사용자가 서비스를 둘러보는 길
고객 여정 지도(User Journey map)
고객 여정 지도
User Journey Map
고객 여정 지도란, 고객이 프로덕트를 경험하는 전 과정에 대해 처음부터 끝까지 시각적으로 표현한 것을 말하며, 조금 더 구체적으로 표현하면, 우리의 서비스에서 고객과 만나기 위한 터치포인트를 설정하고, 고객이 터치포인트에서 어떤 감정을 느끼는지, 우리 서비스로 인해 고객의 니즈가 충족이 되었는지 등을 시간축에 따라 표현한 것이다.
Starbucks User Journey map(출처: https://www.ottawalife.com/article/3-best-customer-journey-map-exampl위 예시는 스타벅스의 고객 여정 지도이다. 각 터치 포인트는 시간의 흐름대로 나열되어있고, 해당 포인트에서 고객은 어떤 경험을 하게될 지 알 수 있다. 그렇다면 이러한 고객 여정지도를 작성하는 이유는 무엇일까?
고객 여정 지도의 목적
User Journey Map (출처: https://www.lucidchart.com/blog/how-to-build-customer-journey-maps)고객 여정 지도는 서비스를 운영하면서 우리 사용자가 느끼는 총체적인 감정과 경험을 파악할 수 있다. 사용자는 서비스를 한 순간에 인지하지 않는다. 마케터의 피나는 노력으로 다양한 채널을 통해 노출되고, 여러 번의 반복적인 노출 끝에 우리 서비스를 인지하게 된다.
사용자의 서비스에 대한 경험은 우리 서비스를 '사용'하는 것이 아니라 '인지'하는 것으로부터 시작한다. 사용자가 서비스에 대해 인지하는 순간, 서비스를 경험하고 특별한 감정을 느끼게 된다. 고객이 서비스를 경험하는 과정 중 어떤 터치 포인트에서 긍정적인 감정을 느끼는지, 어떤 터치 포인트에서 불편함을 느끼는지 이해할 수 있다. 우리는 고객 여정 지도를 그림으로써 고객이 프로덕트를 인지하는 순간부터 끝까지 고객의 입장에서 서비스를 바라보기 때문에 서비스의 강점 뿐만아니라 개선의 기회를 포착할 수 있게 된다.
이를 기반으로 우리는 서비스 개선의 우선 순위를 결정할 수 있다. 우리가 발견한 서비스의 강점을 강조할지, 약점을 빠르게 보완할지 등 순서를 정하는 것은 개선하고자 하는 목적과 기대효과에 따라 다를 수 있지만, 서비스의 강점/약점을 파악하는 것은 모든 PM의 필수적인 역할 중 하나이기 때문에 고객 여정지도를 활용하는 것은 매우 좋은 기회가 될 수 있다.
고객 여정 지도 작성하는 방법
출처: https://medium.com/products-demystified/crafting-user-journey-maps-be8b02a654c9고객 여정 지도 작성은 '페르소나 설정'부터 '강점과 약점'까지 크게 7가지 주제로 나눠서 살펴볼 수 있다.
1. 페르소나 설정
어떤 타겟 고객의 여정을 분석해볼 것인지 설정한다. 지난 포스팅에서 살펴봤던 것처럼 페르소나를 설정하지 않고 고객 여정지도를 그리기 시작하면 다양한 고객을 만나본 사람들이 서로 다른 고객을 머리 속으로 상상하며 지도를 그리게 되기 때문에 의견을 모으는 것이 쉽지 않다.
2. 목표 설정
고객 여정 지도를 어떻게 활용할 것인지를 미리 설정해야 더 빠르게 목적지에 도달할 수 있다. 아무리 단순한 서비스라고 할지라도, 사용자가 경험하는 서비스의 여정은 서로 다르다. 활용 목적을 정한 상태로 작성을 시작해야 특정 여정으로 생각을 모을 수 있다.
3. 단계 구분
사용자의 행동을 큰 카테고리별로 구분하여 작성한다. 퍼널(Funnel) 구조나 AARRR 등을 기준으로 단계를 나눌 수 있다.
4. 사용자 행동
단계별 사용자가 할 수 있는 행동을 상세히 정의한다. 사용자가 우리 서비스를 만나고 사용하는 시간적인 순서에 따라 행동을 정의할 수 있다.
5. 터치 포인트
터치 포인트는 해당 시점에 사용자와 서비스의 상호 관계를 의미한다. 예를 들면 앱 서비스 사용자가 버스 정류장에서 해당 서비스의 마케팅 콘텐츠를 접하게 되는 것도 하나의 터치 포인트가 될 수 있다.
6. 사용자 감정
해당 터치 포인트에서 사용자가 서비스를 이용하고 어떤 감정을 느끼게 되는지 작성한다. 보편적인 감정을 나열해도 좋고, 긍정, 부정 혹은 감정을 점수화하여 표현하는 방법도 있다.
7. 강점과 약점
사용자의 감정을 확인 후 경험을 개선할 수 있는 아이디어를 도출한다. 서비스 내에서 기능 개선 등을 할 수도 있지만, 마케팅, 운영 측면에서 다양하게 적용할 수 있는 기회를 도출하는 단계가 될 수 있다.
팀 내부 뿐만아니라 서비스/프로덕트에 관련된 다양한 조직의 구성원들과 함께 작성하는 것이 중요하다. 참여하는 사람들이 다양할수록 서로 다른 시선으로 우리 서비스를 바라볼 수 있기 때문에, 이들을 이해하는 과정이 새로운 인사이트를 얻는 기회가 되기도 한다.
