서비스 생애주기 지표(feat. AARRR)
사용자 경험을 중심으로
AARRR
AARRR 이란, 미국 실리콘 밸리 투자회사 500 startups의 창립자이자, 스타트업 액셀러레이터인 Dave McClure(데이브 맥클루어)가 개발한 분석 프레임 워크로, Acquitision(획득), Activation(활성화), Retention(유지), Referral(추천), Revenue(수익)의 앞 글자를 따서 만든 이름이다. 서비스에 대한 고객의 여정을 5 단계로 구분하여 설명한 것이다.
AARRR은 사용자를 중심에 놓고 사용자가 경험하는 서비스의 생애 주기에 따라 서비스의 지표를 점검하여 서비스의 각 단계가 어떤 상황에 놓여있는지, 어느 정도 개선이 필요한지 점해보는 방법론이라고 하겠다.
출처: https://www.mighty.digital/blog/aarrr-vs-rarra-selecting-the-right-growth-strategy-in-2022Acquisition(획득)
유저가 어떻게 유입되었는가?
유저들이 어떻게 우리 서비스를 인지하고, 처음으로 우리 서비스에 유입되었는가에 대한 지표를 말한다. 주로 마케팅 활동, 또는 광고와 연관된 지표 및 단순 신규 방문자 수 역시 획득 단계에 해당한다.
Activation(활성화)
어떻게 유저가 가치 있는 첫 경험을 하게 만들 것인가?
활성화는 단순히 서비스를 방문하는 단계를 넘어서 사용자가 우리 서비스의 가치를 경험하고 비로소 우리의 진짜 고객이 되는 단계를 말한다. 다시 말해 우리는 사용자가 어떻게 하면 우리 서비스의 가치를 느낄 수 있게 만드는 것을 고민해야 한다. 사용자가 우리 서비스의 가치를 느끼는 순간을 Aha-Moment라고 한다.
이전에 설명했지만 페이스북의 Aha Moment는 '가입 후 10일 안에 7명의 친구를 만드는 것'이었고, 토스는 '가입 후 4일 안에 2번의 송금을 경험하게 하는 것'이었다. 그래서 이 회사들은 사용자가 가입한 뒤에 이러한 경험들을 할 수 있도록 수많은 함정(?)을 파놓고 사용자들이 빠질 수밖에 없이 만들어 놓았다.
Retention(재방문)
얼마나 많은 유저가 돌아왔는가?
Retention은 재방문율을 뜻하며 Activation(활성화)와는 분명히 다른 개념이나 서비스에 따라서 Activation 되면 Retention은 자동적으로 따라오기도 한다.
하지만 일종의 서비스 주기에 따라서 극명하게 달라지는데, 예를 들어 우리가 지금 사용하고 있는 Naver의 검색 기능을 사용하는 사용자의 경우 서비스의 주기는 굉장히 짧다. 하지만 세금 환급 등 1년에 몇 회 되지 않는 업무를 대행해 주는 서비스의 경우 그 주기가 극히 길다. 이러한 서비스는 단순 재방문을 Retention이라고 봐야 할지, 올해 세금 환급을 받고 다음 해에 다시 세금 환급을 받아야 Retention이라고 해야 할지 결정하는 것도 쉽지 않아 보인다.
아무리 좋은 서비스라도 Retention이 떨어지면 서비스의 성장은 쉽지 않다. 나중에 함께 포스팅할 PO Session에서 말하기를, Retention이 20%를 넘지 못하면 큰 서비스로의 성장은 힘들다고 한다.
출처: https://medium.com/parsa-vc/retention-is-king-but-are-you-tracking-the-right-metric-50922be14987우리가 Retention을 고민할 때 빠뜨릴 수 없는 게 바로 Retention Curve이다. 위 그래프의 빨간 선과 노란 선의 각각 아래 영역에 해당하는 부분이 Retention된 사용자가 차지하는 영역이다. 서비스가 시간이 일정 시간 흐른 뒤의 평평한 Retention 구간, Retention plateau가 생긴 구간이 우리의 Retention율이라고 할 수 있다. (노란색은 40%) 빨간색 서비스는 비록 현재 높은 수준의 Retention을 보이고 있지만 이것이 이 서비스의 Retention이라고 단정 짓기에는 아직 무리가 있어 보인다.
Retention이 존재한다는 것은 우리 서비스의 수요를 확인했다는 것. 즉 Product Market Fit을 찾았다는 것이다. 우리는 이를 기반으로 Curve의 위쪽 영역에 해당하는 '이탈한 고객'들은 왜 우리 서비스를 이탈했는지, 영역의 아래쪽에 있는 고객들은 왜 우리의 서비스를 이용하는지 분석할 필요가 있다.
Referral(추천)
유저들이 소문을 내고 있는가?
이 단계에서는 유저들이 단순히 서비스를 사용하는 데에서 그치지 않고, 더 많은 사람들이 서비스를 사용하도록 공유하고, 홍보하고, 소문을 내고 있는가에 대한 관측 단계이다. 서비스가 이 단계까지 성공적으로 성장했다면, 최소의 마케팅 비용으로도 자연적인 성장을 기대할 수 있다.
우리가 자주 볼 수 있는 친구를 초대하는 기능이 Referral 기능이라고 볼 수 있다. 우리가 친구를 초대하면 본인과 상대방에게 금전적인 혜택을 준다던가, 어떤 서비스를 제공하는 것이 자연적인 추천을 늘리기 위함이다. 이마저도 서비스의 유형에 따라 다르겠지만, 많은 서비스들이 친구를 초대하는 기능을 굉장히 편리하게 해 놓은 이유가 여기에 있다.
Revenue(수익)
얼마나 많은 유저가 돈이 되는가?
Revenue는 사용자들이 만든 트래픽이 얼마나 수익으로 전환되고 있는지에 대한 지표이다. 이런 수익성이라는 것이 사실 지표 하나만 보고 판단하기는 쉽지 않다. 고객 획득 비용(CAC)와 더불어 이렇게 획득한 고객이 우리 서비스를 사용하며 얼마나 많은 소비를 할 것인지(LTV)도 고민이 필요하겠다.
AARRR이 해적 지표로 불리게 된 이유는 해적들이 내는 소리가 'Aarrr' 같았기 때문이라고 하는데, 진짜로 여기서 유래되었는지는 모르겠다. 고객 중심의 분석인 AARRR을 다른 방법으로 재해석하여 'RARRA'이라고 하는 경우가 있다. 시작을 어떻게 하느냐, 어디서부터가 시작이느냐에 따라 적용할 수 있는 방법이 다를 수 있을 것 같다. 모 기업 대표는 AARRR을 적용하고 있는 많은 회사들이 사실 잘못하고 있다고 표현하던데, 나로서는 아직 알 수가 없다.
다음에는 RARRA에 대해서도 확인해 보는 시간을 가져봐야겠다.
