JTBD, Jobs To Be Done 이란?
JTBD Framework
Unsplash의Thomas BormansJTBD란?
Jobs To Be Done의 약자로 고객이 특정 제품과 서비스를, 어떠한 상황과 맥락 속에서 사용하려고 하는지 그 이유를 이해하고 설명하는 데 있다. 고객은 일상 속에서 벌어지는, 중요하지만 충족되지 못한 자신의 문제 혹은 욕구를 해결하기 위해 제품과 서비스를 사용한다.
JTBD는 「파괴적 혁신」의 주창자이자 최고 권위자인 클레이튼 크리스텐슨 미 하버드경영대학원 석좌교수가 고안한 개념이다. JTBD의 'Job'은 고객에 해결해야 할 특정 문제라고 할 수 있다.
Unsplash의Ben WicksJTBD를 설명하면서 빠뜨릴 수 없는 것은 그가 진행했던 '밀크셰이크 프로젝트'이다. 맥도널드로부터 의뢰받은 '밀크셰이크를 많이 팔기 위한 방법'에 대한 해결을 위해 그는 많은 유저 인터뷰를 진행했다. 최초에 그는 밀크셰이크에 초콜릿을 추가하고, 식감을 변경하는 등 외부적인 요소에 치중하여 제품을 개선하려고 노력하였다. 하지만 그의 노력에도 불구하고 매출에는 별다른 변화가 없었다. 그는 전혀 다른 접근 방법을 고안해 내야겠다고 생각했다.
사람들은 어떤 이유 때문에 이 매장에 와서 밀크셰이크를 구매하는 것일까?
그래서 그는 이번엔 밀크셰이크를 구매하는 모든 사람을 관찰하기로 했다. 그 결과, 밀크셰이크를 구매하는 대부분의 사람들은 오전 9시 이전에 주문하여 밀크셰이크를 매장에서 마시지 않고, 들고 나와 차에 탑승하는 것을 확인할 수 있었다. 도넛은 운전을 하면서 먹기에는 불편했고, 바나나는 너무 빨리 먹어버려서 금방 허기를 느꼈으며, 콜라나 사이다 같은 음료는 고객의 출출함을 달래줄 수 없었다. 사람들은 오전에 먼 길을 출근하는 동안 심심하고, 출출한 상태를 해결하기 위해 비교적 든든하고 오랫동안 즐길 수 있는 밀크셰이크를 구매하는 것이었다.
즉 사람들이 어떠한 제품이나 서비스를 구매하는 것은 생활 속에서 발생하는 여러 일들이 있고, 그 일들이 해결되어야 하기 때문이다. 이러한 접근 방식이 바로 JTBD의 접근 방법이다. '고객'이 진짜로 필요한 것이 무엇인지 고민하는 것.
Unsplash의Igal NessJTBD를 고민할 때 항상 염두에 두어야 하는 것이 바로 '구매시점'과 '소비시점'이다. 쉽게 말하면 '구매시점'은 제품이나 서비스의 가치를 지불하여 고객의 소유가 되는 시점이고 '소비시점'은 이렇게 구매한 제품이나 서비스를 실제로 사용하는 시점이다.
우리가 주목해야 할 시점은 소비시점이다. 고객이 무언가를 결제하는 시점은 고객의 문제를 해결하는 시점이 아니고, 제품 혹은 서비스를 고객의 생활에 도입하여 사용하는 순간이 바로 문제해결의 순간이기 때문이다.
어떤 제품이나 서비스가 고객의 문제 혹은 해야 할 일을 해결해 준다면 고객은 해당 제품을 반복적으로 구매할 것이다. 또한 구매시점의 데이터로는 제품 혹은 서비스가 실제로 고객이 해야 할 일을 처리하여, 니즈를 충족시키는지 확인할 수 없다. 그래서 우리는 소비시점에 주목해야 한다.
JTBD는 크게 3가지의 장점을 가지고 있다. 고객의 니즈를 더 잘 파악하고 해결해서 서비스의 차별화와 장기적인 경쟁 우위를 제공할 수 있고, 프로덕트 팀과 나아가 회사가 고객의 행동을 이해하는 기준인 공동의 언어를 제공한다. 또한 PM으로써 스쿼드 원들에게 프로덕트 혹은 팀의 목표를 매우 정밀하게 설명하는 데 도움을 줄 수 있다.
고객이 특정 상황에서 문제를 해결하기 위해 제품을 사용한다
고객 관찰을 통해서 고객의 맥락을 파악했다면 스토리 보드를 작성하면서 고객의 맥락과 상황 안에서 고객의 욕구를 파악하고 그리고 제품을 통해 기대하는 결과를 정리해 볼 필요가 있다.
예전에 '역행자'라는 책에서 읽었던 내용이 생각난다. 사업이란 결국 사람들이 느끼고 있는 문제를 대신 해결해 줌으로써 돈을 버는 방법이라고 했다. 맥락에 있어서 크게 다르지 않다고 판단된다. 좋은 기획자가 되고, 좋은 제품으로 개선하기 위해서는 사람들이 어떤 곳에서 불편함을 느끼고 있는지 알아볼 수 있는 선구안 또한 중요한 요소라고 생각된다.
