 활용할 수 있다(김동후, 2018). 구직자의 관여도는 시기에 따라 달라질 수 있다. 채용 플랫폼에서는 신입, 경력, 직급, 업종 등 구직자를 세분화해서 각각 구직의 관심이 높아지는 시기에 따라 타켓팅 전략을 시도할 수 있다. 이 시기에 따라 매체의 선정을 달리하고 각기 다른 전략 수립이 필요할 것이다. 이때 구직자의 문제해결에 도움을 주는 상세한 채용정보와 맞춤형 정보를 제공하는 것이 구직자를 유인하고 이용 의도를 높이는데 효과적일 수 있다.
점화효과(Priming effect)
점화효과(priming effect)는 매스 미디어에 의해 공급되는 정보의 처리 과정을 이해하기 주로 사용되는데 앞부분에서 제공된 자극은 뒷 부분의 응답에 영향을 줄 가능성이 있다는 의미를 가진다. 점화효과를 감안하면 앞에서 제공된 정보가 부정적인 연상을 가져올 경우 응답자의 태도가 부정적이 될 가능성이 있으며 긍정적 정보가 선행한 경우 긍정적으로 태도를 표현할 것으로 예상할 수 있다는 것이다(조은희·조성겸, 2013).
채용 플랫폼의 주요 광고수단은 TV광고와 SNS로, 매스 미디어 특성상 개별 소비자의 취향과 사전 지식을 고려하여 광고 메시지를 선정하고 전략을 수립하는 것은 매우 어려운 일이다. 이러한 측면에서 점화 효과는 하나의 해결점이 될 수 있다(김동후, 2019). 한시적으로 소비자가 광고를 좀 더 쉽게 받아들일 수 있도록 조작하여 광고 캠페인의 효과를 높이는 것이다.
TV광고는 노출되기 전 방영 프로그램을 고민할 수 밖에 없다. 이와 같이 긍정적인 감정에 소구하는 광고를 노출시켜서 더욱 광고에 긍정적 반응을 유도하는 상황적 조건에 대한 고민이 필요하다.
상황적 조건 뿐 아니라, 미디어 자체의 특성이 소비자에게 주는 영향도 살펴봐야 한다. 미디어 이용 목적에 의해 받은 영향이 광고 메시지 선호도에 영향을 줄 수 있기 때문이다. 이는 자신에게 중요한 정보를 수집하기 위해 이용하는 미디어에서는 제품이나 서비스 중심의 광고를 선호할 가능성이 높다는 것을 시사한다. 이러한 측면에서 채용 플랫폼의 SNS 광고는 사용자가 선호하고 필요로 하는 정보를 수집하기 위해 이용하는 검색 엔진 기반의 SNS 가 더 적합할 수 있다.
소비자 행동론을 활용한 잡코리아의 마케팅 전략,
1. 타 경쟁사와 비교해 우월한 잡코리아만의 새로운 속성을 추가
잡코리아의 마케팅 전략은 트렌드를 반영하고 있지만 효과성에서는 수정이 필요하다. 우선 다속성 태도 모델(Multiattribute attitude model)에 따라 구직자의 문제를 해결해주는 서비스로써 인식이 필요하다.
잡코리아는 국내 채용 플랫폼 중 가장 오래되고 알바몬을 동시 운영하면서 구직자의 전 라이프사이클 관리가 가능한 유일한 채용 플랫폼 기업이다. 청년 구직자가 필요로 한 기업 리뷰, 커뮤니티, 맞춤형 서비스는 경쟁사에 비해 품질은 떨어질 수 있으나 해당 기능들이 고도화되기 전까지는 모든 구직활동과 서비스 기능을 이용해볼 수 있다는 강점을 활용해볼 수 있다.
청년구직자를 대상으로 한 광고 메시지는 ‘효율적인 구직활동을 위해서는 종합 서비스라는 속성이 중요’하며 ‘모든 포지션의 구직부터 커리어관리 등 전부 가능한 잡코리아 이용이 더 합리적이다’ 또는 ‘잡코리아는 월등한 Big data를 통해 실제 근무자들의 내부 평가 자료가 풍부하다’와 같은 타 경쟁사와 비교해 우월한 잡코리아만의 새로운 속성을 추가하는 전략을 통해 새로운 속성의 신념과 태도 형성이 필요한 것이다.
2. 잡코리아의 속성(서비스 기능)에 대한 평가 변화 전략이 필요
잡코리아의 속성에 대한 평가 변화 전략이 필요하다. 오픈서베이의 ‘취업·이직 트렌드 리포트 2022’에서는 채용 플랫폼별 주 이용 이유에 대해 조사했는데 이를 통해 구직자들의 각 채용 플랫폼 속성에 대한 태도를 알 수 있다. 구직자가 중요하다고 생각하는 속성에 대해서 잡코리아가 우수하다는 메시지를 통해 구직자가 잡코리아를 평가하는 태도의 변화가 필요하다. 물론 이는 많은 시간과 비용이 소모될 것이다.
그렇다면 그 기간동안 타 플랫폼과 비교해 잡코리아가 가진 약한 속성에 대해 태도를 변화시키는 메시지를 통해 소통을 할 수 있다. “잡코리아는 AI 분석이 약하다” > “잡코리아의 AI 분석은 써보니 괜찮은 편이다” > “써보면 안다.” 또는 "최근 채용정보는 AI의 판단 능력이 중요하다" > "최근의 채용정보는 AI의 판단능력 보다 실제 회사 내부 근무자들의 평가 지표를 잘 보여주는 게 더 중요하다"와 같이 약한 속성에 대한 구직자의 신념을 변화 시키는 마케팅 전략을 시도해볼 수 있다.
3. 잡코리아의 광고 전략에서는 설득적 메시지가 필요
Heider(1958)는 개인의 태도가 변화하는 과정을 설명하기 위해 태도와 관련된 세가지 요소를 간의 관계를 이용한다. 개인(P), 태도 대상(O), 관련대상(X) 간의 관계로 구성되어 있는데 'P와 O', 'P와 X', 'O와 X'와의 3자간 관계에서 사람들은 인지적 불균형 상태를 피하고 그 대신 균형상태를 유지하기 위해 자신들의 태도를 변화시키려는 성향을 가지게 된다고 한다(윤남수·이용기·김용래·박영균, 2008). 즉, 사람들은 일관성을 유지하려는 욕구가 있기 때문에 불균형이 발생할 때 심리적으로 불편함을 느끼고 그 불편함을 제거하려고 노력하다는 것인데 이를 균형이론(Balance Theory)이라고 한다.
반대로 다시 말하면 사람들은 자신이 가진 신념과 태도에 대해서 일관성을 유지함에 따라 심리적으로 편안함을 유지하고 싶어한다는 것이다. 구직자에게 채용 플랫폼의 AI 기반 서비스는 맞춤 정보를 받기 위해 중요하다. 잡코리아는 이러한 서비스 속성이 부족해서 잡코리아의 서비스 품질에 대해서 높이 평가받지 못하고 있다. 균형이론(Balance Theory)에 따르면 구직자들은 이미 심리적 안정감을 유지하고 있기 때문에 잡코리아에 대한 비호의적 태도를 바꾸지 않을 것이다.
이런 경우 구직자에게 불균형 상태를 만들어주면 된다. 구직자에게 서비스 출시는 늦었지만 기존의 잡코리아가 가진 빅데이터의 강점을 통해 AI 서비스의 우수함을 가지고 있다고 설득하는 마케팅을 통해 의도적으로 불균형 상황을 만들어줌으로써 호의적으로 변화시켜야 하는 것이다.
4. 마케팅 콘텐츠를 기획할 때 광고모델, 재미보다 유용한 정보를 제공하는 정보성에 집중
구직자는 설득적 메시지에 노출되었을 때 중심경로를 통해서 태도가 형성되기 때문에 잡코리아의 차별적 특성이나 구제적인 채용정보 등과 같은 중심 단서가 설득에 결정적인 영향을 미치게 될 것이다. 그렇기 때문에 마케팅 콘텐츠를 기획할 때 광고모델, 재미보다 유용한 정보를 제공하는 정보성에 집중해야 한다.
위의 이미지는 잡코리아와 사람인의 SNS 게시물이다. 어느쪽이 잡코리아일까? 바로 왼쪽이다. 게시물을 클릭하기 전에 구직자가 볼 수 있는 정보는 '점심, 월급날, 퇴근길'과 같은 간소한 단어들 뿐이다. 반대로 사람인은 '포트폴리오 참고 사이트', '모르면 손해인 PPT 꿀팁'과 같은 정보를 전달하기 위한 콘텐츠를 위주로 하고 있다. 단순히 MZ세대에 흥미를 유발할 수 있는 콘텐츠만이 답이 아니라는 것이다.
5. 잡코리아에 효과적인 미디어 플래닝 전략을 수립
마지막으로 잡코리아는 효과적인 미디어 플래닝 전략을 수립해야 된다. 퇴직률이 높은 상반기에는 이직에 대한 관심이 높아질 수 밖에 없고, 취업을 준비하는 대학생들은 졸업 전 하반기에 취업 준비를 하기 마련이다. 2022년 잡코리아의 광고는 상반기에 취준생을 대상으로 하반기에 이직을 준비 중인 직장인을 대상으로 반대로 진행됐다.
또한, 취업전략·커뮤니티 서비스인 퓨처랩과 취업톡톡은 취준생에게, 커리어 기반 한 일자리 추천 서비스 ‘원픽’은 경력자로 구직자별 특성을 구분하여 대상에 맞춰 홍보하는 것이 필요하다. 잡코리아는 회원에 대한 정보를 가지고 있다. 이들이 어떠한 상황에 처해있는지 유추할 수 있다는 것이다. 구직자가 지원한 공고에 맞춰 유사한 기업이나 직무를 추천하는 것만이 맞춤형 서비스가 아니다. 구직자가 어떠한 주기로 이직을 하고 그 특성은 무엇인지 데이터 분석을 통해 충분히 알아낼 수 있을 것이다. 구직자가 취업, 이직의 관심이 높아지는 시기를 공략해서 추천 서비스를 제공할 수 있다는 것이다. 이때 활용되는 매체의 경우 이용 목적이 정보성을 가진 사이트를 선택하는 것이 더 효과적일 수 있다.
소비자 행동을 공부하면서 개인의 신념과 태도, 행동 등에 대해 조금이나마 이해하게 되었습니다. 대부분의 소비자 행동과 관련된 선행 연구를 보면 소비자의 구매 관점이나 관광, 교육 등의 특정 상황에서의 행동 의도나 관계를 분석하는데 집중되어있는 것을 알게 되었고 이를 IT 서비스에 적용시키고 싶었습니다. 마침 이직을 준비하던 시기라 다양한 채용 플랫폼을 이용하면서 소비자 입장에서 경험하고 생각했던 내용을 정리해봤습니다.
참고 자료
이철영·홍정민(2002). 온라인게임 속성과 사용자 의식에 대한 다속성 태도분석 연구, 기초조형학연구, 3(2), 191-202.
Maria L. Cronley, Thomas W Cline(2016.02.25). Consumer Behavior(소비자 행동), 손용석·안희경·김학균(역), Cengage Learning.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and persuasion (pp. 1-24). Springer, New York, NY. Publishing, Cambridge, MA.
이인순(2018). 파인다이닝 외식소비자의 멀티채널환경 하에서 정보처리과정과 방문의도 간의 영향관계 연구: 정교화가능성모델(ELM)관점(박사학위논문, 경희대학교)
김동후(2018.12.27). The Elaboration Likelihood Model (정교화 가능성 모델)과 광고, 매드타임스.
조은희·조성겸(2013). 사회조사에서 사진자료의 점화효과 분석, 한국콘텐츠 학회 논문지, 13(5), 126-134.
김동후(2019.01.24). 소비자를 조작할 수 있다면? 프라이밍 효과(Priming effect)와 광고, 매드타임스.
윤남수·이용기·김용래·박영균(2008). 스포츠 스타영입이 스포츠 구단과 스타에 대한 소비자 태도변화에 미치는 영향 : 균형이론의 적용, 한국스포츠산업경영학회지, 13(1), 112-128.
